快手商业化:一改“佛性本色”

严强早已数不清自己是第几次为快手“站台”。

7月23日，北京已入酷热，站在舞台上的严强身着白色Polo衫，左手握住麦克风，指着身旁“双10计划”图，向台下“老铁们”娓娓道来快手的商业化野心。

据了解，“双10计划”致力于快手创作者变现，第一个“10”是创作者通过“超级快接单”获得的10亿级别分成，第二个“10”是创作者投放广告获得的10亿级别分成。

道出这一计划的严强其实会想到，2018年夏日，出身阿里的他接棒快手商业化，在团队整合、平台搭建等维度加速了快手商业化进程。

这一年，被快手视为“商业化元年”。

在快手的商业化元年，其陆续发布扶植店家的“麦田计划”“福苗计划”，并推出首届“快手电商节”，快手其实是在提速商业化。

当然，身处短视频战场，商业化最显功底。

过去的一年，抖音强势崛起，快手昔日的皇位岌岌可危，外部技术改革又催生出更多竞对。面对重重挑战，快手要一改“佛性本色”,“加速度”将成为快手的主旋律。

这将是快手“生死存亡的时刻”，当行业挑战层出不穷、内部困局频频展现之时，快手祭出抢断法，伺机等待“反杀”时刻的到来。

商业化变奏

6月22日，周六，快手园区W座的星巴克大门紧锁，这是家专门为快手职工服务的麦当劳，但在它身旁的快手大厦，早已有职工进进出出。

这家麦当劳还没为快手首个周末工作日做好准备。

三天前，6月18日，宿华、程一笑发表内部信，为快手立下“2020年春节冲刺3亿DAU”的死命令。一向高调的快手，很少这样大张旗鼓喊出小目标。

虽是小目标，但却带来大改变。有快手职工透漏，公司目前工作制变为“早九点半到晚九点半”，另据快手内部人士爆料，有的部门已推行996，有的部门推行大小周。

显然，快手已步入“战斗状态”。

当然，“全面开战”的快手不止有3亿日活小目标。在内容层面，快手宣布要在未来一年扶植10万优质创作者，覆盖超20个垂类；在产品维度，刚刚接棒A站的文旻要让AcFun“焕然一新”。

更关键的是，快手也立下了新的商业化目标。严强表示，快手2019年的产值目标要在原有百亿元基础上降低50%。

据了解，快手2018年总营收约为200亿元。

可见，无论用户数据还是内容规模，快手真正要触达的是变现本身，在一路加速跑的过程中，快手必须突破原有的佛性节奏、全面出击商业化。

于是乎，快手开始全方位“换新”。

首先，在商业化进击路上，快手须要“新鲜血液”。目前，原百度大顾客部总经理陈志峰、原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏陆续加盟快手，他们都是商业化领域的老将。

快手要改变，要突破商业化的天花板，这些新高管的加盟似乎也能带来新视角，成为快手前进道路上的指路灯。

其次，新高管带来新气象，但快手也与之匹配了新“任务”。

提出3亿日活目标以后，快手的计划层出不穷。例如开篇所述的“双10计划”，以及连同发布的快手“光合计划”，其致力开放百亿元流量来扶植10万创作者，同时与更多MCN和自媒体等专业内容机构合作，在年内起码联接2000家专业机构。

