快手：有钱有闲的用户，值得买吗？

作者商迪安

从财务表现上来看，对快手而言，2023年是至关重要的一年——2023年第一季度，快手实现了自上市以来首次集团层面经调整后的季度净收益转正；2023年第二季度，快手实现了自上市以来首次集团层面国际会计准则下的季度净收益转正，随着赢利能力在2023年下半年进一步提高，快手全年经调整净收益和期内收益均实现减亏为盈。

赢利与节流有关，但更重要的是开源。虽然，一池活水的维系，须要控制“排水阀”，也必须找到充足的“引水渠”。一个值得注意的数字是，2023年快手电商GMV（交易总量）超过1.18万万元，首次突破万亿规模。而与电商业务向下高涨相对应的是，快手全年广告收入达到603万元，环比下降23%，增长领先于行业盘面。

增长有迹可循。2023年第四季度，快手平均月活跃用户数目首次突破7亿规模，平台生态内新线用户占比约为六成，日均使用快手的时长超过2个小时。这种“有钱有闲”的用户，为快手的电商消费、服务消费带来了巨大的市场机会，同期快手电商月均卖家数目早已突破1.3亿，月均卖家对月活跃用户的渗透率提高至18.6%。

电商经营离不开广告，广告疗效推动于电商，三者彼此推动，相辅相成。电商GMV与广告收入之间，是快手为加速商业化铺就的通道——在一个消费潜力巨大的流量池面前，店家基于营销推广需求进行投放，用户被直播、短视频或货架场景下的内容展示吸引后主动下单。这是一个多方受益的过程，用户买到了心仪的商品，店家实现了成交与转化，快手则筑牢了“内循环”的基础，在加码电商的同时，为商业化拥抱了更多可能。

电商进击，商业化护航

2024年3月20日，快手发布2023年第四季度及全年业绩报告，其中提及，2023年快手电商GMV超过1.18万万元，首次突破万亿规模。自2019年6月快手电商业务部门即将组建算起，其GMV数字一路奔跑至这个重要节点所耗费的时间，不过4年半左右。

电商行业是一片红海，老牌玩家与后起之秀同场竞技，携手品牌、扩充店家、争夺用户，赛况异常激烈。假如置于更长的时间维度进行纵向比较，跨越GMV的万亿大关，传统货架电商“前辈”中，天猫淘宝用了14年，易迅用了20年，虽然是借助“砍一刀”裂变所向披靡的拼多多，也走过了接近5年时间。

GMV持续下降背后，既是用户心智的逐渐成熟，也是平台流量的高效借助。在2024年3月26日举行的快手磁力会议上，快手方面披露了一组电商经营维度的数据——2023年，快手电商GMV提高超过30%，店家数目提高超过55%，商业化GMV下降超过50%，投流顾客数下降超过35%，电商店家智能投放产品全站推广顾客渗透率达到20%。

某种程度上来说，前两个数字与后三个数字互为因果。店家在快手细心耕耘，促使了平台电商生态的繁荣，而平台的跃升伴随商业化基础设施的建立，也为店家选择利用商业化产品力量、撬动生意规模增量奠定了基础。

2023年，快手首次面向行业发布了“全店ROI”经营理念，并推出以“全站推广”为契机的产品应用，防止不同场景下的流量“各自为战”，聚焦店家整体生意的下降，以帮助其高效完成从广告营销到电商经营的确定性转化，追求综合利润的最大化。

具体而言，过去一年，快手对全站推广产品进行了由1.0版本到2.0版本的升级，直播等场景下的产品方案日渐成熟，也为店家创造了生意爆发的机遇。一个反例是，专注于冷藏乳品的新锐品牌店家大嘴鳄，在快手电商提出泛货架概念以来，积极布局店播、货架等渠道。因为其主营产品是烤肠、蛋挞、手枪腿、烧麦等冷藏预制乳品，在食用前须要经过二次加工，用户存在一定的烹调教学需求。为此，在大嘴鳄品牌直播间，以讲解烹调方式为代表的场景化直播颇受欢迎，爆品迭起。

