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快手“百亿补贴”成为快手电商布局的“长期战略”
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2024-5-10 05:03:39
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这是“极点商业”的第80篇原创文章,欢迎关注并星标
“百亿补助”正成为快手电商布局的“长期战略”。9月9日-10日,时隔3个月以后,“快手老铁”联合“京东兄弟”再次推出“9.9双百亿补助”专场。
这仅仅是快手近来“百亿补助”的动作之一。9月初,有接近快手的业内人士就透漏,百亿补助专场早已步入快手公测阶段。获悉,有"快手酒仙"之称的主播李宣卓,近来就在快手电商的支持下,售卖包括飞天五粮液在内的多款商品,单场直播成交额破千万。
其实说“百亿补助”已成为拼多多、聚划算等电商大鳄们的通用营运手段,但却一直无法靠“百亿补助”盈利,甚至是一门巨亏的生意,快手此举值吗?
“不能用简单的是否盈利来说明。”在常年负责某品牌电商业务的杨林看来,这是快手加强电商话语权,建立其在品牌端、供应链端电商生态,向主流电商平台看齐、抢夺更多用户心智的重要手段。“以此完成快手电商的年度GMV下降目标,甚至在电商格局中抢占重要地位。”
01
再推“百亿补助”拼购物频次
“快手与易迅再推百亿补助,实际上表明此前联手后的聚合效应,让双方都比较满意。”杨林就对“极点商业”表示,在当前直播电商竞争步入更复杂的纠缠局面以后,寻得一个可靠的盟友就相当重要。
去年5月27日,易迅与快手签订战略合作合同,易迅选择优势品类的商品提供给快手小店,快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售,且享受前者的配送、售后服务。
易迅快手的合作合同中,有一点颇受外界关注,那就是在快手订购易迅商品不须要跳转链接——以前从别的APP上,订购易迅的商品一律要跳转到易迅APP。这是由于,第三方链接是否跳转对电商平台相当重要,关系到GMV等关键指标。
“京东须要快手的下沉流量,快手老铁用户与易迅用户品类又非常匹配,能够通过易迅的供应链优势补足快手电商弱项,二者在形态上相互补足。”一位接近易迅的人士对“极点商业”表示,直播电商核心能力是流量和供应链,易迅与快手刚好各有校长,这是双方强强联合的基础。
携手结盟不久后,易迅和快手就开启了“双百亿补助活动”。依据相关数据,6月16日当日,在企业大鳄、主播名嘴、明星达人的轮番上阵直播带货下,双百亿补助全天实际支付金额达到14.2万元。
“仅去年6.18期间,快手GMV在几天内就多了将近20万元,数码类产品也卖的比往常好,客总价500元以上的占主导。”7月,在观察快手直播电商发展时,壁虎瞧瞧CEO胡文书曾这么谈到。
从其他多位电商行业人士的观察来看,快手结盟易迅以后,的确让品牌上行,来自一二线城市的用户比列有所降低;而易迅也趁机打开了全省更多的下沉渠道。
结盟疗效让快手、京东相当满意,这从易迅最新的财报就可以看出,其Q2增长甚至达到了30%左右,年度活跃卖家下降超过3000千人,是近十个季度中表现最好的一次。在去年赴港上市的招股书中,易迅就表示直播电商将成为自己的下降引擎。
在易迅快手结盟以后,7月30日,国美易购和抖音宣布,双方即将在供应链服务和直播品牌IP塑造等方面,展开全方位的战略性合作,其目的和易迅快手的携手相同。
快手易迅再推“双百亿补助”
对快手易迅而言,9月9日再度开启“双百亿补助活动”,也就在乎料之中——并且和首次推出的活动相比,其合作得到了推进和落地,“快手小店”“京东药房”中的五粮液、五粮液、剑南春、鲁花、伊利、三只松鼠、蓝月亮等囊括生活日用吃穿住行的商品,成了百亿补助的主角。
相关数据显示,活动期间,直播间累计观看人次超2200万。其中,清风手纸热销30000+单、立茶叶籽洗洁精省心装茶籽精华热销20000+单、华美饼干礼盒国庆饼干大礼包热销20000+单。
