一片花团锦簇下却暗藏玄机，电商价格战打响

作者|孙宏超编辑|康晓

出品｜深网·腾讯小满工作室

被疫情烦闷了很久后，中国消费者迎来了史上最疯狂的一次电商促销节。与近几年水分甚多的促销日不同，去年618期间各大电商平台规则都相对简单，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁等电商平台在联合多地政府领取消费券的同时，都开启了新一轮价钱战模式。

一片花团锦簇下却暗含玄机，有消息称这次全民大促后，当初亲昵无间的天猫与抖音将彻底分手，未来淘系买家在抖音投放不会得到阿里任何流量扶植。据《深网》了解，这是由于抖音和天猫此前达成的合作年框将于6月末到期，如双方不续约的话从7月1日起抖音将不能外挂天猫链接，而目前双方仍在博弈中。

抖音方面也没闲着，有消息显示抖音近来小范围封掉了天猫端口。这意味着天猫店家们在抖音只能做宣传推广工作，而带货跳转链接将会遭到极大影响。

很难说，在流量的“黑暗森林”里，究竟谁对谁先开了枪。“他必须留神，由于山间四处都有与他一样潜行的猎人，假如他发觉了别的生命，能做的只有一件事：拔枪剿灭之。”刘慈欣在《三体II黑暗森林》写到。

阿里巴巴最新公布的财报显示，旗下云估算等新兴业务正处于高速发展阶段，或将成为阿里巴巴未来业务的核心基础。但目前这家超级大鳄旗下的支柱依然来自包裹在电商外皮下的广告业务，而广告业务的本质，永远是将流量多次走私所带来的收益。简而言之，将从旗下各类产品的自产流量以及从各个渠道买来的流量，弄成爆光位置和资源，售卖给不同店家，这就是阿里巴巴收入的核心秘密。

这意味着，阿里巴巴必须将电商的流量源头把握在自己手中，如同生产厂商必须角逐上游生产原料一样，能够对订购广告的店家产生折价权。流量恐惧，永远没法遏止，谁动了阿里巴巴的流量源头，就是动了它的生命线。

但整体而言，无论PC时代还是联通时代，阿里巴巴基本都处于整个流量行业的中游位置。多年来，阿里巴巴在搜索、社交内容等自产流量的方向中屡战屡败、屡败屡战，但好在这种流量没有长出真正的电商对手，但现在拼多多的崛起，短视频大鳄抖音快手的跨界，再加上老对手易迅的合纵连横，或将打破电商未来的竞争格局。

新的时代在将至，老大哥阿里的电商流量护城河，面临有史以来最严峻的一次考验。

618大变脸

突如其来的疫情改变了一切，这也让传统的618电商大促日被赋于了完全不同的意义。在疫情期间，大批店家遭到冲击，亟需一次大促回血。淘宝方面表示，将有10万店家参与这场年中大促，环比数目翻番。

5月25日，天猫、京东、苏宁等多个平台先后发布618促销新政，与以往复杂的叠加规则相比，去年电商平台促销规则变得无比简单：淘宝结合国家消费补助，启动无需领券的让利全场满300减40；易迅则承诺“买贵就退买贵就赔”，推出超过2亿件半价商品，联合多地政府领取百亿消费券；国美推出“J-10%”，堪称要比易迅实惠10%，假如商品比易迅贵了，国美包赔究竟。

此前，电商促销日常常是阿里系与易迅系恶斗的舞台，但去年阿里巴巴却变得有些形单影孤。

618开打前夜，易迅、拼多多先后战略注资苏宁。这被外界剖析为，三家公司在某种层面上达成默契共同抵御阿里巴巴。而就在易迅宣布618促销新政后三天，又宣布与日活3亿用户的快手达成深度合作，快手用户还能直接在快手小店当中订购易迅自营商品，但是也就能享受一系列的售后服务。

而就在今年的双十二，快手还与阿里巴巴深度绑定，在首页连开十数天双十二广告。

敌方的敌军也并未能否成为忠实盟友，在快手与易迅达成合作几乎同时，抖音传出将在未来与天猫中止合作的消息。以前的盟友国美倒是将矛头直指易迅，但这个动作更像是对老冤家苏宁与易迅达成合作后的下意识反馈。

注资苏宁家电前，易迅早早已战略投资电器行业市场份额第五的四星家电，深度布局下沉市场。这次和苏宁家电成为战略合作伙伴后，苏宁将供应链货运仓储配送服务体系、全国2600多家分店等接入易迅平台，同时让超过16万社群和直播将作为重要的零售资产向易迅开放。

