快手和抖音，阅读完大约需要15分钟！！

短视频行业如今倍受瞩目，尤其是两大大鳄——快手和抖音。

作为一个仍然努力紧随趋势，充满好奇心，乐于瞎寻思，又凡事都喜欢亲自去验证的市场营销人，我体验和研究了这两个APP一段时间，今天想来说一说我的体味、观察和思索。

本文共计约5600字，阅读完大概须要15分钟。

产品设计

1、登陆快手或抖音，首先显示的都是内容推荐页。但不同的是，抖音的推荐页是全屏式大瀑布流，快手的推荐页（名为“发现”）则是分栏式大瀑布流。抖音的这些霸屏疗效更容易聚焦用户的注意力。而且，不光是推荐页，抖音的任何一个页面（推荐、附近、关注、喜欢，还有自己的作品等），只要用户点开一个视频观看，都是全屏状态且可以持续上滑。这样用户在使用抖音的时侯就不需要不停地点击返回退出，观看情绪不会遭到打搅，不自主上滑沉迷于内容的行为惯性不容易被打破，而且全屏中根本看不到手机时间，停留时长都会降低。有很多同学跟我说，他们在玩抖音的时侯，常常不自觉地一看就是几个小时，看得忘记了时间。我认为导致这些情况的最主要缘由并不是内容本身，而是抖音的这一设计。

快手的全部页面都是分栏式展示，而且会依据各个视频的不同规格呈现长短不一高低错位的状态，一屏里的视频数目一般为4-5个。

在我看来这样的方式有利有弊：与全屏式相比，分栏式分散了用户的注意力，显得内容丰富的同时也会给人一种杂乱感；此外，对内容的数目需求也更大；而且，同一屏里假如出现质量相对较低的内容，很容易让人形成整体质量不行的觉得。但换个角度思索，更多的页脚就有更多的展示位。快手作为一个拥有7亿注册用户，日活超1200万的短视频社交平台，每天的UGC内容产出量一定十分大，这样的展示方式可以满足更多普通用户的被爆光需求。

2、通常社交平台就会有点赞、评论和分享等功能。抖音把这几个功能图标和对应数据一起放到了每位视频的一侧，较大较显眼，我觉得用户会遭到“从众效应”的影响，更主动地贡献更多的点击。此外，大多数人都习惯右手持机手指滑动，或双手持机手指滑动。右侧放置，这几个图标点击上去会很方便，这样也可以提高用户随机互动的百分比。

快手是把功能标志置于视频框的最上方，把播放量和互动数据一起置于了视频框之外，如果是全屏的视频，则须要上拉才可见。图标和数字的字号均较小、颜色较浅，视觉上不突出。

这样的设计其实可以让视频的整体观看环境更纯粹，但在某种程度也会对互动数据形成一定的影响，因为听众的点赞和评论行为就须要更强的内容共鸣或感性迸发才可能完成。所以，在快手上都会常常看到或听到“喜欢的听众给个双击、666”来引导别人点赞和评论的话语或文字。

3、抖音原先的定位是专注年轻人的音乐短视频社区，也是借助大量的音乐舞蹈类视频才完成了第一波用户积累。所以，可以看见抖音仍然对音乐这部份比较注重。在抖音里，不管视频是配了背景音乐还是没有配，视频下方就会显示一条音乐信息。如果是视频自带的原声，则会显示“XXX（作者名）创作的原声”。观看者可以通过点击两侧的链接，找到对应音乐，随意地拍摄同款，非常便捷。

而快手上的视频就不是每位都有配乐信息了，用户可以选择不显示所使用的音乐。

不同于抖音可以拿他人的视频来做口型或背景音，在快手中，用户的视频原声是不能被用来二次使用或重拍的。我感觉这样是比较好的，虽然增加了一些平台的趣味性，但彰显了更多对用户的尊重。