这种数据表面看,和此前动辄上亿的直播带货数据比并不高,但考虑到带货产品以生活日用产品为主,这么已是相当不错。
“手机一年最多换一次,而且吃穿住行呢?日用生活用具,才是用户更多的需求。”在杨林看来,相比把“百亿补助”重点置于中高档产品的一些平台,快手易迅的“百亿补助”,其内容愈加多元、商品品类更为丰富,更符合更多大众消费需求,降低其打开和购物频次。
去年7月,快手电商负责人余双在接受专访中就这么表示:电商不存在蓝海,也几乎不存在空白市场,但是你们用户覆盖早已十分重合,“最后你们拼的就是用户在不同平台的购物频次。”
02
用户心智打造的关键
对快手而言,最关键的还是“百亿补助”背后潜藏的营销策略——通过常态化、落地化的大促,去占领用户心智。
上世纪70年代,韩国知名营销专家艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(JackTrout)提出的定位理论,在企业战略和市场营销领域有着深远的影响,其主旨就是要攻打用户心智,永争第一或则差别化,当用户想起所需的服务或则商品的时侯,主动与一个品牌联系上去。“从心理学上看,心智是指人们对已知事物的沉淀和存储,心智影响用户对他所使用的产品的相关行为。”
用户心智角逐,已成市场营销的核心
信息短缺导致消费者注意力稀缺的联通互联网时代,占据用户心智更是成为所有市场营销的核心。在电商行业,能够成功打造用户心智的关键,指标之一就是看复购率、客总价——这也是百亿补助成为所有电商玩家们常用手段,很重要的一个诱因。
对“破圈”中的快手同样这么,补助除了可以促使其老用户的复购率,提升用户的粘性和存留率,并且也能吸引更多流量的新增量,例如让品牌上行,用户也加速从三四线城市到一二线城市的破圈,进而提升其电商客总价。
从这个角度,可以理解,为什么“百亿补助”正成为快手电商的常年性战略。
快手和易迅方面均表示,将继续落地“双百亿补助”,成为一个常态化动作。根据这些说法,这么双方的下一次,似乎就将在两个月后的“双十一”。
据36氪此前报导,2020年的快手GMV已调高到2500亿。这意味着快手电商在2020年即将冲击的目标,已赶上天猫直播今年的业绩。
这个GMV数据,仍然未得到快手官方的确认。
“百亿补助成常态化后,对GMV肯定有很大帮助。但据我了解情况来看,似乎GMV不是去年快手电商最重要的目标,而是在需求和供给都呈不断变化的直播电商大环境中,让快手电商生态体系更健康和良性。”一位接近快手的人士表示。
这一点,包括余双在内的快手电商多位相关负责人,在公开场合都有所透漏,称快手看待直播电商市场时,更多是生态计划逻辑,而不是竞争逻辑——简单来说,就是通过店家侧和用户侧下降,去补齐生态内用户的需求。
9月4日,在2020新榜直播电商峰会现场,快手电商营销中心负责人张一鹏就在讲演中表示,普惠仍然是快手的价值观,也是其算法的价值观,普惠生态会让市场的水更大、鱼养得更大。“平台常年进行百亿补助,是帮助更多新店家成长,包括满足更多用户购物需求。”
从整个电商江湖来看,这可能是目前直播电商,与传统电商平台的最大不同——淘宝、京东、拼多多,其GMV数字都是重要的评价指标,也是资本市场对其发展的重要判定标准。
这些差别并不奇怪。任何指标,就会因不同发展阶段、不同类型业态而有所差别和不同注重,就连目前成熟的电商平台,在初期和成长期,更多关注的也是新增用户、DAU/UV、转化效率等等指标,到成熟期才重点关注GMV。
为此,尽管目前直播电商处于高速发展中,但相比成熟的电商平台,其仍只是短视频平台的业务垂类之一,也就有了区别于传统电商平台的“人堆场”重构标准。
03
难掩的快手电商“野心”
GMV其实不是快手电商现今追求的目标,但并不能掩饰它对电商的“巨大野心”。
伴随直播电商在2020年步入发展快车道,预计明年市场规模高达9610亿,业界已经不追问快手、抖音为什么要做电商,而是对未来饱含兴趣:它们将怎样改变电商江湖当下格局,最终抢占哪些样的地位?