除了这么，结合达人分销图式、品牌拔草短视频的流量、内容优势，内容、货架与搜索得以全面联动，也促使大嘴鳄在快手信息流、文字链接、直播专区等图式获得了更广泛的推荐和展示，因而产生高复购、多流量入口、更健康的长效生态。

数据显示，去年以来，大嘴鳄在快手上的货架GMV早已可以实现每月翻番下降，经营规模超过2万元，用户复购率达到40%。大嘴鳄相关负责人表示：“我们的店播、短视频、货架就能实现相互引流，是相当健康的生态，布局货架，让消费者才能更多地接触商品和店面，更让我们有了新的流量入口。”

虽然，确定性是店家最须要、最渴望的“奢侈品”，短期收益与常年经营同样重要，而在既要ROI（投入产出比）、又要GMV、还要增质提效的前提下，快手为店家送上了一颗强心针。

加码全链路经营，中小店家获益

下降是结果，在到达结果之前必须经历过程。其实，操作越简化、成本越低廉、诉求越紧贴，也就越才能获得店家的偏爱。

快手方面表示，2024年，将从智能化、简单化、确定化三个方向提高全域智能经营新能力，全站推广产品将实现从2.0版本到3.0版本的跨越。首先，全面打通内容与泛货架图式，丰富店家的经营场景；其次，引入包括搜索在内、更为垂直的流量，帮助店家强化广告流量对自然流量的进一步撬动；第三，升级投放疗效，基于智能托管模式，通过精准人货匹配、流量预估、增量价值优化，提高全站投放的疗效和稳定性。

去年3月，短视频与货架图式结合的全站推广产品早已全量上线，并收获了不错的反馈。此前，个护品牌娜小白受到ROI波动的困惑，苦于解决方案难寻。但在使用全站商品推广产品投放一周后，GMV与投放前相比提高了23%，直播收效明显，品牌也如自身广告语所说的那样，由于确定性的降低而“重现砖石微笑”。

店家的成长，意味着快手电商的下降。针对中小店家，快手选择通过更多自助工具，增加其操作门槛，使之更友好、更方便、更高效。当磁力双子智能托管场景的逐渐下探、加深，一方面是整体组合疗效的强化，另一方面是店家学习难度的增加。这充分体现今投放流程的各个环节上——例如，投放前帮助店家手动化搭建单元，降低整体跑量能力；投放中保否认时调控，检测出价水平；投放后提供及时、全面的复盘，以实际建议为店家探求更为出众的投放疗效。

其实，这只是开始。2024年，从帮助店家更好地理解怎样在快手投放广告，到携基础建设能力陪伴店家推进长效经营，快手将在工具产品与流量扶植两个方向上集中加码。后者涉及素材的手动化生产、冷启动菜鸟套餐、简化创编流程，在信任度之上再添友好度；前者覆盖多场景商业流量和电商流量，为中小店家、达人等提供差别化场景下的激励计划和解决方案。

“内循环”打造“正循环”，为当下乃至未来的下降提供了持续而稳定的动能。在2023年财报发布后的剖析师大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑就表示，商城GMV的高速下降于未来的销售潜力获得了店家的充分认可。更多店家乐意利用商城的营销场景，构建新品与内容场进行协同。得益于“精细化的营运策略、商家的积极投入”，快手“以有限的预算撬动了更多的营销场景转化”。

可以说，以商业化产品的持续更新和优化为前提，快手“内循环”广告得以进一步加码。平台全域智能经营能力的提高，则是店家放心、安心经营的必要条件。于是，越来越多的店家在此“卷”出了一片全新的天地；欣欣向荣的电商生态和蓬勃发展的商业化互相推动，也让快手尝到了赢利的甜头。