毋庸置疑，“光合计划”剑指内容。

官方数据显示，截至目前，快手全年新增3000个粉丝超100万的帐号，平台上进驻机构超800家，账号总量约8000个，粉丝关注量超18.5亿。

当然，快手除了要把内容做大，还要把内容做细。据“光合计划”显示，快手扶植的内容创作者将覆盖小吃、时尚和二次元等20个垂类，包括促进二次元平台A站的“复活”。

此外，快手还推出“媒体号UP计划”，加强媒体内容营运和流量扶植，将帮助起码1000个媒体号实现私域流量变现。这是快手在趁势加码媒体类内容。

同时，快手还决心将“游戏内容”养育成一棵参天小树。快手宣布将上线游戏内容聚铰链，并推出“游戏创作者扶植计划”，在去年计划引入500个背部游戏创作者。

截至目前，快手游戏视频日活达5600万，移动端游戏直播日活用户3500万，超过斗鱼虎牙之和。（截止6月，虎牙日活1100万，斗鱼日活1500万）

这一数字甚至导致了投资人和圈内主播的骚动，就连在美参与上市典礼的斗鱼高管也被问及来自快手的挑战。

对游戏直播平台而言，快手是在不同维度跑出来的一头洪水猛兽。

可见，快手正在大力扶植创作者，精耕细作好内容，进而吸引真实用户，盘活流量的大水池，将其导向交易的活沟渠中。

所有那些均指向一个目标——商业化。显然，提速将至。

快手在“双10计划”中推出“超级快接单”，这一新业务致力借助AI算法技术，为内容匹配最合适的广告品牌，有力联接创作者与广告主，让平台与用户共享利润。

而针对电商业务，快手推出了新的分佣制度。

此前有媒体报导，快手小店抽佣仅为1%，但在7月20日以后，这一局面将不复存在，快手将推出新的抽佣比列，对不含推广佣金的商品缴纳成交额的5%，对富含推广佣金信息（包括有赞、拼多多等）的商品缴纳服务费50%。

大幅提升外部渠道抽佣比列，快手电商其实不想沦为外部平台的“流量嫁衣”，更不能让用户交易数据大面积外流，想必快手将会继续加码“快手小店”的建设。

可见，发力广告和电商，快手的目标是尽早拓展赢利单元，在直播业务之外找寻到更为发达的产值根系，让整个商业化小树繁荣上去。

然而，快手的商业化故事才刚才开场。

除内容、商业化等加码点之外，快手的新招不断，包括公测10分钟长视频、上线社交产品“欢脱”与段子类产品“笑番视频”、密集举办各种闭门会与媒体沟通会等。

显然，冲刺商业化之路，快手须要“全面换新”。

想实现新目标就要掏出新状态，快手通过换新“高管”、升级内容，为流量变现打好地基，进而不断提速商业化。况且，当抖音这类大鳄都在飞驰前进时，快手必定变奏。

变奏背后，快手进击策略可见。

快手之快

在透视快手加速策略之前，不妨先梳理下快手近日提出的目标。在“3亿DAU”的目标之外，快手还提出包括扶植优质创作者、提高产值等小目标。

串联上去，这些目标虽然处在一条链路上。冲刺日活就是为了获客，为了“抓流量”；深耕内容是为了激活用户、留住用户，在快手语境里可以理解为“构建老铁生态”。

同时，在用户规模扩大且根基稳定以后，快手要不断实现流量“变现”，进而坚守原有的用户优势，否则随着用户的持续流失，快手商业化的难度也会急剧增强。

不难理解，快手还是在加码“抓流量-老铁生态-变现”这条链路，这也代表着快手在获客、留存和变现上必须达成的目标。

因此，快手若果加速商业化，流量也得足够多、足够活跃。以此为原点，快手就要率先找到“抓流量”的神器，解决获客问题。

内容突围是一个可选项。

官方数据显示，快手2018年短视频库存80亿条，在全品类内容中，“生活类”以28%的占比高踞第一；其次是“小姐姐”，占比11%。另据快手中级副总裁马宏斌透漏，快手前100名大V中有70名是抖音用户。

可见，快手内容面包很大，但无论生活类还是美眉类，涵盖范围包罗万象，内容本身缺少细化，且同质化严重，快抖两者的内容都在趋同。

在这个逻辑之上，快手也在着手解决内容泛化的问题。例如，快手引入MCN、扶持媒体资讯和游戏视频，都是在不断精耕细作内容，提高内容本身的专业度与垂直纵深度，以此来聚拢忠诚用户。

