快手商业化：链路下沉摇身变“新线”

经营为本，智能为用。

“我们不坐等未来，我们创造未来。”这一饱含自信的宣言出自乔治·贝纳诺斯。折射到商业语境，是企业面对市场趋势、技术革命等时代背景的变化，革新自身经营战略找到下降路径的一种客观须要。

但并非所有人都能击败未来。奔涌的AI浪潮、无法逆转的消费分层等宏观动态，为本就复杂的商业再增新变量。

而一些声音正在日益清晰。日前，快手商业化开展了2024年的磁力会议，作为平台年度性的生态会议，快手商业化给出了一个愈发明晰的战略方向：经营为本，智能为用。

回溯来看，快手智能经营的主步调并不令人意外。而这一次会议上的宣告与展示，是其面向当下消费分级、新线崛起的应对，也是其历经无数行业在快手生根出芽全链路经营的观察与总结。而通过智能手段塑造经营解法，是快手在自身商业化价值维度的又进一步。

下沉摇身变“新线”，

用户价值已被重估

下沉，正在弄成“新线”。

假如说，下沉市场、下沉人群那些以前的市场分级带有些俯瞰意味，这么现在涌现的“新线市场”概念，则是品牌、行业与平台明晰自身定位后达成共识的新定义。

重新定义是必然，以三线及以下城市为主体的新线市场，消费潜力毋庸置疑。此前，黑蚁资本督查曾披露，城区约四成家庭税后年收入在10亿元以上，储蓄率约为38%，而这一批群体对于美好生活追求自然衍生的消费增量，越发遭到关注。

尤其是消费低迷与理智回归情况并存的当下，新线市场作为为数不多的增量，还在上升。埃森哲曾预测，到2030年中国个人消费规模将下降至65.3万万元，超66%的下降来自于三线及以下城市。

这正中企业经营须要“新增量”的下怀。获客成本日渐降低、一线城市流量渐趋饱和的营销大环境下，当持续释放巨大消费潜力的“新线城市”与对应的“新线用户”跃入行业视野，自然被视为才能带来下降的新动能。以至于“把生意做到二三四五线城市去”，成为众多品牌当下的战略性布局。

用户群体的线下分布是固定且确定的，对于品牌经营而言，是一城一池的经营盘旋。但在互联互通渐渐成为现实的数字世界，想要瞄准“新线用户”，绕不开的一定是快手。

未能证实，快手在品牌视野中存在一段时间的“缺席”、消费者不被品牌见到。但伴随着新线市场作为下降新引擎的地位被重新认知，快手用户群体的价值也在被重估。

近三年品牌涌向快手已是常态，但是这些涌向并非单纯追逐流量，更有品牌触达、用户下降和成交转化的整体经营动作。和余额宝合作的“小挣青年”恰到用处，导致社会性共鸣，行业得奖无数；品牌不停“催更”的“快手村BA”系列等大众体育IP成顶流；《东栏雪》等快手特色精品星芒短剧23年复购率高达40%……在本届磁力会议上，快手官方公布了刚才过去的2024年CNY节日营销节点的最新数据：品牌数目降低121%。财报数据显示，快手2023年Q4品牌广告收入下降80%，数据实打实的验证了品牌们的动向。

虽然，新线市场所覆盖的广泛用户本就是快手的基本盘。就目前数据看，2023年Q4快手平均月活用户环比下降9.4%，首次突破7亿。而QuestMobile以前发布过的一份报告显示，2023年9月快手三线及以下城市用户占比60.9%，且部份用户在快手生态中早已完成了消费内容向消费商品的跳跃——2023年Q4快手电商用户人均月下单金额超过1000元。

不久前快手发布的2023年Q4及年度业绩显示，快手电商全年GMV首次突破万亿规模达1.18万万元，线上营销服务蓝筹股年收入环比下降23%，达603万元，创下历史新高。

从某种意义而言，快手的用户价值仍然是被高估的。但伴随着新线市场的潜力兑现，和今年品牌、平台双方的各自下降，正在反向重构价值认知。以新线用户为代表的消费潜力，正在转变为实际的商业增量，成为快手生态的新动力，也成为品牌店家们寻求下降的新蓝海。

