快手流量变现的新故事线能继续延伸

如果快手流量变现的新故事线能继续延展，目前可能是投资者上车的好时机。

自2月份上市以来，快手(1024.HK)的股价经历了过山车，从一度冲高至417港元到目前徘徊在200港元附近，跌幅超一半。

对刚才渡过10周年生日的快手，市场对其前景预期虽然出现了分化。

虽然经历了股价缩水，但快手的流量变现多样化步伐却在推动：在近来一两个季度，快手的在线营销业务和电商业务出现了倍数级下降，并且收入占比快速上升，相应地，直播打赏分成收入的占比则越来越低。

透过业务结构的调整，也不难发觉快手在垂类内容多元化、主播“去家族化”上的努力。

可以说，快手从一家主要靠直播收入的短视频公司向自身商业生态逐渐建立的社区平台的转变正在加速。

快手当前股价早已接近4个月前刚上市时，《巴伦周刊》中文版在当时对其合理市值区间的判定，但4个月过去，快手的在线营销和电商业务似乎比当时凸显出了更强劲的势头。

随着短视频用户规模接近见顶，通过精细化营运拉长存量用使用时长、实现存量用户变现最大化的能力，对短视频平台的价值至关重要。如果快手流量变现的新故事线能继续延展，目前可能是投资者上车的好时机。

快手那儿不一样了

2月初上市时，快手这样描述自己，“营业记录期间，我们的收入大部分来自直播业务，直播业务涉及向听众销售虚拟物品，观众选购虚拟物品后可于直播间将其作为礼物献给主播”，也就是也称的“打赏收入”。

这一定位也十分符合外界对它的认知——一家短视频及直播龙头公司。

但是从去年第一季度开始，外界须要重新认识快手了。

其实自2020年以来，快手的业务结构就在以肉眼可见的速率发生转变。其三大业务中，直播收入所占比列越来越低，线上营销和以电商为主的其他业务在总收入的占比重越来越高。到了2021年第一季度，三大业务收入比重发生了质的扭转。线上营销业务收入在总收入中的占比过半，达到50.3%，以电商为主的其他收入的占比也到7.1%，而以前的收入支柱——直播打赏——在总收入中的占比降为42.6%。

从营运数据上，能直观地看见变革背后的用户注意力迁移。比如，一季度快手应用每个日活跃用户的平均使用时长为99.3分钟，同比下降16.5%，环比下降10.5%。而在这种延长的使用时长中，有更大比列投入到了电商直播。

同时，业务的变革也给财务表现带来了更积极的变化。自2018年以来，快手的毛利率不断提高，到2021年第一季度，达到了41.1%。

作为直播平台，快手的诞生早于它的竞争对手抖音数年。2011年GIF快手作为动图软件诞生，2013年变革为短视频社交平台，2016年推出直播功能。也是这一年，张一鸣成立了抖音。

如果说2020年以前，短视频行业的发展主要集中于对流量和用户的角逐，那么2020年以后，随着大规模圈地结束，这一行业的竞争步入了对存量用户变现潜力的开掘和角逐阶段。

在过去几年以直播作为主要收入来源的时侯，快手仍然被称为行业第二。但如今快手和抖音都面临着两大任务：一是提升对当前用户的黏性和使用时长，最好从竞争者哪里能再吸引过来一部分用户；二是以多种打法加速现有流量的变现。

快手正在建立的商业生态正直击这两个目标，其扩张速率将决定快手是否有望改写老三的地位。

快手的商业生态

从参与者角度来说，快手的商业生态包括用户、商家和内容创作者。

从业务架构来说，短视频内容和直播是快手的商业基础设施，为线上营销、电商等业务的起点和根本。

快手此前在公告中称：“直播业务滋润了我们的生态系统，它除了带来收入贡献，亦产生了充满活力且坚实的根基，并在此基础上，产生更多社交互动，衍生出更多有价值的业态，比如电商直播。”

快手的直播业务收入从2020年开始就步入了平缓增长期，随着线上营销服务和其他服务的快速下降，可以预见未来直播业务为快手贡献的收入比重就会继续下降，但它却不可代替。