电商平台之外，抖音、快手也成为618的新兴势力：抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”，快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

易迅系最新的合作伙伴是百度，目前百度App已上线618频道。从页面布局来看，易迅是618频道的主要合作伙伴。首页Banner图即可直达易迅传统的强势版块——3C数码分会场，再者还有“京东百亿补助”专场在首页漏出。有百度内部人士表示，618频道是百度为易迅订制的专属频道，接入易迅海量商品的供应链、物流和售后体系。

阿里盲点

2014年9月，阿里巴巴赴美上市。上市前，这家以前“纯粹”的电商公司疯狂投资、收购，将版图无限制扩大，但在市值做高的同时，这家超级大鳄的盲点也显得更多。已成阿里巴巴心腹大患的拼多多就是在盲点野蛮生长，当阿里巴巴回过神时，拼多多已然成长为一个难以压制的巨石。

拼多多之外，更多的竞争对手正在阿里巴巴的盲点集结，麻烦的是，这种竞争对手常常并不是拼多多这样的直接竞争对手，而是来自不同维度的抢食者。

快手和抖音就是迄今为止，阿里巴巴面对的最强劲也是最麻烦的对手。

日前，《深网》与阿里巴巴某小型活动操盘手对话。当谈及流量来源之争时，该操盘手表示，“抖音和快手这一类短视频、直播平台是现今中国互联网重要的流量来源，也是阿里巴巴电商平台重要的流量来源之一。”

这样的评价不难理解，在联通互联网时代，流量不再依赖于数学空间而随时随地存在，短视频就能更快更迅速的将流量进行集中。数据显示，2018年上半年时，来自联通端的视频用户规模早已超过5亿，其中短视频App的日均使用时长下降至近60分钟。而在今年，中国短视频用户使用时长早已超过了长视频，月活跃用户数更是早已超过8亿。

从电商的整个产业链条可以看出，抖音与快手和以前的搜索、社交有些类似，处于流量漏斗上方。而电商行业则处于流量漏斗下方，只有吸引新的流量能够更多保证变现行为持续进行。

上述操盘手没有说出的另一句话是，抖音和快手等直播平台瞄准的可除了是成为阿里巴巴的合作伙伴，它们更大的野心是成为阿里巴巴。

对于潜在的竞争对手来说，阿里巴巴的重击常常来自于其变革前夜。

据科技媒体36氪报导，抖音电商将2020年的商品成交额目标定在了2000万元，快手电商则是2500万元。假如抖音和快手都还能完成既定电商目标，电商领域将会涌现一个4500万元成交额的新渠道。这个数字早已与2018年拼多多一年的成交额相当。

数据显示，目前抖音直播带货的数据在惊人下降。尤其重金拿下与罗永浩的合作后，起到了挺好的示范引流相应。有抖音相关人士对《深网》称，按照她了解到的数据显示，一个大几十万粉丝的抖音帐号，如以追求带货为核心目标，单品月销量都能达到数千甚至上万单。

和阿里巴巴刚才达成万亿日元年GMV的数据相比，这个数字很小。但值得关注的是，一出旧戏其实正在新演。

在电商平台盛行的当初，传统线下零售曾被称将成为摆饰货架，消费者在线下试衣甚至试吃，转身却去往电商平台下单。而现今，大量线下分店都有直播/短视频将消费者引到线下，享受所见即所得的痛快购物模式。这意味着本已被天猫固定的电商用户将重新被线下截流，天猫反倒会沦为货架。

这是一个阿里难以接受的事实。

三战初定乾坤

去年9月，阿里巴巴这家横越多个领域的超级大鳄公司正式迎来自己创立21华诞之日。在今年的20华诞年会上，创始人马云热泪盈眶，宣布辞去阿里巴巴监事局主席这一重要职务，交棒给历任CEO张勇。这意味着马云自此不在阿里巴巴体系内继续兼任重要的实际职务，彻底成为精神领袖。

马云时代，阿里巴巴重要盟友并不算多。中国互联网发展早期，阿里巴巴封杀百度；联通互联网蓬勃发展后，淘系和陌陌相互屏蔽；而到了联通互联网流量百花齐放的时代，香菇街、美丽说又从盟友一夜之间弄成敌方。核心逻辑并不复杂，这种业务形态虽然并不是阿里巴巴电商体系的直接竞争对手（当时香菇街、美丽说还是以导购引流为主），但这种正在茁壮成长的菜鸟们动了阿里巴巴真正的生命线：以直通车业务为代表的将流量变现的广告收入体系。