摸着电商营销过河后，

找到经营解法

完成流量来源的价值塑造后，留给快手和品牌双方的是同一个困局的一体两面：怎样将这部份流量高效率变现？

这个问题，对于快手来说，仍然存在。在快手为代表的直播电商时代到来前，行业内的普遍认知是，内容与商业（成交）存在“敌意”。

诞生于2011年的快手，因担忧破坏用户体验，从2018年才开始有独立的广告团队。最初的商业化生态，也无非是为电商、App导流的带量生意，动辄以亿估算的年度费用，一度为业内津津乐道。

那是一个商业生态和基建都不算建立的时期，注重给广告主导流的外部循环机制，让用户旅程的后半段一直归结于站外平台。快手本身的角色，更接近于导流平台，也符合当时的互联网认知——流量变现的手段无非带量卖广告。

这些方法仍然未解决“敌意”问题，而未来在此时被创造。

直播电商盛行，虽说是对人堆场关系的重新梳理，更是快手本身商业体系的自我阐释。短视频与直播电商的内容生态，以老铁文化为支撑的粉丝黏度，成为快手电商事业的推动器，也成为其商业化路径的新基点。

好多关注快手的人发觉，一些改变开始发生。伴随着在快手平台内做生意的品牌、商家、达人的崛起，她们对于营销、流量的诉求越发旺盛。2021年5月，专属于那些“内循环”电商店家的磁力双子即将上线，以营销服务平台的身分，为不同类型的店家提供差别性的、综合性的电商营销服务。

在2023年磁力会议上，快手首次面向行业发布了“全店ROI”经营理念，随即推出具体产品全站推广，经过一年时间，全站推广早已升级到3.0版本，消耗已达数千万量级，为优质店家带来的GMV下降超过30%，更是帮助电商店家更高效完成了从广告营销到电商经营的确定性转化。

本次磁力会议上快手磁力引擎内循环与流量业务负责人孔慧透漏，2023年快手电商GMV提高超30%，店家数提高超55%，商业化GMV下降超50%，投流顾客数下降超35%。

数据下降的背后，是越来越多的新业态在快手上见到了平台经营的可能性。电商、本地生活、游戏、教育、汽车、招聘、小说、短剧……行业不分新旧，统统涌入快手。快手流量价值被重新认知虽说是重点缘由，但更核心的转变在于，快手除了是一个广告投放平台，也开始转向全链路经营阵地。

以快手近来下降迅猛的本地生活业务为例。过去须要通过短视频链接链接到外部网站进行下单，但现今从餐品的构建，到推广再到直播和顾客咨询，以及用户下单和收汇，最后到用户的用餐和服务评论，全部可以在快手平台上解决，产生一站式平台。

本届磁力会议上，快手中级总工裁、本地生活事业部负责人笑古表示，磁力本地推PC版本上线后，使用该产品投流的店家月平均GMV下降了194%，下降极为迅速。

电商、本地生活之外，内容作为快手的另一条腿，商业化也在同步迈向。短剧作为2023年的商业名星不可忽略，快手本就是短剧赛道的核心玩家，已经有较为成熟的制做生态，当短剧赛道迎来风口大量玩家涌向时，快手将自身经验抽象为实际能力，以AI技术与智能产品推动短剧制做、发行、引流、消费的全链路在快手生态内完成。就结果来看，今年Q4快手每日观看10集以上的轻度短剧用户数达9400万，环比下降超50%；快手短剧日均付费用户规模环比下降超3倍。

效率、效果，是快手全链路经营的实际成果，也是企业乐意埋单的关键。就快手在磁力会议上同步展示的数据来看，直播与私信的SCVR形式远比表单链路转化疗效更强（提高56%），站内原生广告比非原生广告的ROI卓有提高（增速15%），且投放疗效更为持久。

若果将营销视野从疗效反弹至品牌，快手全链路经营为企业交付的价值，还在提高。最为直接的点在于，用户作为消费者角色的完整旅程都在单平台生态内，和品牌不止是单纯触达与被触达的关系，而是参杂信任、兴趣等不同属性内容和消费需求转化的综合链接，无论是获新还是促活，都会沉淀为品牌化资产。