4、快手和抖音都是采用AI算法基于用户兴趣进行内容分发，会针对不同用户的喜好和行为反馈来推送不同的视频。但快手比抖音做得好的一点是，它有一个"减少类似作品"的选项按键，这就给了用户更多的主动权，让用户不仅被动地接受推送内容外，还能够自主地选择规避自己不想听到的内容。

5、很多用户都有把APP上的视频保存到手机的需求。在抖音上，不论是自己的视频，还是她们的视频，点击分享才能找到“保存至相册”这一选项，比较方便。

而快手的视频保存上去则相对复杂，如果是自己的视频，要先保存到本地作品集中，再从本地视频中进行操作能够保存到手机相册里。

而别人的视频，据我观察，应该是不能直接从快手里下载保存的。

另外，抖音上下载出来的视频就会强制添加水印，快手的视频则可以选择不带水印。

因为抖音的视频下载很方便，而且强制添加的水印十分显眼，所以抖音视频的二次传播率比快手的要高得多，在各个社交平台和其他视频平台上都可以看见好多抖音流，这对于提高抖音品牌的知名度有很大的帮助。

6、视频制做方面，抖音提供了更多拍摄时的速率选择和两款不同拍摄模式，在单击模式下加上中级的镜头运动，可以拍出一些很有创意的视频。

快手则在后期方面提供更多支持：用户可以在视频中插入文字和贴纸，让视频变得更开朗有趣；还可以制做带有文字的封面，让视频内容一目了然更利于传播。虽然现有的文字疗效有时会给人一种水平不高的PPT的既视感，美观度上还有待进一步提高，但确实满足了好多用户的需求，快手中一半以上的视频都带有文字信息。此外，快手的视频还可以显示配乐字幕。

▲上：抖音拍摄界面选项；下：快手后期“高级”界面选项。

▲左：插入了文字的快手视频；右：显示了字幕疗效的快手视频。

在特效方面，两款APP则没有太大区别。

▲上：快手特效选项；下：抖音特效选项。

7、在视频发布方面，快手提供可以公开48小时的“此刻”模式和视频发布时间显示。用户还可以进行隐私设置，只容许关注的人进行评论。

综上来看，我觉得快手在用户体验和用户权益保护方面考虑的更多，对用户更为友好；抖音则在设计和美观度方面更胜一筹，更顺应年轻人的审美和趣味。

内容营运

快手主张让普通人更多地“记录生活”，而抖音的定位则是专注年轻人的音乐短视频社区。所以，这两个平台的内容也存在一定程度的差别。就我所见到的而言，感觉抖音上的视频更偏娱乐化，比如美眉美女跳舞唱歌、动物成精或搞怪、恶搞段子等多一些，且编排和诠释的痕迹重一些。快手上的视频则更偏生活化，较多的是技能展示、晒娃晒宠物、日常见闻，以及吃播卖东西等。用一个同学的话来说就是：快手上的视频“更细腻、接地气”一些。

在我自己没用快手之前，看见过不少非议快手内容粗俗的负面评价，有人说快手上参杂着爆竹炸裆部、生吞死猪、少女秀受孕等哗众取宠的内容。我也有被这种说法所影响，对快手有过先入为主的抵触心理。不过当我自己下载使用以后，就发觉实际情况和网路传闻有所不同，现在的快手里面并没有非常俗气或吓人的不良内容，我反倒看见了好多平凡人有意思的生活痕迹。比如我关注了一个跑龙套的群众艺人，他时常发一些拍戏花絮；还有一个少林武僧，他练功之余会时常秀一下自己吹笛吹埙的手艺。路边做了二十年锅贴的大婶、专业的戏曲演员、柔道教练、架子鼓老师、藏族赛马会、少数民族婚宴……各种不同领域的人和她们分享的生活片断，令我大开眼界，也让我感受到旺盛的生命力。

