分千万迎国庆，快手扩展公域流量实验，提升商业化空间

作者/蓝莲花

国庆期间，新版快手一侧边栏上第一个栏目是“分千万迎中秋”的集五福活动。通过做不同等级的任务用户依次领到甜美、有趣、温暖、奋斗、平凡五个标签的福袋之后瓜分快手的奖金。

这些任务中主要包括，邀请一位好友加入快手、观看3个热门直播、看某个直播60秒、关注某甲帐号等基础任务，也包括完成在快手电商下单这样的高阶任务。

截止7号早上9点多，拿到中级福袋的人早已达到1.12亿；完成电商下单任务的用户达到447.66万。打开下单页面，商品都是快手补助的好货，其中价位最低的是良品溢香冲绳羊乳巧克力328克，9块9包邮，其余的商品价钱都在12.9元以上。

也就是说，仅这一项任务，快手就促使了将近5000万的GMV，还不包括任务中品牌爆光带来的利润，以及用户对新品牌的触达和认知。

表面上看起来这只是一场方式新颖的分红包活动，实则更像是快手一场小型的公域流量实验。

就在春节前夕，快手先后公布了8.0新版本，主站产品形态上由双列点选弄成兼容双列点选和单列上下滑动两种浏览模式。

从某种程度上说，这是快手诞生以来，最重要的一次产品改革。由此带来的连锁反应就是，快手扩充公域流量，进一步提高商业化空间。

快手的收入主要来自于两大部份，一部分是直播，包括秀场和电商；另一部分是商业化，包括广告，粉条，以及快接单和店家号等业务。前者是基于私域流量，后者则更多基于公域流量。

业内人士觉得，快手私域流量庞大，品牌广告还有很大下降空间，如果能在私域的基础上把广告也做上去，快手的想象力要比抖音更大。

快手频频传出上市消息，扩大公域带来的商业化产值意义变得尤为重要。

不管是港股还是蓝筹股，直播平台的市值普遍不高，而Facebook这些以广告变现为主的社交平台，却有更高的市值水平。

更何况，开发公域能够将一部分流量主动权收回快手官方，而免受平台背部主播家族的流量制约。

在商业化、深度营运、用户下降等多个诉求的推进下，开发快手公域流量成为一件理顺理成章的事儿。

从双列点选到双列+单列并行

9月底，快手8.0上线，slogan从看到美好生活，到拥抱美好生活，产品形态上降低了顶部Tab页，并且在双列点选的基础上，增加了单列精选。

从产品本质上看，双列产品的特性是社区性强，做直播容易，而单列相对来说，媒体属性比较强，对广告主更友好。而单列全屏流加入以后，必然会带来更多的品牌广告投放，以及商业化空间的扩大。

事实上，在产品升级之前，快手早已从营运，内容等各个方面集体升级。

尤其是营运层面，和商业化之间是显著联动的。

乱翻书的文章中提及，挑战赛是抖音商业化产值的重要方法之一，形成了一套挑战赛专题页，品牌落地页，策划包装，粉丝引导等规范动作，蒸了开屏，信息流，达人，热搜，私信和多样化等一系列流量入口资源，成为好多品牌投放抖音的重要诱因。

事实上，新版快手开始，各个页面左上角有个漂浮的领红包纹样。点开以后上面有每日签到，点赞作品，看视频赚积分，在直播间完成两个关注，关注一个用户等日常任务。而这种任务都将成为大流量入口，并伴随着更多商业化可能。

国庆期间的“国庆分千万活动”，还直接设置了电商下单任务。

以前快手做营运做的比较少，在过去一年内，快手梳理了包括小吃、汽车、旅行在内的42个垂类创作作者，并一一精耕，垂类创作者总量环比今年下降61%，2020年上半年粉丝赞评选4：1。

不过，提起快手上半年的营运项目，最成功的可能还是名星营运部份。

不仅约请了周杰伦这样的顶流进驻，还约请了沈腾，张雨绮，郑爽，陈坤等一系列名星进驻，董明珠、丁磊等企业大鳄在快手开直播间，还在疫情期间举行了各类高品质线上音乐会，为快手产生巨大品牌效应。

