快手电商：电商狂奔快手本质是做流量生意的平台

作为国外著名的内容社区和社交平台之一，快手在不断讲出新的故事。

在过去的2023年，快手取得了超过市场预期的成绩。

尽管于四季度，快手下降速率有所减弱，营业收入326万元，环比下降15.1%，前三季度环比增长分别为19.7%、27.9%、20.8%。

但全年实现产值1134.7万元，环比下降20.5%；毛利573.91万元，环比下降36.2%；毛利率由上年的44.7%升至50.6%；调整后净收益102.7万元，环比减亏为盈，全年经营收益和年内收益双双回正，即将步入赢利阶段，经调整盈利比为9.1%。

快手今年有了一些变化，其二是联合创始人宿华于10月辞任监事长，后由程一笑担任CEO和监事长。

这涉及市场关注的重点——电商表现，这部份业务过去一段时间由程一笑由直接负责（2023年11月转由王剑伟把控），并被寄寓厚望。呈现在数据上，2023年，快手电商GMV首次突破万亿规模达1.18万万元，其中四季度电商GMV创下单季度新高，环比下降29.3%达到4039万元，电商月付费用户平均数突破1.3亿。

报告中提到，越来越多的电商店家和营销顾客把快手作为常年经营阵地。2023年，快手电商的月均动销店家数环比下降超50%，全年营销顾客数环比下降超100%。

电商业务在程一笑看来仍大有可为。据参会投资者分享，其于业绩电话会上表示，快手电商业务还在高速发展阶段，无论是内容上还是泛货架，未来还会有比较高的增长。他透漏，2023年第四季度快手商城GMV环比增长超50%，未来仍有持续提高的空间。

电商飞奔

快手本质是做流量生意的平台，2023年全年总收入达1134.7万元，环比下降20.5%。当中线上营销服务、直播和其他服务（含电商）的收入分别为603.04万元、390.54万元及141.12万元，对年收入的贡献占比分别为53.1%、34.4%和12.5%。

受电商业务下降驱动，快手其他服务蓝筹股收入由2022年的98万元下降44.7%至141万元。其实电商目前带来的产值比重仍较低，但这部份业务在快手的重要性是显而易见。

今年12月，快手进行规预制构件构调整，涉及主站、电商与商业化三个事业部十余条业务线。调整后的快手电商事业部扩展至9大营运中心，囊括首饰翡翠、女装亲子、美妆跨境、消电家装、生鲜乳品、茶酒健康、男装运动、个护日百、货架招商。

这项业务，被程一笑视为“快手未来下降的重要引擎之一”。都说资源在那里，重心就在那里。程一笑于2022年9月亲自接管快手电商业务。他直言称自己直接负责电商业务，彰显快手对该业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。

他提出快手“低价好物、优质内容、贴心服务”的经营风向标。快手的电商业务可溯源至2018年下半年，快手即将开启直播电商业务开始，短短几年过去，2023年快手的电商GMV已突破万亿规模达1.18万万元。

数据显示，第四季度，快手电商业务GMV保持29.3%的环比高速下降，规模达到4039万元，推动2023年全年GMV规模超过1.18万亿，持续获取电商市场份额。得益于商城等泛货架购物场景的持续丰富，以及电商产品、玩法的升级，快手四季度电商月均卖家数再创新高，突破1.3亿。

据了解，今年的电商双十一大促中，快手吸引超过100万经营者参与，品牌商品交易额在大促期间环比下降155%，其中近2500家品牌增长达100%。

一切都紧跟风潮，抖音、小红书等社区平台在2023年均使出四肢解数攻打市场份额。程一笑业绩会强调，快手会强化和内容的协同，探求用户的需求，提升订购转化效率。商城则为用户日常的购物需求提供愈发确定性的图式，丰富的营销场景，强化用户的复购。

