拼多多主站2023年Q4广告及佣金487亿元同比大增57%

电商业务的变量，不仅迅速飙升到GMV占比20%以上的泛货架场景，另一“点石成金”的工具——全站推广，更值得说道说道。

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作者|贾阳

仍然以来，快手的出血式下降都让市场投资者苦恼：为何还不赢利？

往年快手，获得一个用户要花上100块，而这个用户带来的收益却远高于100块。这是快手巨亏的最简单逻辑。

而快手过去一年实现了规模化的赢利，全年总收入达1134.7万元，经调整营收润达102.7万元。为何赢利能力大增，一是大手笔的砍成本（海外巨亏、直播成本降低），二是反弹电商贡献（GMV下降、货币化率提高）。

从蓝筹股拆解来看，直播对于快手的贡献进一步增长，快手的电商属性进一步提高。

而电商业务的变量，不仅迅速飙升到GMV占比20%以上的泛货架场景，另一“点石成金”的工具——全站推广，更值得说道说道。

从拼多多学到了真谛

拼多多早已连续三年多赢利了。最让市场咋舌咋舌的是，在整个互联网广告下行期间，拼多多广告佣金收入逆市下跌，且广告收入增长远超其GMV增长。

最新财报中，拼多多主站2023年Q4广告及佣金487万元，环比大增57%。据券商测算，2023年Q4主站GMV环比下降25%（国海期货），主站货币化率已达4.4%左右，环比提高约0.6pct（鲸鱼投研）。

这一货币化率早已超过了淘天。

图源自一财

这一反直觉的数据背后，是拼多多强大的广告杀器“全站推广”。全站推广将付费流量和免费流量打包估算ROI，流量再无付费免费之分，所有流量都是付费，没有付费就没有流量。

这是一项壮举。在它之前，平台们提供的广告工具常常是定向人群的、场景化的，例如多多搜索、淘宝直通车对应搜索流量。店家们可以精细化投流，用付费的转化去撬动免费流量。

在这以后，白牌店家仅靠优价打热卖，不再现实，平均反倒要付出比品牌店家更高占比的营销费用。

拼多多已经不是最初那种廉价流量天堂了，而是效率最高的电商流量变现机器。2022年Q2上线，Q3全面推广，拼多多广告佣金便开启了印钞机。

“全站推广”本质上就是平台重新定义了商业化流量池，池子变大了，强制性地提高了平台的广告库存。

快手在2023年也上线了自己的“全站推广”。

与拼多多相像，该产品对外的宣传都是：简化广告主的操作，一次性直接投放平台所有流量，提高ROI转化、营收下降的确定性，“实现全站GMV及消耗的疗效最大化”。

相较于拼多多的平台生态，快手的电商生态更复杂。直播电商似乎也集聚了同质化需求和供给，但流量池和效率远不如拼多多的大公域分发，达人直播间、品牌直播间、短视频、货架、搜索等场景更多，流量分发规则也不统一。

快手仍然希望开掘“快品牌”的内循环投放价值，某种程度上也因而遇阻。

“全站推广”帮快手增加了这种新兴、中小品牌的投流门槛，也“倒逼”出了新的投放需求。

在快手构建的典范案例中，一类是店面品牌，“欧意品质女装”借助全站推广，商家仅需设置“直播间”、“预算”、“全站ROI目标”三个数据指标投放，“效果反倒比自己搭建的专业版计划要好”。2023年其两个帐号整体消耗达1800多万。

另一类是老牌国货，美妆品牌雪玲妃今年4月使用“全站推广”进行测试，最终实现了全店ROI达成率103%，全店GMV对比基期提高15%。乳品企业双汇在ROI不变的情况下消耗提高300%，GMV环比提高近3倍。

几乎在“全站推广”投入应用的同一时间（Q2），快手总算迎来了季度赢利，并首次实现全年规模化赢利——当然全站推广只是一个“增效”因素，快手赢利还有其他降本诱因等。

2023年Q4，快手电商GMV实现4039亿，环比下降29%；同期广告产值环比下降20.6%至182万元，其他收入（含电商）环比下降36.2%至44万元。

在2023年Q3、Q4业绩电话会上，快手管理层称，“全站推广打破了营销流量和自然流量的界定逻辑，释放了全站流量的价值”。

Q3全站推广营销消耗同比提高近5倍，中小店家在平台的投流意愿进一步提高，通过直播托管的消耗同比提升超9倍。Q4投流店家规模较Q1降低了50%。双十一大促日消耗峰值突破了1,500万。

而与拼多多节奏类似，快手还推出了“全站推广”的延展功能，智能托管。快手称，与传统的非手动化投放方法相比，快手手动投放给顾客带来的单计划ARPU值提高了196%。

这进一步弱化了广告主自定义投放的空间，由AI辅助进行全局调控，而平台则能在这个过程中实现更低的经营成本、更好的素材配置、更优的变现效率。

快手找的这剂“中药”可持续吗

“全站推广”对快手的影响，须要全盘去看。

自从程一笑开始亲自带电商业务，并趁势开发内循环价值以来，快手正在显得越来越像一家“传统”电商公司——这里的传统指用公域流量挣钱。

2023年快手全年产值首次突破千万元、利润突破百万元；主要由电商驱动的广告收入达603万元创下历史新高，收入占比达到53.1%。

快手经过了漫长的变革，才改掉了平台原生的赢利困局，也就是之前“老铁经济”中的“私域”内涵。

在此前的这些模式下，平台的免费流量红利被大主播吞掉了，“挂榜”、“主播榜单”和家族引流这些买量方法比平台流量工具更有效率，平台的货币化率其实无法提高。

此后快手对脑部主播进行限流，发起川流计划，不断补充建立商业化工具，逐步把流量主权领到手里。

对多重目标的追求减少了平台的效率。而当快手聚焦电商，聚焦内循环以后，电商的效率正在打磨提高。在这个基础上，对商业化工具进行优化，用来“全站推广”，能够发挥出作用。

在3月26日磁力会议上，快手透漏，电商店家全站推广2023年顾客渗透率达到了20%。

这一渗透率仍有下降的空间。

短短一年时间内，快手早已将“全站推广”这一工具快速迭代至3.0版本。在最新版本中，快手大范围引入了AI能力，要将营销链路界定为生产、理解、分发、承接，并企图全部用大模型智能化重做一遍。

以生产与理解环节为例，短视频生态的核心内容素材无非两种——短视频与直播。快手提供了AIGC产品“盘古”和数字人直播AIGC产品“女娲”，为广告主生产成本低廉的内容素材。

东吴期货此前的研报剖析觉得，短视频平台的禀赋决定了，其广告同时具备“营”和“销”两个作用，直播电商货币化率天花板将低于传统电商。

快手的这一全链路营销工具，带来的收益下降潜在空间巨大。

但与此同时，如同电商平台纷纷跟进“仅退货”服务一样，有消息称阿里父亲正式上线具备货品全站推能力的全新产品，主要电商玩家们也在补齐这一功能。

在平台间基础设施无限接近后，竞争又会拉平到新的水位，先发优势势必会被消弱。供给短缺的大环境下，谁能给店家带来销量和收益，谁能留住标签人群，拼的还是满足最大公素数的能力。

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