AI未来，

智能正在塑造经营链路

未来还在被创造。

参杂着不确定性的环境中，惟一共识性的未来便是AI时代的必然降临，以及对于生产生活带来的根本性颠覆。

快手在2023年启动AI战略，随后一路飞奔。今年Q4快手对外声称，语言大模型规模早已达到1750亿规模，荣登国外第一梯队，而在多模态领域，快手表示，其塑造的可图早已在性能层面赶超了MidjourneyV5。

假如说快手的AI战略，是其保证自己在未来不掉队的必要，这么快手在AI商业化落地方面的探求，兼顾着塌实与想像力的二象性。磁力会议上，快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示，希望才能基于行业的大模型技术，结合商业化各个行业的具体需求，进一步推动AI技术的具体落地和应用。

在电商视角中，传统投放的逻辑是：确认有多少预算，确认投放目标，制做素材，进行投放测试。这一过程中企业可能须要做数十条素材去做测试，找出疗效最好的那一条后，重点打爆。理论上来说，每位品牌都能找到自己的最优解。但预算有限，无论是投放计划还是素材制做终归存在各自上限。

而快手将生态内的营销链路界定为生产、理解、分发、承接四个环节，并企图全部用大模型智能化重做一遍。

以生产与理解环节为例，短视频生态的核心内容素材无非两种——短视频与直播。这三者，也是快手核心加码的方向。按照快手公布的数据，视频AIGC产品“盘古”，代表着短时间迅速生产数百条符合快手风格视频素材的生产力，结合现有投放链路能精确地触达目标受众，制做的素材获客环比增加62%；数字人直播AIGC产品“女娲”，按照脚本完成诠释，转化率接近顾客真人水平，而且支持2200个以上的数字人24小时同时上映。

后者的价值不难理解。AI带来的高效展示的淋漓尽致，不光是内容制做成本低廉，更是品牌快速找到极佳解法的最小时间成本。而前者的价值更彰显在电商本身，闲时流量的价值被发挥，可以有效借住直播间的实时互动推动投放稳定。

而内容生产的前提，是AI才能理解用户的实际需求。在快意通用大模型的基础上，快手完成营销域大语言模型的炼制，官方口径声称其在营销领域的能力已与GPT4.0齐平，对短视频内容理解确切度高达91%。

低脂薄荷糖品牌Imint在新年期间尝试了24小时数字人直播的形式，伴随脚本内容和投流方法的不断优化，其数字人直播间成交额下降超过4倍以上，同时推动短视频带货成交额月环比下降70%。

结合全域推广、智能托管等产品为代表的智能投放能力，快手智能投放链路成为品牌经营的极佳助推。在增加经营成本的同时，能够加速找寻营销动作。而这一切都可以通过手动化、智能化的形式实现。数据显示，与传统的非手动化投放方法相比，快手手动投放的单计划ARPU值提高了196%。

在转化环节，快手提供的智能客服、私信等工具，通过智能机器人实现24小时手动多轮互动，又能帮助企业实时把咨询变为线索，把线索变为留资，将投放结果进一步承接，双聊率提高至真人水平的4倍。

简而言之，AI为代表的智能技术，正在成为快手打造经营全链路的核心驱动力。从素材生产到需求理解到分发转化再到履约承接，快手已经为店家交付了一个通往未来AI时代的全链路解决方案。

总结

从工具到技术、从方式到理念……快手商业化生态本身，也在不断迭代，这是一个让“未来”不断落地的过程。

这一过程中，新线用户作为快手的基本盘，持续在释放价值，即为平台提供具备强消费潜力的需求池，又是品牌可以挖掘的新增量。与此同时，快手商业化生态的步调踏得颇为精准，积极为企业提供经营工具、方法的支持，最终为企业沉淀全链路的可经营阵地。

更有意思的是，快手仍然乐意将自身的探求成果，转化为对平台生态、对品牌店家们的推动，企图将AI技术乃至快手本身嵌入到企业经营的链路中，与企业一起创造共生共荣的商业未来。

可以预见的是，在新线市场与智能浪潮持续涌现的当下，快手的商业化，还有无限可能。