值得关注的是，快手还针对商城的新店家推出了阶段性免佣的新政，激励店家进驻，同时重点开发精细化营运商城的货盘，引入更多适配商城场景的sku，包括不同类目不同价格的品牌商品和更多标品的品类，满足用户的多样性的购物需求等等。

他相信，通过供给的丰富和持续的生态建设，未来超市业务才能持续超过盘面下降，GMV占比不断创新高。

电商在快手的商业模式里是多赢甚至双赢的，短视频带来了流量优势才能帮助店家去库存，电商又能否为平台带来内循环广告等收入。

未来故事

快手的广告收入，由内循环和外循环两部份构成。内循环投放目标须在快手内部页面完成，例如直播间、短视频播放页等；外循环广告包括跳转下载应用商店、唤醒第三方APP和用户自定义域名的表单递交等。

在广告方面，四季度，快手线上营销业务收入创下单季历史新高，环比下降20.6%至182.03万元。全年，该蓝筹股收入环比下降23%达603万元，创下历史新高。

快手的商业模式与抖音等社区内容平台大致相像，是以短视频吸收并沉淀用户，以强用户时长获得可观流量，再通过广告、电商等方法实现流量变现。

用户规模方面，四季度快手平均日活跃用户环比下降4.5%达3.83亿，平均月活跃用户环比下降9.4%达7亿，第一二三季度则分别为8.3%和9.4%、8.3%和14.8%、6.4%和9.4%。流量规模效应的产生，才能消减市场费用提高赢利。更重要的是，巨大的流量反哺下，快手用户消费意愿也进一步提高，这也就构成了快手的商业闭环。

但在核心业务之外，现今的快手，还须要讲更多故事。换句话说，流量价值能够从什么方面变现成收入？

在电商之外，商业客据悉，近些年来快手尝试赋能与孵化蓝领急聘、房产交易、本地生活、以及在短剧等业态，深度融合，实现跨界合作与业务创新。

这些下降战略，本质上是一种生态赋能的战略。通过短视频这一核心流量入口，建立一个多样化的业务生态，除了才能为用户提供愈发丰富多样的内容和服务，能够帮助合作伙伴实现业务下降。

不过，流量变现的模式大致是相像的。我们能否发觉，快手和最大的竞争对手抖音，在短剧、本地生活等方面都面临直接的竞争，在互联网增量见顶的趋势下，平台博弈的压力仍然存在。

重点提下本地生活业务，这类业务除了贡献GMV，更才能满足用户需求，提高用户黏性。

程一笑称2023年是快手本地生活业务元年，实现了好多从0-1的突破。“因为高速下降供给不断丰富，业务基建逐渐成熟，更多用户构建在快手上实现本地生活消费的心智。”他透漏，四季度本地生活业务日均支付用户数同比提高超过了40%。

值得关注到的是，在腾讯和抖音的激烈竞争下，快手虽一定程度上防止炮火，但却也面临不短兵相接的竞争。

从2023年开始，旭旭小孩、冯提莫、张高人、陈泽等主播先后从斗鱼、B站、虎牙、快手等平台跳槽至抖音，例如陈泽便是此前快手直播的腹部主播。

另外不得不提到的是AI浪潮下的机会和压力。夏虫不可语冰，Sora带来的冲击最早在视频，却不止于视频。

针对快手自研大模型的研究及应用进展，程一笑回应，2023年公司启动AI战略后，一步步扎实推动自研大模型的研制训练，并加速大模型的场景化落地。“继快意130亿和660亿模型后，我们在四季度重点研制训练了1750亿规模语言大模型，取得了令人满意的置信评测结果。”他有信心在未来半年内，使大模型的综合性能达到GPT4.0的水平。

多模态方面，快手自研的文生图大模型——“可图”，经过多个版本的迭代，模型综合性能早已超过MidjourneyV5水平。

“Sora的成功推出比我们预期更快，证明了技术突破的可行性。我们觉得对于短视频，生态是巨大的机会，未来会把生成模型和生产者工具结合上去，不断帮助创业者增加创作门槛，提高短视频制做质量和效率。”

