医美医生怎样选择自媒体主场？202004.07

医美大夫如何选择自媒体客场？

2020

04.07

Tuesday

文字/原创/李滨

大夫个人IP建设系列之二

上一篇说了医美大夫的自媒体策略，这一篇说说怎么选择自媒体的主队。它是个人兴趣与特长的集合，与大夫本人的特性相关，甚至与性格也有一点关系。主队是内容营销的首发地，但并不意味着对其他自媒体方式的敌视。

首先，能合力构建IP的大夫，无论是股东大夫，还是打工大夫，都可能是未来医美胜出者，对于大夫自身来说，无所谓稳定性，自己对自己永远是最稳定的。这些阻碍大夫培养个人IP的机构，非久留之地。大夫个人IP也会对诊所品牌的著名度、美誉度、品牌附加值起到良好的作用。

大夫IP的定位是步入新市场的坐姿，可以简单理解为：以大夫的性格特点为中心，用专业技能、服务理念、人物设计路线为直径，画出一个矩形，呈现出的就是一位拥有个人品牌、建立良好口碑、硬核吸粉、自带光环的医美大夫。

“半径”何以彰显？如果包装的天花乱坠，展示平台错位，结果也是事倍功半。其实无论做那个平台，勤勉耕耘必不可少，覆盖面要广。用理论去实践，用实践结果来验证理论，最后总结经验——我原先适宜这样的平台，或则说，这样的推广对我才灵。

所以势必要了解塑造大夫IP的一些常见的入口工具，各举一两个反例，例如：挂号平台，好医生；社交平台：微博、小红书、公众号；百度的搜索引擎；问答类平台：悟空问答、知乎；内容自媒体：头条号、百家号；知识付费平台：千聊、喜马拉雅；视频平台：直播、抖音。

其实目前用的最多的主流平台是：微博、微信、直播、垂直领域APP这4种类型。

01

新浪微博

根正苗红的主流互联网用户平台，也是乐意花钱投放的社会化信息平台

微博：基于用户关系信息分享、传播及获取的开放式平台，也是一种广播式的社交媒体与网路平台，容许用户以多种终端接入，以文字、图片、视频等多媒体方式，实现信息的即时分享与互动传播。新浪网于2009年率先推出微博，随后相继有腾讯微博、网易微博、搜狐微博等，但都不如新浪微博做的大，所以假如不加特殊说明，“微博”即指新浪微博。

微博与陌陌的封闭同学圈传播相比，微博的开放属性更强。好多自媒体的达人，不管那个领域，从微博成长上去的数目无疑是最多的。并且微博的针对性却不如陌陌。在文字平台上分享图片是最容易的，并且图片也最容易分散注意力，要考虑那些图片与你想要传播的内容有多大关联？

微博关键点：

A、媒体属性强；

B、是一种提供内容，但不保证真伪的受新政阻碍的媒体产品；

C、不做熟，做陌生人营销。

02

陌陌/陌陌公众号

重视圈子的社会化关系平台

陌陌：一款为智能终端提供的免费即时通信服务的应用程序，由腾讯公司于2011年推出，支持跨通讯营运商、跨操作系统的网路语音邮件、视频、图文的社交平台，除支付功能外，其同学圈成为中国人每日必登录的封闭式社交平台，已覆盖中国95%以上的手机，活跃用户超过8亿，遍布200多个国家，超过20种语言。

陌陌因其巨大的用户基数和平台属性，在自媒体营销领域有巨大的商业价值，强黏性、强针对性、广告变现模式、打赏模式等，都在极大的扶植原创自媒体人。但陌陌由于其同学圈的封闭性，并不是在消费者心目中构建个人品牌的理想之地。

陌陌关键点：

A、私密且闭环的一种传播；

B、用户垂直+精确导流；

C、做同学或具有相同属性用户的营销。

03

明日头条

传播属性区别于门户网站和用户交互平台，用算法帮你找用户（家庭群分享链接必有一个是来自头条号。你品，你细品。）

头条号：一款基于数据挖掘的推荐引擎，按照用户兴趣、位置等多个维度，为用户推荐信息、提供联接人与信息的服务的产品，由上海字节跳动科技公司于2012年创建。其“头条号”，是明日头条针对媒体、政府、企业及个人自媒体推出的专业信息发布平台。