前几天，我在朋友圈见到有人吐槽一篇文章，叫《》，于是也好奇地找来看了看。读完发觉，虽然标题很具槽点，但是文章内容却让人很有共鸣：快手是一个有意思的APP，它是一个层级多元化、构架很立体的世界，它改变了一些人的生活，也给很多人带去了意外之喜。

我觉得大众口碑和快手实际情况上的差别，一方面可能来自于竞争对手对舆论风向的引导；另一方面，快手曾经可能确实存在一些内容不雅影响不好的视频，但她们在接到一些负面反馈后应当早已对平台上的内容强化了监管和清除，净化了整体内容环境，然而很多人在近日并未登录甚至从来都没有使用过，只是凭着主观臆断、跟风站队，所以评论就难免疏漏。

◣再来谈谈抖音。

我用抖音的时间相较快手更长，在我的使用过程中，能感受到抖音在不同阶段的一些营运策略上的变化：

在我刚开始玩抖音的时侯，它是一个主打音乐类主题挑战的短视频平台，上面有好多专业的舞蹈音乐达人和网红，抖音以推她们跳舞唱歌或分镜创意的视频为主，并以挑战的方式激励普通用户参与其中。为了提高挑战活动的参与率，抖音还推会出一些网红达人们的视频拍摄教程。通过这一时期的集中加码，抖音吸引了十分多的年青用户，并在用户心目中树立起了“很潮、很好看”的品牌印象。

之后，感觉出现了好多对口型和搞笑类的视频，提升了平台整体的趣味性。

然后突然之间，感觉平台上涌现出了十分多的植物主题内容，宠物们各类令人咋舌的表现在抖音上掀起了一股“动物成精”的风潮。接着，又有很多以植物为主的配乐街舞和搞笑引来你们竞相模仿，比如仓鼠海草舞、胶条挑战等简直抵达了丧心病狂、每刷必见的地步！但是同质化的内容过多，也让人开始出现审美疲劳。

年后则显著觉得抖音平台上的技术类视频多了上去，画画、写字、做饭、做手工、分享生活小方法……虽然种类还不及快手上的丰富，但是早已为抖音平台凭添了好多新鲜，也得到了好多抖音用户的喜爱。

抖音自从支持微博认证和微博绑定个人主页以后，就开始流入一大批微博达人，也为抖音带来了更多丰富的内容。

抖音也仍然在相继不断地接入名星资源，莫文蔚、Anglebaby、欧阳娜娜、关晓彤、鹿晗、李宇春……虽然名星们的更新率都不太高，有的甚至露一把脸后就销声匿迹了，对平台活跃度的提高帮助不大。但是，众多名星的进驻却加强了抖音平台年轻化娱乐化潮流化的形象，也让抖音隐隐呈现一种短视频领域微博的态势。

不难看出，抖音想用不断丰富的内容缠住已有用户，并进一步圈地扩张，从高往低打快手，但快手的用户数目和UGC数目都远小于抖音，且视频质量和平台环境也在逐渐提高，所以我觉得快手在内容方面还是具有一定优势，抖音要想赶上快手，还须要在内容营运上投入更多努力。

商业化

快手2011年创立，但起初仍然以做产品和技术为主要目标，商业化和市场推广均起步较晚，2016年下半年，快手的商业推广部、市场部才先后组建。相较之下，抖音其实很年青，但商业化的脚步却很快。

现在随意刷一刷抖音，就能看见好多不同方式的广告。其中，最主要的是视频信息流广告。有像YOHO这样的年青时尚品牌，也有像惠而浦、苏菲这样的成熟大品牌，不过最多的还是游戏类广告，毕竟视频与游戏有天然的对接底泥。

