前58集团副总裁彭佳曈加盟快手，K3之后为哪般？

跨过3亿DAU的山丘，快手再度走到了十字路口。

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来源|地歌网

作者|雷向波

近来，快手老铁有点忙。

那厢，快手确认组织构架调整，涉及营运负责人马宏彬与商业化负责人严强调换岗位等；这厢，快手与易迅签订战略合作，用户在快手订购易迅自营商品无需再跳转。

新消息接连不断曝出，前58集团总工裁彭佳曈曝出加盟快手，负责教育业务线，与现有教育内容完全不同；周杰伦进驻快手，开通个人首个英文社交媒体帐号，快手也一并拿明日杰伦音乐的短视频版权。

密集动作背后，快手意欲何为？

距离新年已过去近半年时间，快手完成了当时K3会战的目标，日活突破3亿，但抖音日活已超4亿，疫情更是推动了快抖角逐的速率，短视频战事烽烟未尽。

过去一年，快手挥别草莽时光，以强目标导向的姿态，加速运转内容、商业化等业务轮子；现在，跨过3亿DAU的大山，快手再度走到了十字路口。

K3以后，快手何去何从？

K3以后为哪般？

携手易迅、组织调整、签约周董……K3以后快手为哪般？

首先，自今年起，快手就与易迅、拼多多等电商平台达成合作，但这次“京快”的战略合作再升一级，用户无需跳转直接打通购物页面，这对易迅、快手都有巨大增益。

于易迅而言，快手在下沉市场沉淀的用户规模，是其实现再下降的重要后盾；反观快手，易迅的供应链优势，是其现阶段可望而不可即的“小目标”。

快手直播内测以来，该业务迅速成长为快手的产值支柱，而且利用平台社区气氛，以及农村用户、微商雄踞的货源优势（农货、化妆品等），快手直播带货强势崛起，堪称去年GMV将达2500万元。

2500亿是哪些概念？要晓得天猫直播今年的GMV为2000亿。

快手意欲再造天猫直播，难度可不小。其实快手目前已有背部主播涌现，且卖货气氛浓郁，但其虽然以内容起家，在电商最核心的供货、物流等供应链端仍存弱项。

其实，与易迅“结缘”，快手在供应链端能得到充分补强，尤其是3C电器，这能极大丰富快手的货源品类；同时，易迅也能填补快手的需求弱项。

现在，快手正对一二线城市发起逼抢；一方面不断扩展内容，另一方面，快手也需提升商品客总价，以实现更广泛地人群覆盖，而易迅重点品类的高客总价，正是快手所须要补强的。

董明珠一场带货客总价超3000元，这是快手要实现的目标之一。

可见，与易迅的深度合作，也是快手商业化迈向精耕细作的重要一步，包括供应链优化、覆盖高客总价人群等，这都是快手补强电商端的鲜明表征。

对照与易迅的合作，快手组织构架调整也有类似深意。

据晚点LatePost报导，快手近日在重点部门和岗位上进行了轮换调整，包括原营运负责人马宏彬兼任至商业化；原产品负责人徐欣兼任用户体验中心；原产品负责人之一的王剑伟，将笼络产品和直播业务线，成为产品最高负责人。

多项调整中，最引入瞩目的变动当属马宏彬的兼任。K3会战中，马宏彬担纲总指挥，牵头构建快手营运部门，从0到1重构快手营运能力，同时负责急速版App。

不难理解，马宏彬虽在美团订餐时期有充分的互联网从业经历，莅临当初美团、饿了么、百度之间的订餐大战，他的带队战略不输别人。

马宏彬自己也感慨，现在的快抖大战，烈度远比不上当初的订餐大战。

在营运端上打出名堂的马宏彬，现在接管商业化，实则是快手的一场谋算：原负责人严强带队完成了快手商业化从0到1的建立，马宏彬的任务其实是率领商业化实现从1到100的渡劫。

如前所述，2500亿GMV的目标在前，具体到内部则是快手商业化继续补弱项，在“大水漫灌”之后推进深耕细作，对外与易迅联姻，对内调整团队、战略节奏等等。

在产品端的调整也有此意，王剑伟是快手晚会项目的负责人，现在归拢产品和直播业务线，快手同样希望继续调整战略节奏，以适应战局的迅速变化，包括与抖音的持续对决。

其实，调整疗效怎样？外界仍需拭目以待。

综合来看，快手在晚会一役再度展开密集动作，核心指向正是在战略、团队上进一步精细化营运，由于K3以后，快手内部的战斗节奏被调动上去，但现在面临抖音与其1亿日活的差别，快手只好继续推进战略战术。

具体表现正是，在商业化端密集补弱项，内容端持续扩张。诸如，快手就在近日签下“顶流”周杰伦，这也是快手少有的重磅名星官方帐号；要晓得，过去名星进驻短视频平台，普遍首选是抖音。

