从联手京东到丁磊带货快手的“电商”人设新探索

后台回复宝典免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳  来源| 首席营销官

短视频的风愈演愈烈。“抖”与“快”之争让短视频的未来饱含了无限可能。最近，抖音、快手加入618年中大促的频频动作刚让电商圈掀起一阵阵波澜，这三天网易CEO丁磊要在快手带货直播的消息又刷了屏。

再联想到此前联手易迅，誓要把电商+直播玩转究竟的操作；把周杰伦化身“老铁”，在快手上开办首个英文社交帐号；推出以“奥利给”大叔出镜的快手版《后浪》——《看见》引起热议；再到“热搜女王”郑爽以入职快手为噱头，进行的一场历时两小时的小型公关秀......

我们看见了一个积极探求流量新领地的快手在不断刷新“人设”。

从联手易迅到丁磊带货

快手的“电商”人设新探求

作为快手的商业化探求的核心步骤，电商直播无疑是重中之重。从2017年快手接单上线、2018年快手官方电商工具“快手小店”上线，并利用天猫、京东等主流电商平台，快手电商快速崛起。

随着今年以来直播电商的更加火热。快手电商已成为各品牌商探求品牌营销新链路，开拓品牌逆势增长的新阵地。

快手自然深知这一点，在老对手抖音的强势猛追之下，快手自然推动了自身电商生态建设的探求。

作为内容平台起家的快手，想要补足电商的业务能力，在购物体验上与国外背部电商平台看齐，当下最有效的办法，就是对外联姻。

五月底，快手与易迅的官宣合作让其联手构建“短视频直播电商”新生态的意图浮出水面。

“之所以和易迅合作，是因为快手用户对于品牌和高品质商品有极大消费需求，且快手电商正在从源头好物基础上向品牌扩张边界。”快手官方表态。

事实也正是这么，快手上集聚的中小电商相对比较多，并不能带来太多的利润，只有集聚了足够的品牌店家，成为像阿里、京东一样的电商平台，才能有话语权。

而易迅强悍的供应链整合能力以及易迅零售优势品类的聚合能力似乎为快手提供了优质的品牌商品池。

再加上直播电商的风口，又在618大促的当口，这一波合作无疑是一个强烈的讯号弹。

左手连接易迅，这边又搭上了网易丁磊。消息称，丁磊将在6月11日在快手直播，为网易全家桶带货，其中网易严选是本次直播带货的重头戏。

从艺龙梁建章现身快手直播间、去哪儿网CEO陈刚现身快手直播间到格力电器董事长董明珠快手直播带货破3.1亿引起舆论强势关注，再到这次联合网易CEO丁磊直播带货。

品牌CEO们亲身坐阵快手直播间，无疑验证了快手直播电商对于品牌的影响力。

就拿这次与丁磊的合作，借助于丁磊，快手无疑又搭上了网易严选这条线，这样的益处与联手易迅如出一辙，对于丰富快手的供应链体系是大有裨益的。

此外，直播当天正值网易回归恒指上市的当口，在品宣层面无疑又是一剂强悍的传播势能，对于快手搭建“品牌好物”体系，主打“源头好货”的品牌心智与电商“人设”又添砝码。

从“老铁”周杰伦到“热搜女王”郑爽

快手的“内容”人设大跃进

在电商领域拓展外延的同时，在内容生态建设层面快手同样动作频频。

首先的一剂重磅炸弹自然是携手国民偶像周杰伦，并拿下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

周杰伦的加盟无疑为快手加入了新的活力。首先是用户层面，据快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初突破3亿，略逊于抖音。

作为国民级偶像的周杰伦粉丝圈层囊括各个年龄段，这对于一直困宥于“三四五线”城市用户群体的快手而言无疑提供了一次打破自身用户圈层的极佳抓手。

对于带动快手新用户下降以及渗透进抖音核心的一二线城市用户群体，周杰伦其实为快手带来了新的用户增量空间。

其次，在内容层面，周杰伦的音乐作品影响了几代人，具有极高的国民度。借助于周杰伦的音乐作品的穿透力聚合用户创作力，为用户提供歌曲及MV作为配乐及素材，显然是丰富快手本身内容生态的关键一步。