搁在2018年以前，是难以想像快手能承接周杰伦和宝马广告的。但如今，包括美团、一汽大众，网易，良品铺子，美的，完美日记等越来越多大牌广告主选择与快手合作。

快手也有“上热门”了

除了产品形态和营运上的变化以外，快手在商业化工具上也不断升级。

截止到2020年9月，快手商业环比产值下降2.5倍，头部顾客比去年同期新增2.6倍，商业化服务团队规模比去年同期扩大5倍……

国庆前夕，快手商业化部门举行了重大发布会，快手中级副总裁马宏彬在台上透漏了这一组数据，同时宣布快接单业务全面升级为磁力聚星。

这次快接单升级，提升了顾客与达人的链接效率，新增了预期CPM，粉丝年纪，粉丝地域，粉丝性别等10大筛选标准，帮助广告主愈发快速和精准地找到达人。

更重要的是，升级后的磁力聚星做到了全域分发。也就是说，广告主投放的作品，除了在达人个人页和关注页分发以外，同时也将有机会出现在发现页，同城页，以及标签精选页实现全域分发。

这就意味着，快手磁力聚星向广告主开放了公域流量，意味着广告作品更大的爆光量。

一方面，快手后台将按照点击率、完播率等数据提高优质作品的分发能力，实现新品创意内容免费上热门，承担品宣内容；另一方面，以流量付费的形式，将高转化的品牌视频推上热门，突破私域，覆盖更多用户，高度放大转化疗效。

这是快手分发逻辑上的一次重大转变。以前的快手没有热门，不推背部，全靠平台算法推荐。而之后，快手也将像抖音一样，是一个能上热门的产品。

酷炫网络负责人张兴凯表示，没升级之前是1.0，现在是3.0。“即使你是第一次用磁力聚星，也能找到合适的达人去下单，进入主页后有丰富的数据，包括不限于过去内容播放时数据，磁力聚星广告作品的推广数据，达人过去30天的涨粉变化。

涨粉变化跟视频播放变化是两个关键数据，能推测出这个达人做视频上热门和成为热卖的可能性有多高。

“广告主在抖音上能实现的，在快手上都能实现”

目前快手内部的商业变现，除了快接单外还有面条业务。这个产品是快手生态的加速器，主要是拿来为帐号涨粉。快手面条业务负责人阿稳表示，使用过面条业务的帐号，增粉速率要比帐号自然涨粉速度快上几倍。

如今的面条产品每小时能接到4万条订单，每天给直播间带去超3亿人次。

此次面条业务最大的变化是智能推广。以前这个产品保证爆光，但不保证涨粉数目，现在会保证更精准的涨粉，还能保证为直播间精准引流。比如专门把一些曾经在购物车下过单的用户推送到付费直播间。

粉条方面的此次重大变化，快手产业带服务商盛京商业负责人刘国亮也体会颇深。

快手的涨粉逻辑是通过展示和爆光来涨粉。这个平台特有的涨粉形式就是，往背部达人直播间猛刷礼物，通过土豪式打榜和腹部达人的甩榜，实现粉丝下降。

但粉丝头条的涨粉比传统方法的逻辑不一样，尤其是现今推出了"智能推广"功能。

“相当于直接根据你的粉丝出价涨粉。比如一个粉丝你出3块钱，你想要1000个粉丝，那么，你付费3000块钱以后，后台按照你的垂类行业+作品质量手动给你匹配相应的精准粉丝，完成涨粉的目标。”

智能推广能根据粉丝的关注成本来估算。根据快手行业营运的介绍统计，快手上的电商帐号的涨粉成本在8块钱左右。如果是愈发垂直或则高档的细分领域，获客成本可能会更高。

但是智能推广，通过服务商帮助跑出来，涨粉成本最低可达6毛钱，对于一些作品比较差的，粉丝最高成本也就3块钱左右。

其实在业内看来，快手商业化商业升级以后，在功能上越来越强悍，而在产品形态上也越来越像抖音了。磁力聚星对标星图，而面条则对标DOU+。

这也难免，两家日活加上去都超过全中国一半的人口了，用户多有重合，商业化模式重合也很正常。“一句话，广告主在抖音上能实现的，如今在快手都能实现。”另一位代理商这样表示。

引入优质内容，让快手“升级出圈”

2018年以前，品牌广告主不乐意在快手上投放，主要是认为快手用户比较下沉，与品牌自身调性不符。但经过营运和内容上一次又一次的出圈，快手早已逐步覆盖一二线年轻人。

从去年开始，快手发起了精品短剧计划，拿出百亿流量扶植快手短剧，并且，还参与短剧的投资制做。

一位短剧制作方表示，快手去年须要的就是，精品内容，流量名星，还有大品牌广告主，而她们的商业模式就是，自己找流量名星，然后找到快手要求流量扶植，同时撬动品牌方对短剧的订制和赞助。