头条号在明日头条里，是国外较早实现信息万人千面推送的平台，用户基数广告，黏性较高，是自媒体人必做的平台，但涉及敏感类目和关键词的初审也越来越严格，例如不容许发布广告，留电话，不容许发布粗俗、非原创的文章等等。假如你不了解这种头条严禁的条款，一旦违犯，都会被封号。

头条号关键点：

A、不用自己找读者，算法帮你找；

B、头条号作者提供的内容算是明日头条养熟用户和算法的草料，你细品；

C、用户打开率相对较高。

04

百家号

从百度搜索到百家号：百度搜索引擎已然不再能搜到你想要的内容，所以大量百家号内容便成了你搜索的内容。

百家号：全球最大的英文搜索引擎百度为内容创作者提供的内容发布、内容变现和粉丝管理平台，于2016年上线，其使命是帮助创作者“从这儿影响世界。”

百家号是在头条号和企业号以后出现的，是百度自建内容蓝筹股重要的组成部份，很大的一个特征就是在百度搜索的排行很靠前，能领到好多搜索流量。但百家号有一个最大的优势，就是平台补助总价比较高，由于百家的竞价推广体系比较健全，有着大量的优质的广告顾客资源，因而百家号给与作者的广告补助是所有平台中最高的。

百家号关键点：

A、非常容易把普通文章错判成广告封号；

B、粉丝男女比列：7:3，文章的引流重点就要进行布局；

C、想吸哪些粉就发哪些内容，最好垂直。

05

搜狐号

虽初审不易，一旦初审通过，百度收录快

搜狐号：搜狐公众平台现已改名为搜狐号，同时搜狐号也是百度的新闻源，这个平台适宜做公司品牌宣传或个人品牌宣传。百度收录快，排行靠前，是做seo的首选。

搜狐号关键点：

A、搜狐公众平台的权重很高，收录快，可以在标题、内容合理的布局关键词，获取搜索的流量。

06

小红书

UGC崛起的社群经济，内容驱动社交，社交引导消费

小红书：一个生活形式平台和消费决策入口，截至2019年，用户超过3亿，其中70%为80后。与电商不同的是，它以社区起家，开始的时侯只是分享海外购物体验，后来发展到全方位消费领域；用户通过文字、图片、视频笔记进行分享，并通过AI技术将信息与人进行精准匹配。

小红书在2019年下架之前是十分火的一个自媒体平台，各项数据一路攀升，对个人原创高质量的内容也有挺好的流量福利，搜索引擎收录的排行也很高，重新上架之后数据下滑平缓。它的被下架无疑是一场灾难，《南方都市报》的一篇文章说：“小红书医美顽疾：卖人胎素等禁药、推广微整形速成班”。国家明令严禁的人胎素登堂入室；在中国没有取得认证的各类保妥适毒素，例如粉毒、绿毒、白毒、彩毒之类，公开叫卖；而公安局可以直接抓人的微整形黑培训班，注射、线雕、埋线眼睛皮等等保证五天学会，公开招生。所以在这样的平台投放，还是要多加留神。

小红书关键点：

A、小红书用户年纪分布在18到30岁之间，以中学生、白领居多，当中男性占到70%到80%。

B、小红书有两个特征：一个是去中心化（算法优先推荐普通用户的贴子）；一个是个性化（为每一个用户的喜好和消费倾向建模）。

C、小红书早已从社区升级为社区型电商；

D、曾经的拔草的好物分享社交网站，现在沦落成这么铜气味的社区。

07

知乎

比百度还好用的知识百科大全

知乎：网路问答社区，联接各个行业的用户，你们分享彼此的知识、经验和看法，因而确切地讲，它更像一个峰会，用户围绕着某一个感兴趣的话题进行讨论，同时可以关注兴趣一致的人。网站于2010年开放。知乎作为现今最大最火的问答平台，其中以知识大V为主。

知乎的用户文化水平普遍较高，有一群高知份子，但平台本身的变现工具较弱，所以通常都倒粉到陌陌里，只是一个爆光和拔草平台。知乎又上线了实时问答平台知乎LIVE（知识付费），掀起了国外知识付费平台的热浪。