更重要的是，快手在“借力”上有了新的变化。

日前，微信同学圈已解封快手视频分享链接，这是自微视以后第二个被陌陌解禁的短视频应用，这也意味着快手将获得来自陌陌的规模级外部流量支持。

显然，快手突破了这一层屏障，有了陌陌这一盟友。

此前，腾讯曾领投快手3.5亿美元融资，对腾讯而言，当它的短视频产品矩阵“难起波澜”之时，其自身想在短视频领域有所突破，快手似乎能是位好帮手。

再试想，如今短视频赛道中的真正大鳄是字节跳动，腾讯雄踞文娱帝国却无法后来居上，快手拥有重量级产品但缺少生态对抗力。如果腾讯与快手能强强联合，短视频赛道或将再起一颗球星，行业竞争态势会愈加波谲云诡。

“快手+腾讯”的双料组合值得期盼。

可见，通过内容与外部扶植的双重力量，快手要不断扩宽获客形式，扩大流量规模，在不断实现小目标的路上推进用户快速下降。

当然，触达用户仅仅是第一步，快手真正要实现的是让流量形成价值，这就得看快手怎样经营流量、培养用户黏性，让整个流量池活跃上去。

因此，快手依然在建构“老铁生态”上加码。

和抖音大力扶植MCN不同，快手笃信“公平普惠”原则，平台不做流量倾斜，用户可以自由创作、自由观看，每位老铁既是“消费者”也是“生产者”，而想要持续维系这些社区关系，快手要不断燃起她们的创作火焰与消费热情。

简言之，快手要激活老铁。

为此，快手向创作者开放流量，同时开放“创作者中心”，用于数据管理和商业结算。此外，快手也让创作者见到了商机。官方数据显示，快手粉丝量超10万的电商作者月均收入5万元；今年618，快手创作者获得了超6000万元的分成利润。

可见，快手利用自身社区优势和创作者服务蓝筹股，让老铁们感受到正向反馈，并且其再通过直播带货这类方法，让创作者享受优厚的物质回报，激发用户忠诚度。

这是通过心理和物质的双重激励来“点燃老铁”。

“老铁生态”的真谛在于，直播商机激活了老铁们的生产热情，他们再通过持续创作内容聚拢粉丝，激活其余老铁的消费欲望，提高创作者收入，实现交易闭环。

这就是快手想塑造的“老铁生态”。

在这一生态之下，快手通过后端抓取流量，同时激活用户作为“创作者+消费者”的双重身分，构建“老铁共建”的社区环境，强化用户黏性。

从“抓流量”到“老铁生态”，快手以内容社区为轴承，运转起整个流量底盘，并在加速过程中被不断燃起，这是快手前进道路上的强悍核动力。

最终，这台底盘会将快手导向商业化。

目前，快手已拥有直播业务，此外，电商直播也初见成效，但电商距离成为主力赢利单元还需时日。游戏层面，快手仍致力于生产内容，暂未通过游戏产品赢利。

因此，广告也是快手另一大商业突破点。

开篇所述的“双10计划”正是围绕广告来做文章，除“超级快接单”之外，快手也在开放店家号，鼓励品牌、中小店家进驻，实现常年营销管理，并且提供信息流广告、话题标签页和作品推广等服务产品。

但目前，快手首页大瀑布流的数十条内容中才夹带一条广告，且点击后就能播放，广告疗效并不出色。

可见，快手广告业务还有更多的发挥空间。

如前所述，快手拥有流量底盘，而只有将它们导向交易环节，沉淀用户消费数据，跑通商业闭环，快手能够产生持续运转并促进自身前进的“终极引擎”，这也是快手提速的关键所在。

快手要变快，这台引擎就得被不断燃起。

不过，引擎也须要休息，需要保养，一家企业同样这么，往往速率也和问题并存。

速度与问题并存

首先，缺少产品生态，是快手曝露出的第一大弱项。

显然，快手在商业化变奏的策略中，“抓流量”是快手的重要环节。即便是拥有2亿日活的快手仍在继续做大用户上下工夫。但是，从产品维度看，仅靠一款主App的快手虽然难担重担。

移联网流量红利渐渐消失，老产品用户回升，新产品用户难下降，各家平台都在稳固老产品用户规模，并通过推出新产品实现流量的“新老互动”。

使出这一招，用户下降虽仍然不快，但流量生态相对稳固。

以字节跳动为例，在今日头条和抖音以后，其又陆续推出电商、游戏、社交等垂类产品，涉足金融、教育等细分领域，致力于从娱乐、知识获取、实体消费等层面满足用户不同阶段、不同场景的需求。