周杰伦之外，6月4日，快手又官宣郑爽为“创新实验室合伙人”。6月5日郑爽在快手官方大厦直播近2小时半的入职，全场热度不减，始终保持超过10万老铁围观。

对于这些“入职式”代言，对品牌关注度的下降，有利于其吸引用户、做大业务，在互联网企业的流量争夺战中，无疑为品牌创造了潜在价值。

借助于郑爽的“热搜体质”与流量优势，对于快手聚合在Z世代群体的影响力有极大的吸引力。

明星入职足以成为全网热点，欧阳娜娜的工牌一度被网友热议，直线上升的话题热度为天猫引流，而郑爽其实是有过之而无不及。

这一点，从近期快手微博发布的入职直播倒计时悬念海报下边，大批爽粉前来应援的盛况就可以看出。

其实，无论是周杰伦，还是郑爽，都可以看出快手在一步步像抖音看齐，通过名星的流量聚合力，不断为快手的流量池不断注入新的活力，无疑是推动其快速破圈的一条捷径。

从“奥利给”大叔《看见》到九周年短片

快手的“价值观”人设新抒发

不可证实，圈层成就了初期的快手，也让现在的快手困宥于圈层的窠臼之中无法自拔。这也让快手现在的品牌动作无不富含“破圈”的痕迹。

从其在电商领域的积极探求到趁势名星在内容层面的构建，引流一二线群体、Z世代圈层就可以看出快手急切“破圈”的心。

除此之外，前几天我们也看见了其在品牌营销层面的破圈之作《看见》刷屏了。明显的B站《后浪》痕迹，也让两个亟待突围各自圈层壁垒的品牌产生了某种呼应。

更有意思的是，《看见》的主讲人“奥利给”大叔黄春生成名于B站，但起家却是在快手。以“看见”为主题的《看见》将均带有浓厚的快手印记的名台词“加油，奥利给”与“老铁，没毛病”进行了普世价值意义上的诠释与演绎。

快手的目标是用户圈层下浮，打破“低俗”的刻板偏见，因而《看见》指出整理普罗大众上传内容中的积极向下一面。

秉持着“参差百态才是生活之景，不要带着傲慢和偏见看世界”的核心要义短片也显露出快手要想突破原有圈层，被更多人“看见”的态度。其核心目的在于让更多人认同“老铁”、融入“老铁”，快手的流量生态故事就会愈发迷人。

短片通过对快手往年惠普价值观的升维诠释，通过多元的内容、对用户的尊重让我们看见了一个多彩的世界、平凡的世界、有强悍爆发力的世界。

此外，快手6月5日官方推出的一支“快手9周年 世界因你更好”的品牌短片，同样通过个体故事建立起属于这个时代的群体记忆，记录凝聚成一幅宏大的时代画像。

所有那些，无时不再演绎着“看见”的力量与个体的价值，这即是每位个体想要被“看见”，更是快手想要更多人“看见”。

结 语

从开局到现今，快手的确成为了当之无愧的下沉空间中开的最冷艳的一朵花。可随着市场风向的转变，短视频竞争的扩大，“破圈”成为了快手的主旋律。

无论是迎直播电商风口而上，签约易迅，拉来丁磊直播带货，试图搭上网易严选；还是签约老铁周杰伦、郑爽，试图在用户、内容层面拥抱新用户圈层；亦或推出品牌宣传片《看见》、9周年短片以期实现品牌价值观层面的破圈突围。

细观快手不断打破自身天花板的背后逻辑，不难发觉，在寻求突围的过程中，我们都听到了一个不遗余力，在电商、用户、内容、价值观等各个层面全线加码，整合成为了一个整体，互为推动，深度串联，助推品牌“破圈”的精典案例。

其实，如何固守自己的命脉和在其之上野蛮生长如同是鱼和熊掌的问题，不只是快手，对于所有品牌来讲都是这么。

一场场的破圈动作的量变累积势必会在不久的将来开出质变的花朵。快手的未来怎么不得而知，但其诠释的价值无疑还有更大的想像空间。

参考文献：

1、腾鱼：答老铁问、制定kpi，复盘郑爽快手入职2小时直播

2、南方传媒书院：快手版后浪：看见众生相，打破偏见；刷屏朋友圈，和而不同

3、中国基金报：快手的野心！董明珠带货火热，刘强东也来深度合作

4、东方财富：深掘流量红利 快手迫切需要被“看见”