知乎关键点：

A、知乎更像是改进后峰会；

B、问答类社区的佼佼者，大多数大v回答的还是比较认真严谨的；

C、工具属性和社交属性同时具备。

08

抖音

大牌偏爱的合作平台、“可持续发展”性的传播期限、社交关系较弱

抖音：一款可以拍摄短视频的社交软件，由明日头条孵化，于2016年上线，专注于年青人的音乐短视频社区平台。

抖音应当算是近些年来成长最快的互联网平台，依赖于4G网路和智能手机的普及和性能提高，短视频早已成为新的传播载体。同时，抖音兴趣相关推送的方式，大大降低了用户使用时长，但很少有真正个人通过平台迅速火上去的，通常背后都有公司和团队运作。视频是一种非常引人注目的动态方式，而且须要团队和方法，还要考虑与自己的内容匹配度。抖音是集中的流量分发，便于构建热卖，粉丝获取效率要小于快手，更易于帮助机构和品牌沉淀私域流量(粉丝)。

抖音关键点：

A、强营运仍是根本之策；

B、抖音平台就能借助画像剖析用户的兴趣爱好，进行有针对性的推送，降低对用户的干扰，还可以帮助广告主找到精准用户。

09

快手

快手的KOL“草根”出身居多，内容带有极强的职业属性（社会属性），电商直播是变现的核心

快手：一款拿来制做、分享GIF图片的手机应用，2012年从纯粹的应用工具变革为短视频社区平台，用户可拿来分享工作与生活。

假如说抖音更像是一个舞台，你们诠释美美的一面，以获得你们的赞，那快手就更重视社交和个体，但是秉持普惠思想，没有非常厉害的KOL，背部的流量不会刻意去扶植，而是更多的关注每位个体，达到一个虚拟平台的社会现象。快手是基于社交+兴趣进行内容推荐，先社交再兴趣。同时快手直播排名榜TOP3基本上都是电商，有老铁早已把快手直播比喻成“百货超市”了。快手电商直播就是将商业变现的重心放到电商而非广告的底层基础。

快手关键点：

A、快手的劣势在于PUGC（专业用户生产内容），内容质量相对偏高。

B、快手KOL更容易做转化，要转化、要私域，找快手。

C、典型被冠上“low”的标签的产品：明日头条、快手、拼多多。客观来讲，用简单粗鲁“low”的标签去取代督查研究和深度思索：为何如此low，就能成为大众级产品背后的诱因。

10

喜马拉雅

声音里的一门生意，用听书的手段来获取知识+精品课程更快速方便

喜马拉雅：音频分享平台，总用户突破6亿，2013年上线，是国外发展最快、规模最大的在线联通音频分享平台，以“用声音分享人类智慧”为使命，吸引了诸多有声自媒体人在其线上进行创业。

喜马拉雅的分类多而全，走的是大平台方向，内容上PGC+UGC。PGC方面，谈了一系列合作版权，有一套加v系统，当用户节目质量达到一定评定等级后，可申请加V，对平台内容本身的质量而言，这套加v系统起到了过滤和沉淀的作用。音频自媒体有两种类型比较受欢迎：一种是以情感励志、心灵鱼汤、自我成长类型的泛成长类；一种是专业知识、职场技能、阅读书籍类的专业充电类，以罗辑思维为代表，他也是最初从音频引流到收费群变现的。音频自媒体目前的变现渠道有收费课程、收费群、收费指导和咨询，植入广告，以及打赏。

喜马拉雅关键词：

A、技能培训类内容是平台消费的主力

B、低总价的有声书也是促使平台用户下降的重要动能

C、从平台反馈的数据表示，为喜马拉雅创造利润记录的主力军却是90、00后这批年青用户。那些年青用户们不再只为恐惧埋单，她们更重视为自己多样化的兴趣埋单。

11

杨梅FM

文艺、精致、小甜美的冷门化音频平台，用户黏性很高很垂直

杨梅FM：是一款声音互动APP，旨在于构建全球化的声音互动平台，帮助人们诠释自己的声音才气，它集录制、编辑、存储、收听、分享于一体，可以手机上完成录音、剪辑、上传和直播。