名星人气就能转化大规模的用户流量，快手自然也要向这类颈部内容倾斜，比如周杰伦，他一人在数字音乐领域，能够为平台带来约15%的活跃用户。

另外，在打造“第二曲线”的过程中，快手仍然在探求，包括上线“Before社区”，进军兴趣社交领域；引进58集团高管，计划加码在线教育，且不仅仅是内容本身。

所以，K3一场飞奔后，快手还得“出细活”，在迅速收割未被抢食的增量市场后，短视频双雄之间的存量战争将更是“刺刀见红”，这考验双方业务的精细化程度和运作能力。

为此，快手应当如何“出细活”？

做细工

抖音还在遥遥领先，快手又要去向何方？

晚点LatePost消息称，“南方”是快手2021年三大战略目标之一，其要将用户覆盖面进一步扩宽到北方城市，打破所谓“南抖音、北快手”的传统认知。

快手的核心阵地是下沉市场，抖音则起家于一二线城市，在双方角逐到白热化阶段时，“相互步入”是必然策略。今年9月快手曾表示，其在一二线城市的日活超过6000万；而据一位抖音内部人士向地歌网透漏，抖音明年要激活更多下沉市场的真实用户（注册帐号）。

抖音开弓拉箭，快手岂能等闲视之？

今年8月，马宏彬带队推出快手急速版，以“刷视频得现金”的网赚模式获取新用户，上线20天日活破千万，到今年11月日活达到约2500万；去年新年后，有消息称快手急速版日活突破1亿。

短视频战事在到处打响，诱因不难理解。随着快抖逐渐同质化，留给双方逆市下降的增量空间就会被最大程度压缩。

从今年开始，快手的内容矩阵持续扩张，向游戏、音乐和二次元等垂类延展，营运能力节节高涨，推动日活用户由1.6亿涨至3亿，升幅接近90%。

不可证实，联通互联网的红利期早已结束，快手能突破3亿日活的门槛，背后依赖于巨量的资源投入，而当跨过用户规模的一级山峰，快手距离下降天花板也并不遥远。

与抖音的存量竞争摆在门前，快手该怎么行动？

如前所述，一方面短视频增量红利逐渐消失殆尽，另一方面关乎用户下降的投入产出比并不理想，互联网内容平台纷纷由粗放扩张迈向精细化运作，快手自然也不会掉队。

内部调整、与易迅合作，这都是快手迈向精细化的表现之一，而伴随自身扩张与调整的持续深入，最终会推动快手平台生态的进一步推进，各方力量将被加以平衡。

快手几位大主播的变动能够说明此问题。

去年4月，快手两大顶流空手道哥和辛巴相互喊话，率领旗下主播展开“天王山之战”。哈喇子战持续数日后，辛巴和武术哥均宣布暂时退网，其他涉事主播休刊自省。

大主播“乱战”背后，曝露出快手的“家族式”主播问题。据明日网红统计，快手目前活跃的有辛巴818、散打家族、驴家班等六你们族，粉丝累计活跃度超过5亿。而2019年，仅辛巴品牌“辛有志”直播带货总GMV就达到133万元。

要晓得，快手直播带货2019年的预计GMV约400-500亿。

顶流主播的带货能力毋庸置疑，但关键矛盾在于快手大主播的“家族”力量不可轻忽。过去，快手直播家族的品控更多靠自律，主播宣称“一切为粉丝着想”，有的大主播都会在直播间取悦粉丝，批评品牌。

更有甚者，类似辛巴这样的顶流，还在微博喊话快手官方，希望快手“把耳朵擦亮一点”，自己在大部分类目上可以调动全省资源，请快手“运用好自己的本身和资源”。

没有“辛巴们”，快手直播难现昨日辉煌，但现在事情正在起变化。

从精细化营运的角度考虑，单就直播生态这一个问题，快手正进一步加强官方营运力量，包括签约直播帮会、MCN等共嘉庆理。截至今年上半年，快手上的MCN已超过800家。

转变诱因不难理解，随着快手新增用户的涌向，面对持有不同需求的观看者，“主播家族”生态不可能仍然吃香，这对寻求大同久安的快手而言，是须要破局的

大主播持续投入资源对快手发展有不小的增益，但类似辛巴与武术哥这样的喊话，同样是对平台资源的一种消耗。为此，快手的官方力量介入，改变过往纵容式、以主播自治为核心的机制，推动官方机构与原生态主播的力量平衡。

这正是快手精细化发展要作出的突破之一。

其实，主播生态只是一个切面，快手的精细化发展将涉及各个环节。按照晚点LatePost的报导，未来快手的战略会思索用户真正须要哪些，明年不会再有数据目标为导向的会战。