最终，平台想让用户在自家生态里“转圈”。

快手也在朝着这一目标努力，从2018年至今，其陆续上线约13款产品，涉足游戏、社交等领域，同时还包括竞购A站并优化A站的产品体验与功能。

快手的新产品尚需成长，主App之外还需一条产品手臂，至少建立起像字节跳动旗下“今日头条+抖音”这样的产品双轮，这都是快手在产品维度面临的现实困局。

由此可见，快手仍然不遗余力地进行产品突围。

快手要破局的不止产品矩阵，商业化的提速问题自然也包括在内。在经历短视频战场的攻城掠地以后，各路玩家都固守了一片领土，接下来，快手们要思索的是怎样耕种好这片领土，并建立起一座“商业化古堡”。

因此 ，“找对路子持续变现”才是正解。

先从直播业务说起，这对快手而言除了是店家与平台的变现工具，也是老铁之间“维系爱情”的重要枢纽，直播成为快手维系社区体系的重要环节。

简言之，直播笼罩出快手的“老铁底色”。

再进一步，快手老铁背后是一抹浓厚的娱乐底色，再加上“下沉市场”与“普惠社区”的标签，这构成了快手独一无二的基因，也让直播成为最适宜快手的商业化路径。

类比抖音，由于其三上场就是靠“重资本+重营运”的形式前进，聚拢的多是一二线城市人群，产品本身商业化价值高，各类炫目广告成为抖音主流的变现模式。

反观快手，如果其首页趁机加快信息流广告，必然有损用户体验，更关键的是损害快手底蕴下的社区基础。况且，快手尚不具备大面积举办商业化的团队基础。

显然，快手的广告变现之路仍然任重道远。

此外，快手加码直播带货，尝试通过自建快手小店来突破电商业务，但电商建设非一朝一夕之事，其中涉及到供应链建设、商家后台搭建等多个环节，这并非文娱平台快手所能hold住的。

到目前为止，快手仍主要借助“老铁生态”，借助直播带货来试水电商，离大规模变现还有很长的路要走，这也意味着快手在电商公路上仍有一场马拉松要跑。

可见，无论产品布局还是商业化取舍，这是快手前进道路上遇见的真实挑战，也是快手必须回答的两道命题。

时间不等人，在快手加速跑的过程中，难题必须被迅速剿灭，一旦被搁置，其积蓄下的隐患将不断放大，这或成为一颗定时炸弹，影响快手的行路。

问题并不止于此。

在团队维度，提速意味着快手高管和工作节奏都将有所改变。因此，在整体战略提速的状态下，团队磨合、组织协调等能力都将面临挑战，这也是考验快手对企业管理本身的“熟练度”。

管理之外，作为短视频赛道上的腹部平台，快手面临更大挑战在于：5G来了。

面对5G可能带来的短视频大爆发，抖音、腾讯已经闻风而动，前者宣布10亿流量扶植Vlog，后者上线时长10分钟以内的“火锅剧”，而各路大鳄都在挤满这条赛道。

这之中，快手又有何表现？5G技术的到来，视频将是第一个落点，那么快手在5G上的布局是否做好了打算？

5G对视频的影响不止于内容本身，教育、知识付费等与视频高相关的商业模式也将迎来爆发，诸如VR、AR等硬件生态也会更为丰富。

这将是一场大变革。

显然，变奏与提速已是快手的无二选择，但速率有时是把双刃剑，加速奔跑有时也会湿了鞋，产品矩阵建立、企业商业化基因这种问题还在困惑着快手，技术改革也如虎狼般追赶着快手，这些困局须要不断地一一击破。

毋庸置疑，面临着内外部的变化，快手这部短视频快车早已步入了“攻坚”时刻，在挑战和机遇并存，速度与问题并存的路上，在关键节点上，迎接快手的是否是“反杀”的希望？我们需拭目以待。

主要参考资料：