快手，能讲好这种故事吗？

以下是快手2023年业绩会实录（摘录）：

现场提问：电商商城业务进展驱动诱因，未来看增长空间？

管理层：快手电商业务还在高速的发展阶段，无论是内容上还是泛货架，未来还会有比较高的增长，我们会在内容上进一步强化和内容的协同，探求用户的需求，提升订购转化的效率。

商城则为用户日常的购物需求提供愈发确定性的图式，丰富的营销场景，强化用户的复购。快手四季度商城取得特别好的进展，GMV环比增长超过了50%，未来一直有持续提高的空间。

高速的GMV下降离不开供给和需求侧的双轮驱动，四季度商城的日均动销店家数环比下降超过130%。我们充分借助内容场的优质供给，通过内容场合泛商城等货架图式的协同联动，推动店家构建新品。创新玩法千人团，打通了货架场和内容场，通过平台的托管商品实现双域的销售爆发。

不仅与内容场的协同，也针对商城的新店家推出了阶段性免佣的新政，激励店家进驻，同时重点开发精细化营运商城的货盘，引入更多适配商城场景的sku，包括不同类目不同价格的品牌商品和更多标品的品类，满足用户的多样性的购物需求。

据悉，快手持续丰富商城的基础设施建设，通过算法的不断优化，帮助用户在商城图式发觉极至的性价比的好货。

需求和流量端，四季度逐渐开放了流量入口，12月商城全量放开了，针对用户进行梯度营运，更好的承接差别化的流量。例如对新用户提供精细化的补助，推出了商城新人版，在交互页面货品选择方面，对于新用户愈发的友好，大牌大补频道的优价好物也转化了好多电商的新用户。四季度商城日均卖家数目环比实现了超过了70%的下降

另一方面我们也结合各个的促销的节点，继续加强商城营销场景的建设，推动店家实现全域的经营，加强用户极至性价比的购物心智，强化用户的复购。双十一期间以大牌大补为主题的商城大促活动，带来了用户和超市GMV的双下降。

通过供给的丰富和持续的生态建设，我们相信未来超市业务才能持续超过盘面下降，GMV占比不断的创新高。

现场提问：四季度线上营销业务，优化店家投放疗效ROI上的具体策略？

管理层：过去几个季度我们的内循环产值收入仍然保持了强劲下降的势头。针对不同的经营场景，不同体量阶段的店家，推出了差别化的内循环产品能力，辅以更优质的流量支持，帮助店家迅速扩大GMV规模，在快手更好的进行成长，更多的店家乐意在快手做常年战略经营。四季度投流店家规模较一季度降低了50%。

我们的全站推广产品和智能投放产品，全站推广产品以店家在快手全站流量的营销投放和GMV规模作为优化目标，帮助店家进行全站优质流量探求，推动MGV的提高，更好地满足店家的经营诉求，全站推广联动，营销流量和自然流量，打破了营销流量和自然流量的界定逻辑，释放了全站流量的价值。

全站推广产品根据使用场景又可以分为全站直播推广和全站商品推广。在全站直播推广方面，四季度我们从投放店家的拉新素材能力的提高，流量策略优化和体验优化等多方面，改善了产品能力和投放的疗效，提高了店家投放消耗的渗透率。双十一大促日消耗峰值突破了1,500万，店家也通过全站直播投放，实现了整体GMV提高20%左右。

据悉我们也在四季度完成了全站商品推广的基础能力搭建，并在双十一大促节点向店家组织的开放，帮助店家构建新品产品，取得了不错的疗效，成为短视频带货店家扩大生意规模的有力契机。