在过去的战略思索上再向前推进一步，在量化数据指标下，真正转向对发展核心问题的思索，快手要作出这样的调整实属不易，尤其是快抖仍展开激烈竞争之际。

转折点早已开启，快手正在迅速行动，其在明年4月上线面向B端的广告创意服务平台，在原有快接单业务的基础上，进一步推进面向广告主的服务能力。

不过，快手精细化运作时的发展中问题都会一个接一个出现，例如产品端的“上下降”，这一改动是否会影响老用户；首页的“同城”界面怎么调动起本地用户的活跃度；密集布局的社区产品，怎样与快手主App形成联动。

精细化运作长路漫漫，快手不过刚才起步。

精细化运作的简单命题背后，更涉及快手组织能力、战略思索能力的升维，怎样在新旧秩序之间掌握平衡。于快手而言，当飞驰掠过百米冲刺的终点线，无数宏大与细微的命题还在迎接着快手。

内部挑战不断，外部竞争尚未偃旗息鼓。

角逐白热化

新春伊始，快抖之间就角逐激烈。

前脚，快手与晚会达成独家合作；后脚，字节跳动拿下《囧妈》免费独播权，在大年初二上线抖音、今日头条和香蕉视频等App。

新年之后，新冠疫情爆发，快抖竞争逐渐白热化，双方同时布局云蹦迪、云课堂等新蓝筹股。步入5月，格力董明珠先是在抖音带货“翻车”，成交额仅22万，此后在快手3小时带货3.1亿。

现在，短视频步入双雄时代，快抖双方的攻坚愈演愈烈。从今年开始，抖音持续加码垂类内容，包括知识科普、非遗文化等，而且将业务直径进一步延展到直播、下沉市场等，但是与快手如出一辙地推出急速版。

很其实，快手抖音都在相互步入。

地歌网在《快抖互诉公堂，短视频的“铁王座”之争》一文中也剖析过：一方面短视频内容及商业模式渐趋成熟，另一方面市场增量空间被压缩。最终快抖之间的竞争可以说是“越打越相像”。

为此，快抖逐渐迈向同质化是必然过程，但随着竞争的持续深入，双方的优势基因不会变，两者之间的对决也会倒向“基因战争”的结局。

这么快手的基因何在？

首先，下沉市场仍然是快手的“根”，尤其是构建在公正普惠的内容分发原则之上，让每位人都能被看到，这自诩会遭到下沉市场用户的欢迎。

其次，结合公正普惠与“直播+短视频”的内容组合，快手构建的“老铁社区”氛围远胜抖音。有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）超过5%，抖音则不足2%。

有老铁社区做保障，快手的创作者通过持续生产短视频构建品牌和粉丝效应，通过直播加强互动反馈，与用户间的信任度持续增强，平台才得以将直播带货越做越大。

“下沉+老铁经济”，这亦是快手的核心竞争力。

构建在优势基因之上，抖音深入下沉市场的公路并不会太容易，包括在直播带货领域，快手的优势较抖音更为显著。最新数据显示，快手电商日活已突破1亿。

其实，这并不意味着抖音就落后于人，快手在一二线城市的开拓同样困难，而更关键地是，快手要面对的除了是抖音，而是抖音背后庞大的字节系。

现在，字节跳动早已不止短视频和新闻资讯，游戏、电商、教育和社交，这都是字节想要不断跳动的领地。同时，各个领域之间相辅相成，用户刷抖音时也可购物，字节跳动也可扼守自身生态能力。

这对快手将导致加强挑战。

目前，快手在主App，也在布局社区社交、工具类等各类新产品，但相比于“平地起高楼”式地建构产品矩阵，对外的合纵连横虽然更为有效。

例如与易迅合作，在流量端补足高消费人群，在供应链端加强3C电器等品类；还包括腾讯，快手也曝出在今年获得腾讯投资，快手短视频也可分享至陌陌“看一看”中。

联姻是好事，但联盟是否牢固？比如腾讯，其必然会咬定短视频这块面包，而且还布局了陌陌视频号。毕竟，快手多方出击，在游戏直播、音乐内容和教育新业务上还会与更多对手狭路相逢。

对外合纵连横是壮大力量的关键一步，但合作方各有所想，快手在壮大发展过程中也会与不少平台相遇，合作范围与尺度的掌握同样关键。

联姻公路并不简单。

综合来看，跨过3亿日活的山丘后，快手正持续迈向精细化发展，密集行动以补强弱项，尤其是全面地向纵深领域发展，并在外部广泛联姻，以发力抖音的对抗力量。

假如说过去一年，快手在不断划宽业务直径；而在去年及之后，快手会坚持内外兼修，将精细化的运作形式，覆盖到企业业务的末梢，这自然又是一项浩大的工程。

对快手而言，K3以后，硬仗依然会接连不断。