2021第一季度，快手的直播业务的收入为73亿元，同比降低了19.5%，直播平均月付费用户为5240万，环比下降3.1%，但环比下降了21.8%。虽然这一下降跟2020年第一季度疫情造成的生活方式的变化有很大关系，但直播业务确实早已步入成熟阶段，未来也很难有急剧下降。

第一季度，快手的线上营销服务收入环比下降161.5%，达到86亿，对总收入贡献过半。快手平台的广告主数目是2020年同期的两倍以上，而且品牌广告收入的速率快于线上营销服务。

线上营销服务的高速下降，并不是单个季度的状况，2020年线上营销环比下降了194.6%，当年第四季度，快手线上营销服务成为快手最大的收入来源，在总收入中占比首次超过直播业务。

快手表示，线上营销是支持快手常年发展的核心战略业务之一。

快手自2017年推出线上营销服务，通过建立广告系统，优化算法，提高投放精准度；同时扩大与内容创作者的合作，为广告主创作多样化内容，主要平台是“磁力聚星”，此前被称作“快接单”，是面向快手网红的推广接单功能，快手上的网红可以通过这一功能接受广告主发布的App应用、品牌、电商推广等订单，拍摄视频或通过直播完成订单，并获得相应的推广收入。数据显示，第一季度，磁力聚星接入的内容创作者合作伙伴数目比2020年底超翻番下降。

显然，线上营销服务也是嫁接在直播业务之上的，广告商瞄准的正是网红背后的5亿多“老铁”。第一季度财报显示，快手中国应用程序及小程序平均日活达3.792亿人，快手应用平均日活跃用户及平均月活跃用户分别达到2.953亿及5.198亿。快手在2020年财报中这么描述老铁们在快手平台的意义，“不断扩大的用户群是快手内容社区的基石，而用户亦是无限创造力的关键源泉。”

快手电商业务更是由直播业务直接衍生下来的，主播、品牌商和零售商使用直播、短视频以及快手平台的资料页面向用户推荐商品，用户通过快手小店或则第三方平台订购商品。这也是快手区别于其他传统电商平台的主要特色之一。

2019年时侯，包括电商在内的其他业务在快手的产值中比重只有0.6%，到2021年第一季度这一比列达到了7.1%。2021年一季度快手的电商业务交易总值(GMV)达1186亿元，同比下降219.8%。

快手自2018年开始布局电商业务，当年的GMV不到1亿元，到2020年的3812亿元，两年下降近4000倍。大幅超过其2020年设定的2500亿元目标。

“社交信任”是快手电商生态中的核心。快手的商业模型中，最奇特的诱因在于基于私域流量的信任关系。快手觉得，私域沉淀的信任自然促使卖家和信任的店家进行更多交易，由社交信任延展的责任亦鼓励店家提供更好的产品和服务，继而改善整体用户体验，进一步提高互信，为繁荣的生态系统平添更常年价值。

2019年快手28%的GMV由快手小店贡献，2020年为53%，2021年第一季度，快手小店的GMV占比为85%，私域对于GMV的贡献远超公域。快手也表示，2021年第一季度起将愈加注重内容创作者私域价值的提高。

不过，外界不止一次出现过快手平台对于“辛巴家族”为代表的所谓“六大家族”依赖过强的指责声。为了缩减背部家族们的影响，快手选择继续发力私域流量，扶持10万-100万粉丝的主播。4月，快手首次提出光合新知新职计划，目标是让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人累计获取1亿粉丝。

至此，快手的生态早已产生，在任何一个业务中，都包含着三个必不可少的角色，商家、用户和内容创作者，这三个角色都可以在快手平台实现自己的需求。

如今，快手早已步入本地生活领域，还一如既往在复制快手的商业生态，鼓励内容创作，再次产生闭环业务形态。截至第一季度末，快手的本地生活覆盖的行业之中，超过15个行业在快手平台内完成了闭环交易。

现在是投资者上车的时机吗？

快手上市的时侯，《巴伦周刊》中文版曾表示，在市场流动性充沛的前提下，快手的IPO遭到资金跟随在短期内是大几率风波——如果相反的情形发生，反而意味着更好的加仓时机。

不妨先来复盘一下快手上市后的表现。快手的发行价是115港元，2月5日上市当日高开193%，2月16最高一度触碰417.8港元的低位。

《巴伦周刊》中文版在快手上市前夕剖析觉得，快手在2021年的合理市值可能达到7200亿港元。截至6月17日午盘，快手收报190.5港元，总市值7922.8亿港元，比4个多月前我们给出的合理市值高出了10%。