2020年直播电商市场规模预测
相关数据显示,作为最先布局电商业务的短视频平台,快手电商目前日活突破1亿,最快单场直播带货破亿仅用时10分钟,单场直播最高支付金额达12.5万元。
“直播电商是做额外增量,有机会占到线上零售超一半的份额。”今年7月,快手电商负责人余双在接受专访时这么表示。
为了更好的紧抓直播电商红利机会,撕开佛系标签的快手,在2020年其动作,只能用“凶猛”来形容。
不仅上述提及的与易迅的深度合作,诸多商业大鳄和名星还在去年频频走入快手直播间,包括张雨绮成快手电商代言人、董明珠直播带货3小时成交破3亿、丁磊直播带货首秀网易严选GMV超7200亿元等,都是外界对快手电商2020年动作的深刻印象。
日前,快手电商宣布举行百亿补助专场,支持主播举行百亿补助专场直播,并面向所有快手主播发起招募。在费用端,主播自主提报通过的百亿补助商品,扣点可降到1%。从进展来看,目前早已步入公测阶段。
与此同时,为强化供应链和品控,快手电商对产业带与直播人才的培植更加注重。依照其推出的服务商合伙人计划,快手电商要在全省构建100+精品产业带基地,数百个官方服务商,孵化1万+个产业带中头部主播,举办100万+场电商直播。
去年6月,张雨绮成为快手电商代言人
不仅产业带新政,快手电商也推出了“快手好物联盟”的新产品。“简单来说,就是构建一个品牌与达人之间的分销库,品牌方发布商品,所有符合条件的达人均可接单,之后按成交量分佣金。”一位快手服务商说。其目的,是让中小主播也可为优质品牌方带货,打造一个平衡的达人带货生态。
这意味着,快手电商做供应链的思路是,与品牌的合作,以及直接向消费者销售的“源头好货”,两种模式是并行发展,这也是打造用户心智的关键。
在供应链上,快手此前表示无意深度介入鞋厂生产管理,只须要晓得中国什么鞋厂能生产出最好的东西。但在杨林看来,它同样须要去挖掘更多优质的供应链,凝聚更多的服务商、供应商和中小头部主播。“以此不断拓展新店家和提高产品品质,强化其私域流量和粉丝信任。”
强悍的私域流量和粉丝信任度,本就是快手电商基因得以产生的重要诱因。按照快手公布的数据,其直播日活已在7月达到1.7亿,较2019年末降低7000万——这是快手进一步挖掘电商潜力的私域流量基础。
只不过,快手电商想要最终实现自己的“野心”,它还必须直面外部竞争压力:从天猫到拼多多,都是目前电商基础设施不够健全时,无法逾越的大山,就连老对手抖音也不可忽略——此前抖音官方发布公告称,从10月9日起,第三方来源的商品将不再支持步入直播间购物车,自建电商体系的看法昭然若揭。
这是机遇也是挑战。电商行业远没达到登顶的程度,电商直播正为其注入新鲜血液,随着弱项的逐步补足,直播电商未来有多少可能,谁也无法判定。
参考资料:
1、36氪:快手电商负责人余双:直播能占电商半边天
2、界面新闻:快手电商推出店家「双百」扶持计划
3:易迅2020年第二季度及上半年财报
4:快手张一鹏:电商生态不断进化
出品人:黄枪枪
直达热线13452396140,(请标明公司、职位)
资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人,十余年科技财经媒体从业经验,擅长商业模式剖析、人物特写、内幕调查等深度报导,关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。
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