仔细观察阿里巴巴发展史不难发觉，其战线伴随着中国流量的发展历程一路铺开。

2008年9月，天猫网即将完全屏蔽百度搜索服务；一个月后，阿里巴巴另一个原本依赖搜索的重要体系B2B也宣布中止与百度之间的广告发布协议。这是当时中国互联网两个重要领域绝对市场领先者的直接碰撞：截止2008年第一季度，天猫网占中国网路购物市场份额79%以及中国C2C市场份额84%；与之相对，百度在搜索引擎方面的数字则是70%以上。

和现今阿里巴巴（估值）高高在上不同，当时正在流量江湖中兼任舵主角色的是百度。百度以前对外表示，天猫点击量有六至七成来自百度。阿里巴巴方面对屏蔽百度给出的理由则是流量质量逐年增长，且存在大量无效流量，与中小企业需求不符。

值得玩味的事实是，流量入口百度正雄心勃勃企图步入电商领域。这是PC时代最凶险的一场会战，“更懂英文”的百度当时可能比天猫更受人信任。但马云有信心改变这一切，他的王牌是张勇和淘宝的前身天猫商城。2009年，张勇风雪入京师，双11横空出世，在联通互联网尚处襁褓之中时，电商已从搜索逻辑转身成促销逻辑，目录时代也彻底让坐落价钱战时代。

几年后，已在电商领域扑腾多次均未成功的百度再度与阿里巴巴在广告合作方面达成合作。此时，百度的流量质量逐年提高了吗？没有。但百度早已不再是阿里巴巴窗外的那棵面目不齿的小树了。

2010年，中国智能手机开始普及，搜索时代结束。流量从一个窗口迁移到另一个窗口，急切须要流量的阿里巴巴又掀起了两场会战：投资微信、微博，上线来往；封杀导购网站香菇街、美丽说，马云在内部说出了知名的“流量入口应当是草原而不是森林”。

从最终结果来说，阿里巴巴难谈获得全面胜利，但起码在拼多多、抖音、快手崛起前，阿里巴巴在中国电商领域已成为当之无愧的流量大婶。

老办法能够解决新对手

电商平台传统促销日前夕，阿里巴巴公布了一份看起来十分完美的财报：截至至2020财年（2019年4月至2020年3月），阿里巴巴中国零售市场GMV为65890万元，加上跨境及全球零售市场和本地生活服务GMV，2020财年阿里巴巴数字经济体消费型商业业务的交易额为人民币7.053万万元(超过1万亿卢布)。

但受疫情及淡季双重影响，阿里巴巴核心电商业务产值、利润表现不如人意：去年一季度，阿里巴巴核心电商业务产值为938.65万元，是全财年中最少的一个季度；收益281.26万元，今年同期为274.84万元；收益率34.8%，创上市以来新低。另外，本地生活业务也遭到疫情影响，一季度阿里本地生活服务收入48.41万元，环比增长8%。

盛世之下，阿里巴巴却依然要继续为了流量操劳。遭到抖音和快手之前，阿里巴巴面对流量之路上的对手时，常常祭出两大法宝：自做与投资（竞购）。

就在今年，阿里巴巴还先后投资了B站、小红书、分众、宝宝树和趣头条等多家重要流量入口。此前，阿里巴巴也围绕流量入口先后投资或竞购微信、微博、优酷、高德地图等相关产品。

一位电商从业者这么对《深网》表示，阿里巴巴投资那些流量入口的核心逻辑并不一定是必需要将流量引入阿里巴巴体系，但一定不能让这种流量入口投靠别人。

可阿里巴巴一向是流量黑洞，虽然是在其庞大平台上还有成千上万的店家面对流量嗷呜待哺。这让非竞购的投资在阿里巴巴的流量体系内常常难言成功，业务协同上常常不如人意。先不说高价竞购的UC早已几乎丧失声量，被阿里巴巴寄寓厚望的内容平台大文娱体系更是每次发布财报时的最弱项，规模下降缓，巨亏却始终不小。

而阿里巴巴在流量入口的自营布局也难言成功，PC时代布局的一淘已经不为外界所知，其实搜索引擎在联通时代也早已丧失了其流量入口的地位。而在联通时代流量入口重要的社交领域，2013年阿里巴巴上线“来往”，不过“来往”还是默默消失在了视野之中，日后阿里巴巴的多次社交尝试也基本均告失败。

未能在流量入口真正取得成功的核心缘由是，阿里巴巴头上过强的电商属性。在阿里巴巴体系内，其内容团队永远关心电商转化率，而社交、内容等产品却更关注用户黏性。这三者虽不是水火不相容，但要达到蜜里调油似的默契却也很难。