除了视频信息流广告之外，我还看见了开屏、贴纸、购物车等多种广告方式，感觉抖音的商业化广告开发思路还挺广。

另外，前面提及了抖音上的名星资源，虽然我还没有亲眼看见，但预计借助名星进行影片、综艺等娱乐化营销也将是抖音未来会开发的一个方向。

再看快手，在我使用的这段时间里，好像没怎样看见过商业广告，据说似乎快手上的广告营销目前还是以一些本地化顾客的尝试性投放为主。

虽然广告投放不多，但是快手的直播分成机制和粉丝头条也都可以轻松实现流量变现。我本人似乎没经历过MC天佑在快手喊麦的那种时代，但也听闻过快手顶尖主播月入几百万的惊人消息。快手平台上有为数众多的名星主播，这些主播雄踞大票粉丝，快手通过与那些主播进行直播间的礼物分成，也可以获得不小的利润。

当然，今时不同往日，在一些主播被挖或被禁后，快手也遭到了一定程度的影响，所以通过广告招商来提高自主造血能力也弄成了她们的新目标。不过，想要博得更多广告方的认可并非易事，快手终将面对不小的挑战。

品牌推广

短视频行业正当风口，快手和抖音又处在市场纷争的关键时期，所以双方在品牌推广上都卯足了劲儿，也下足了血本。

因为品牌印象上处于劣势，快手急需为品牌正名。在喊出“记录世界，记录你”的品牌口号后，几波品牌广告打得都很响亮。第三季度，快手主推“每一个人都值得被记录”，以许多平凡人的生活顿时来引起更多人真实生活场景里的共鸣。

在国庆节前后，快手发起了“每一个故乡都值得被记录”的主题传播，让快手的职工都参与其中，并呼吁平台用户一起贡献内容，打出了一波传播小高潮。

11月份，快手成为《快乐大本营》首席官方合作伙伴，同步配合着“如果倍感快乐你就拍快手”的TVC投放，品牌传播疗效也达到了最大化。

▲百度指数

1月，快手继续乘胜追击，推出了新的品牌广告片“你的小生活，都是值得记录的大事件。”

持续的品牌形象推广也渐渐扭转了一些人对快手的品牌印象，品牌好感度有所提高。

◣为了推广新品牌，抖音也玩了不少花样。

先是约请岳云鹏在微博上转发了带有抖音水印的短视频，迎来了第一波下降。

随后发布了一个颇具创意又潮流的品牌广告，广告内容全部以抖音内的视频疗效堆砌而成。

然后又用创意H5在各大社交平台上刷屏。

在抖音上线一周年之际，还在上海举行了线下的“iDOU夜达人嘉年华”。

和摩拜自行车联合构建了嘻哈主题车短期推广活动。

并与多位名星演员进行合作。

2018年春节期间，又借直播答题的风潮和发红包活动，引来了巨大的流量和关注度，迎来了第二个加码增长点。

▲微信指数

如果热衷综艺节目，就不难发觉，自从今年下半年开始，热门综艺早已不再像先前那样被手机和快销品一统天下，而是弄成了短视频行业角力的主战场。

去年，抖音合作了《中国有嘻哈》《中餐馆》《明日之子》等热门综艺，而快手也赞助了《吐槽大会》《奔跑吧兄弟》《中国新歌手》等节目来分庭抗礼。

在圣诞期间，我看见了抖音与最新一季《王牌对王牌》的深入合作。而快手则更是让我吓了一跳，几乎我看的每一档节目里都出现了快手的身影：冠名《吐槽大会》《声临其境》，赞助《奇葩说》《快乐大本营》，与《演员的诞生》《三个庭院》进行合作……我简略地预估了一下，总耗费少说也得有3-4个亿！

短视频领域的竞争是烧钱的游戏。快手作为目前的行业霸主，希望保持优势，渗透一二线用户，重塑品牌形象；而背靠头条妈妈的抖音作为一匹黑马，则在力争继续攀升，赶超对手。

据悉，头条给了抖音全年20个亿的预算拿来推动头条系短视频APP狙击剿灭快手。当然，即将完成10亿美金E轮融资的快手绝不会轻易被击退。可以想见，2018年的短视频行业竞争还将愈演愈烈。

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