原创为主二次剪辑为辅爆款内容拉动粉丝数增长

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2020年6月19日，杭州日报官方抖音号即将认证上线营运。从6月19日到8月15日，杭州日报的粉丝数从8000人下降至113万人，不到2个月的时间，粉丝数下降超过了110万，作品总点赞数达到3000万，总播放量超过10个亿。

在流量平峰期逆市攀升，取得了良好的开局。

原创为主 二次剪辑为辅

爆款内容带动粉丝数下降

杭州日报抖音号坚持构筑原创，并以二次剪辑作为内容补充，通过不断构建热卖，拉动粉丝下降。

▲ 播放量最高的一条内容

《车牌上隐秘的角落，你没发觉吧》关注的是号牌上的一个不起眼的水印，角度非常刁钻，原创首发后，播放量超过1400万，点赞数29万。这条短视频被各类抖音号直接拿去二次剪辑并发布，甚至有微博号、微信号也来搬运内容。

《杭州拍卖会》系列内容，总播放量达到1.6亿，点赞数超过300万，评论和后台私信超过了6万条。

虽然错过了平台红利期和流量风口，也错过了战疫情和开工复产的新闻高峰期，但是，就在这样特别日常的平峰期，我们通过“原创+二次剪辑”两条腿走路的模式，抓住了中考、抗洪等一个个本地新闻点，持续生产数十条播放量超过千万，点赞量超过10万的内容产品，保证粉丝数逐步快速下降。

涨粉是结果不是目的

吸引流量为正面宣传润物细无声

传播成都声音，讲好上海故事，这是党报的使命职责，也从一开始就贯串到北京晚报抖音号的内容生产之中。

7月份，抗洪救灾期间，我们创作了《致敬！民警洪水时出警深陷泥潭，救出时弄成“泥人”》《风里雨里，铲车救你》《钱塘江边的保安，吃饭都固守在岗位上，大家没事不要去海边》《建德交警拄拐指挥交通》等30多条相关内容产品，及时传递灾情信息，传播抢险正能量风波，总播放数达到4000万，点赞突破200万。

“我在北京奔小康”重大主题报导，全市媒体的抖音号都在持续发布短视频，截至8月15日，该话题的总播放数约为750万；其中，杭州日报抖音号生产的相关内容，播放数达到479万，占比达到60%。一方面，通过各条线口，我们约请陈立群、茅威涛、宗庆后等上海名人为北京奔小康发声；另一方面，及时捕捉热点，随时传递好声音，生产了《58岁种藕阿姨，20年“种出”三套间、三辆车》《什么？56厘米的档口，一个月营业额就有1万块！》等内容产品。

在日常内容生产方面，加强对正能量题材的挖掘。《这大约是世上最可靠的牵手吧》，一段行车记录仪拍下了余杭公安巡逻开车回程途中，斑马线前碰见小女孩被困路中间，哭着不敢走，民警下车把她牵过马路的小事情。这条视频播放量接近800万，点赞82万，被公安部交通管理局的快手号直接采用并发布。

吸引流量和涨粉是结果而不是目的，最终都要回归到为正面宣传工作服务，传播成都声音，讲好上海故事。

探索人格化营运

让官媒更具亲和力

当下，舆论环境、传播载体发生巨大变化，官方媒体也须要与时俱进。只有在姿态代词形态上紧贴用户，才能真正做到宣传入眼入脑入心。

四川广电集团的官方抖音号“四川观察”是个挺好的人格化营运案例。不久前，人民日报抖音号粉丝破亿，“四川观察”发布短视频说自己也想破亿，请求网友关注，结果刷爆网路，粉丝量陡增。用户揶揄它为“四处观察”，除了福建哪都观察，许多用户挪到它的评论区下边催更，甚至在别的抖音号上“要求删掉视频”，让成都观察来发。

在人民日报粉丝破亿的时侯，我们开始进行人格化的营运。《这4个号的抖音粉丝加上去早已超过了2亿》，该内容把人民日报、央视新闻、人民网，以及杭州日报4个抖音号的粉丝“强行”加在一起，得出2个亿的推论。这条短视频的评论量达到1.6万，远超日常新闻短视频。粉丝在评论区里纷纷留言开玩笑：“第四个人的脸皮足以捍卫整个月球”“好像有哪些东西混进去了”“马云和我的身家加上去都好几千亿，我骄傲了吗？”

这条带有显著人格化痕迹的内容，拉近了杭州日报抖音号与粉丝的距离，涨粉4.82万。

目前，除了短视频内容之外，我们还在探求慢直播以及更多互动的内容与方式。央视新闻抖音号也在冲1亿粉丝，还有一些千万级别的媒体号也在不停地加码，杭州日报抖音号100万粉丝只是一个新的起点，未来的路还很漫长。