一位从业者对《深网》如此解释，“电商行为是天然没有用户黏性的，你可以刷短视频刷上三天，看同学圈看资讯看上三天，但你能一整天都在购物吗？”

面对短视频、直播平台在阿里巴巴流量入口的布局，阿里巴巴再度祭出了老办法：自制天猫直播。

近些年来，天猫直播的单日非大促GMV早已可以摸到10亿级别。依据《深网》了解的数据显示，在2018年天猫直播GMV为千亿左右，2019年则超过2500亿。

上述从业者对《深网》表示，天猫直播虽然GMV下降迅速，成长下来薇娅和李佳琦，并且在用户黏性上远远不及以短视频起家的平台，“直播带货本身是很难提供用户黏性的，虽然商品订购本身不是内容产出。抖音和快手都是以短视频圈人，最终能够在直播渠道卖货。”

这意味着，阿里巴巴的老办法似乎很难在快手抖音头上奏效。

怎么让森林重返草原

无论承认与否，抖音与快手无疑是目前中国互联网最大的流量来源之一，而阿里巴巴则是中国互联网流量变现的最大渠道。

紧密的利益畸恋让双方仍保持克制，但擦枪走火在近来却屡见不鲜。

今年年末，快手以产品升级的理由下线了全部天猫商品，但易迅、拼多多等其他电商平台却未受影响。明年3月，天猫商品重新上架快手小店。

有消息显示，这次短暂的合作中止是由于天猫企图避开快手平台，直接约请主播进行进驻，引起快手方面不满。随即快手电商体系多次更新产品，企图让用户无需跳转天猫即可在快手小店内完成全部交易。

有接近快手的人士对《深网》表示，阿里巴巴为了重新和快手达成合作拿出了相当数目的费用，但当618结束之后，很难讲这些合作仍将继续。

更直接的彰显是，快手和抖音正在逐渐完善完整的供应链体系，当这个生态体系搭建完成后，其激发出的空间无法想像。数据显示，目前抖音日活4亿，快手则是3亿，这意味着大量实惠而优质的流量。罗永浩在抖音的首场带货直播中有超过一半的产品来自抖音小店而非其他电商平台，而抖音上的其他名星带货直播也常常选择抖音小店。

要晓得，此前阿里巴巴盟友变敌方的下场都不算太好：

以中通为代表的快件平台曾企图切入电商领域，中通优选扑腾了几年后总算深陷一片静寂；支付领域也曾企图直接切入电商，几年前，农行做电商风声四起，但几年后大多数建行的电商平台都弄成内部的福利机构；流量入口的搜索引擎百度、导流网站香菇街美丽说，在电商领域也都不温不火。

一个更直接的案例则是小红书，在抖音、快手出现之前，小红书也曾是天之骄子，被觉得拥有全网最好的用户黏性。但在商务供应链上的缺位，让小红书首先在跨境电商大潮盛行时并未吃到红利，在近几年又深陷广告和电商摇摆不定的困境。

但历史正在显得不同，拼多多才能在几年的时间里就迅猛发展，主要缘由虽说是捉住了下沉市场的重要风口，可基础建设的提高也是不可或缺的一环。2018年3月，交通运输部发布数字，99.99%的乡镇通上农村道路，99.97%的建制村的道路也早已开通。这意味着，化学层面的高速道路早已布满下沉市场，而另一条信息层面的高速道路也基本竣工。2015年前后，以OPPO、vivo为代表的传统手机，通过线下渠道走入了三四线以下广大市场。伴随着智能手机进一步下沉的，还有联通支付、短视频、直播等一系列在一二线城市早已十分成熟的互联网基础设施。

那些成熟的基础设施建设度让抖音快手搭建电商体系显得愈发容易，更即便阿里巴巴多年来培植的大量电商人才也正在逐步流入抖音快手商业体系。正如拼多多步入下沉市场时也曾大面积从村淘挖人一样，据《深网》了解，有阿里巴巴背景的电商营运专家是抖音快手的重点拉拢对象。

更毕竟，和商业链条式中不能完整关掉的小红书、蘑菇街（导购时期）等业务方式相比，抖音和快手本身拥有成熟的打赏付费模式。在稳固自己基本盘的同时，抖音快手可以渐渐吞噬阿里巴巴的电商空间进行成长。

过去的几年里，抖音和快手早已在阿里巴巴的流量入口长成了参天小树，阿里巴巴想再让它们变回草儿原殊为不易。其实，这次618在成为疫情后带动中国消费重要契机的同时，也将成为电商新格局的打开锁匙。

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