杨梅FM“人人都是主播”，主播权限开放给全用户，UGC平台。标签显著：文艺、精致、界面波点、小甜美等，这是龙眼给人的最直接印象。

杨梅FM关键点：

A、官方给出的数据来看，按年纪来界定的话，70后为首的用户更喜欢历史类的内容，90后的用户更喜欢帮助提高自我的内容，80后的用户喜欢小说这样的娱乐化内容，90后用户更喜欢与学习以及技能学习相关的内容。

B、卖服务，而后乘势推出相应的套餐服务；

C、有部份“声控”用户会重声音而轻内容，只要她们认可了这个录音员，在内容不是太离谱的情况下她们还会选择付费。

12

B站（哔哩哔哩）

弹幕+亚文化+视频网站+用户归属感强

哔哩哔哩（Nasdaq:BILI；中文名称：bilibili，简称B站）现为中国年青世代高度集聚的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。2018年3月28日，哔哩哔哩在英国纳斯达克上市。B站初期是一个ACG（动漫、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。经过六年多的发展，围绕用户、创作者和内容，建立了一个源源不断形成优质内容的生态系统，B站早已囊括7000多个兴趣圈层的多元文化社区，曾获得QuestMobile研究院推选的“Z世代青睐APP”和“Z世代青睐泛娱乐APP”两项榜单第一名，并荣获“BrandZ”报告2019最具价值中国品牌100强。

bilibili目前拥有动漫、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚、放映厅等15个内容分区。生活、娱乐、游戏、动漫、科技是B站主要的内容品类并开办直播、游戏中心、周边等业务蓝筹股。（来自百度）

B站确实是国外最有可能成为“中国youtube”的公司。PGC+UGC，可能是国外第一的视频UGC产出平台。它是基于弹幕和评论区产生的真实的、活跃的社区交流气氛。今年的B站跨年演唱会，被称为「最懂」年轻人的圣诞晚宴，豆瓣评分9.2。

假如你以为如今看B站就是看2次元？其实好多人都是“泛二次元”，会在B站看漫画，但她们也开始看越来越多的小吃、科技、美妆、穿搭、综艺、技能学习等。并且现今有越来越多的官方机构、艺人、品牌进驻，听说B站不仅在ACG（动画）继续巩固版权优势外，也会涉足影片、电视、纪录片领域。

一个B站的深度用户曾这样总结自己的B站之旅：我经历了从在B站看动画，到看影视、看纪录片、看小吃、看科技、看直播的一步步演变；从一个“白嫖”用户到多年大会员付费。bilibili诠释出的旺盛生命力，优秀的社区气氛和用户黏性，稳健成长的内容丰富度，确实让人看见了“中国youtube”的影子。

A、根据B站发布的《B站2020年营销通案》，B站是Z世代（95后）用户青睐App榜首，大专及以上比列高出全网10%，且用户主要集聚在一二线城市。同时，Z世代每月可支配的收入高达3501元，并且乐意为兴趣耗费时间和金钱。

B、涨粉相对公众号容易；

C、B站的用户属性跟其他平台差别化较大，倘若只是作为一个视频分发平台，把其他抖音、微博等平台的视频搬运过去，做好的机率并不大。

有人说做如此多平台，能做精吗？是不是应当在渠道平台的选择上要集中步入，力出一孔呢？虽然不然，最好按照自身现况来选择适宜自己的。

例如有的大夫在某个社交媒体的个人IP早已构筑的如火如荼，无论是权重还是凸显爆光都高踞前列，那当然可以考虑多平台共同发展，似乎又会发觉另一块透雕之地。再例如有的大夫说，我的自媒体才刚才起步，都有在做，而且都不是很精。建议从社交平台微博、问答类知乎、三方垂直平台下手。首先微博是一个快速吸粉的泛流量池，内容稍加用心，会快速积累粉丝。不用多，早期1万个种子粉丝足够；其次，在问答类，又可以筛出一批高质量粉丝，由于像知乎这样的平台，高知分子扎堆，假如你的回答得到了她们的关注，那转为核心用户的机率指日可待；最后，在垂直平台进行收口，也正是有了新氧这样的平台，致使大夫们的专业能力得以被消费者再度传播，进而构建个人品牌。

总结：看懂那些自媒体平台的路线、定位和生态模式，有助于弄清在里面创作和营运哪些样的内容。优质的独家内容永远是获客的关键。

（未完待续）