在智能投放产品方面，我们围绕着人、货、场，重点为投放能力不足的中小店家搭建了智能投放的能力。

2023年第四季度，我们通过多种组合调优策略，提高了店家的爆光和GMV规模，店家通过直播托管进行营销投放的消耗同比下降超过了150%。

未来我们将通过自内循环智能化的产品不断的迭代，承接更多场景和不同规模店家的需求，推动店家在快手进行充分的优质流量探求，带来店家GMV规模和内循环营销消耗下降的飞轮效应。

现场提问:本地生活等新业务近来的进展是如何样的？

管理层：2023年是快手本地生活业务真正意义上的元年，我们实现了好多从0~1的突破。由于高速下降供给不断丰富，业务基建逐渐成熟，更多用户构建在快手上，实现本地生活消费的心智。四季度本地生活业务日均支付用户数同比提高超过了40%。

具体来看，四季度我们在供给端取得了进一步的突破，日均动销店家数同比提高超过了40%。我们进一步精耕核心城市，借助差别化的流量优势，强化与更多优质店家合作，热卖案例不断涌现，线上整体收入比平常分店产值翻了三番。

在内容方面我们加强达人扶植力度，通过飞鸟计划招募培养菜鸟达人，激励产出优质本地生活内容。同时短视频直播双手抓，推出团游引力直播专项计划，帮助团购达人对接爆品货团，提供流量扶植，实现快速的直播涨粉。

四季度继续推动智能补助的策略，以性价比为核心，竞争优势，优化流量分发体系，提高匹配的效率以及C端用户的体验。我们深度的联动供给，继续建设以cpm为导向的流量白盒化机制，提高优质商品和内容爆光。

另外，在孵化中的游戏业务，快手作为一家创新力驱动的科技企业，过去几年仍然在进行资源游戏开发营运等方面的探求，取得了较为满意的人才经验和能力方面的积累，我们对中国游戏市场和目前快手游戏研制的进展抱有信心，未来依然会常年的眼光，在评估对于集团损益影响可控的前提下，对于游戏业务进行投入，希望在去年年末前关于游戏业务有一些实质的进展，可以与你们进行分享。

现场提问：应当怎样展望24年公司的业绩情况？

管理层：在公司各部门的共同努力下，我们的提质增效工作在23年取得了可喜的进展，赢利能力也得到了持续的改善。公司在2023年第一季度实现了自上市以来的首次集团层面进行调整后季度的净收益转正，在第二季度实现了自上市以来首次集团层面国际会计准则下的季度净收益转正，下半年赢利能力同比进一步快速提高，带来全年经调整后，净收益和期内收益均实现减亏为盈。

全年经调整净收益达到102.7万元，这标志着公司发展步入到了全面赢利的时代，所以进展得益于我们生态系统的持续健康拓展，各条业务线变现能力的加强，以及为提升经营效率作出的一些努力。

展望2024年，我们觉得电商业务和线上营销服务能持续快速下降，经营效率也会逐步提高，预计全年毛利率会较今年进一步提高。毛利率持续改善的驱动诱因，包括收入结构的优化，高毛利的线上营销及电商业务占比提升，分成成本的有效控制和以及通过技术创新手段，不断提高服务器和带宽的使用效率等。

销售及营销费用方面，预计在2024年全年dau持续下降，并在上半年实现单季度平均DAU达到4亿的情况下，仍然能做到用户下降和维系费用支出较2023年无显著回落。我们会在保证完成用户下降及市场目标的前提下，借助技术和营运手段，通过优化下降策略和精细化营运，进一步优化单用户的获客成本以及单DAU的维系成本，提高用户下降ROI。

随着电商业务和本地生活业务规模下降，包括电商商城业务规模提高。我们相关业务的推广费绝对值环比会有所提高，但整体的销售及营销费用占收比依然会持续环比增长。

随着未来我们持续的提质增效措施和施行，集团的总体赢利能力才能逐渐提高。我们预计2024年全年能实现集团层面经调整后净收益超过目前市场一致预期。