“有名星，有品牌，快手一定会给我的短剧流量。”

快手在品牌方面采取的营运策略是，将创作者，品牌，IP联接在一起，通过发起超级风波来构建品牌影响力。比如，不久前，快手承办了第一届快手广告节，此外，还有全链路的整合营销活动。

超级风波会产生一些大IP与站内大咖交流和碰撞的机会，比如二驴夫妻推动董明珠，格力三小时成交3.1亿，还有辛巴联手张雨绮的直播带货。

“一开始我们还要一点点到现场去跟广告顾客聊，今天有越来越多完整团队，服务商支持我们。”马宏彬说。

商业化和快手电商刚才起步的时侯，快手主打“源头好货”，也就是白牌商品，以跟天猫，京东等其他电商品牌的供应链打出区隔。但一年以后，快手的对外宣传口径就弄成了源头好货与品牌商品并行的局面。

代理商对平台上品牌变化的感受也十分显著。

“在快手上有一个廉价的洗衣液品牌称作好太太，在经过早期野蛮生长以后，品牌的销售开始显得越来越难，反而是蓝月亮的品牌步入快手做促销，能获得非常好的疗效。”一家代理商创始人表示。

从私域到公域

每个社区产品要想获得更大的商业化机会，就必须破圈，获得更大的新增流量，B站这么，快手亦然。

破圈给快手带来更大的流量，或者说，快手破圈背后的缘由是，想获得更大的公域流量，而这将成为快手再度分配的基础。

要知道，双列产品的特点，让快手一向以私域流量闻名，并且产生了多个垂直圈层，也缔造了快手在直播方面的成就。

不管是秀场直播还是直播带货，快手直播的特征是，粉丝黏性高，主播号召力强。“就是认人不认货，粉丝与达人之间有很深的绑定和信任关系，卖哪些都有人买，连挖掘机都能卖得出去。辛巴，散打哥，猫姐姐等顶流带货主播早已充分说明这一点。”

但优劣总是相随而生。快手在获得强悍私域流量的同时，各位腹部达人也成为一个个自主性更强的林立山头。在抖音，流量纵使平台调控，但快手想调动流量，就必须与腹部达人合作。

比如，罗永浩在抖音开直播，抖音会掏出3亿的流量倾斜，但张雨绮在快手开直播，快手的形式是，让辛巴与张雨绮一起直播。

KOL的私域黏性太高太强势，很不利于平台提升ARPU值，也不利于公域的短视频推小店疗效，有些平台想推的策略推动不下去。

快手须要一场新的流量分配，尤其是在去年这样一个时间节点。

今年抖音大力加码直播电商，正面逼抢快手优势领域，并在主播、供应链等方面都与快手展开新一轮对决。那快手为何不能在巩固私域的情况下，也壮大公域，抢夺品牌顾客？

做直播带货的品牌大多都想追求品效合一。快手希望能让品牌主在私域流量沉淀以后持续经营，在实现销量的基础上，形成品牌效应。像完美日记在快手上早已积累了500多万粉丝。

每一场平台流量分配背后还会挑动数千万内容创作者。

以前的双列产品模式，视频封面将直接影响达人广告的播放量。“正常情况下，快手通常四个视频一屏，每个视频有25%的点击率，但是封面比较好的，点击率能达到40%，甚至60%，封面是广告视频能够领到公域流量的基础。”

但快手进行公域流量分发以后，逻辑就变了，或者说，在快手精选页面，封面的重要性占比也没这么高。

此外，过去比较长的剧情形式，是十分不符合公域的推荐逻辑和算法的。更好的形式是用一个场景开场，一秒钟就让顾客感受到在讲哪些故事。

“广告作品会去角逐内容作品的公域流量。关于这个视频的质量度，比如转评赞，完播率，正向反馈和负向反馈比列，都会影响这个广告作品，是否能被推送到公域流量。所以，我们要带出场景，突出产品的核心利益点，通过一个真实的展示，驱动用户进行订购下单。”

相似的日活数据下，私域流量的培养要比公域流量的调控难好多。当快手开始“私域+公域”全面发展以后，不管是平台商业化，还是内容创作生态，无疑都将加速生长。