但是当时，快手的结构性变化还不显著，其直播业务占总收入的比重在2020年前三季度还在62.2%，比当前高出近20%；线上营销服务占比为32.8%，与这一趋势一致的还有快手的毛利率变化。快手表示，毛利的提升，主要是因为线上营销服务及电商业务等其他业务的扩展，直播收入占总收入的比率升高，继而引起销售成本占收入的比率升高。

当然，业务调整应对的估值变化无法量化，但显而易见，变现路径更成熟的快手应当比两个季度曾经的快手更值钱，因此，《巴伦周刊》中文版觉得，目前快手的股价早已在合理市值区间。

正如当时所说，从打新的热度看，市场对快手战略性的巨亏表现出理所当然的包容。重要的将是快手在2021年的表现。如果巨亏没有迅速回升，则公司必须呈现出意义鲜明的变化或进化，来为投资者的包容“续期”。

2021年第一季度快手一直在巨亏，经营巨亏近73亿元，占收入比重为42.8%；2020年同期为50亿元，占收入比重为40.3%，同比下降45.1%。

不过，快手的巨亏与其在业务扩张上的投入有很大关系。可以从微观角度看一组数字。为了推动本地生活的发展，快手推出了“发作品加定位，瓜分10亿爆光”的主题活动，探店达人、商家、老铁只要发布作品+定位，推荐本地的店或景点，就有机会瓜分10亿爆光；快手服务号也推出“10亿补助计划”，吸引更多的行业背部店家；快手还表示要在2021年投入10亿现金扶植10万创作者，实现创作者年末私域收入翻番下降。

快手的投入手笔可见一斑。当然，关键的问题是，快手能不能保持总体高速下降，并推动建立当前的商业生态，也就是我们此前说的，给出市场“意义鲜明的变化”。

正如上所说，快手未来的下降将主要来自线上营销服务和电商业务。

2021年，快手的线上营销业务主要有两个方向，一个是品牌广告，另一个是快手联盟——即采取广告、内容及电商产品三位一体的解决方案。快手中级副总裁马宏彬说，2021年，快手磁力引擎营销平台(“磁力聚星”是磁力引擎旗下的达人生态营销平台)将帮助创作者实现100亿广告收入。

2020年通过磁力聚星下单顾客数下降250%，客户订单量下降340%，每名日活用户平均线上营销服务收入从42.3元增加值82.6元。鉴于快手的线上营销服务自2020年刚开始爆发，且一季度为广告淡季，且以一季度的161.5%的增长率为假定基础。

电商方面，5月8日快手宣布，其电商日活早已突破1亿。快手电商负责人笑古表示，直播电商GMV在社会零售中占比2020年为10%，约为1万亿左右；在2021年，预计达到2万亿；2025年，预测渗透率可以达到24%，规模约为6万亿。

如果快手才能维持当前在直播电商中GMV所占的比重（约3.8%），其直播电商GMV将在2021年翻倍，达到近8000亿元，并在未来的四年进一步下降至2.29万亿，也就是两年下降六倍。

此外，快手也在全球强化获客脚步。公开数据显示，截至2020年第四季度，快手中国应用程序及小程序的平均月活跃用户已达7.77亿。今年以来，快手国际化进一步提速，4月，快手海外市场月活跃用户已下降至1.5亿以上。伴随着用户数目及活跃度的持续下降态势，目前，快手旗下产品在全球的月活跃用户数已近10亿规模。

目前，包括美银、大和、中金、平安等多家券商给与快手“买入”或“跑赢行业”评级，目标价多介于300至350港元区间。美银表示，快手未来业务发展多样化，变现能力可提高。

截至6月17日，Wind对快手股价的一致预期为333.57港元。

《巴伦周刊》中文版觉得，快手的股价在经历几个月的调整后，当已回升至合理区间，业务结构的调整为其未来的财务下降提供了更有力的条件，未来股价将步入平缓下降区间。鉴于受市场情况影响，仍维持对快手2022年合理市值约10000亿港元的判定，但若业绩出现更鲜明的积极变化，可能会有10%的下浮。

文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人吴海珊