快手追击：抖音日活用户2020年突破4亿

文|连线Insight喵喵

编辑|水笙

抖音崛起的速率令人咋舌。

近日，抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活用户截止2020年1月突破4亿。

我们来回顾下去年一年时间里的“抖音速率”：今年1月，抖音日活2.5亿，今年7月，这个数字是3.2亿。抖音DAU以半年7～8千万的速率下降。

《2019年抖音数据报告》

短视频领域的另一大鳄快手有些坐不住了。被后来者抖音反超，且进一步拉大差别，这家以佛系闻名的公司开始与抖音开启一场正面交锋。

2019年年末，快手宣布成为晚会独家互动合作伙伴，砸下大手笔开启一场豪赌。在正式迎来的晚会春节夜，这场可能扭转战局的盛宴深受瞩目。

此前，快手在广告投放上较为克制，而抖音则相反，市场投放的阵势仍然浩大。

面对快手的追击，抖音也不甘示弱，快速作出应对之策。与腾讯音乐达成合作、整合火山小视频与抖音、管理内容生态等。

抖音的背后，是被称为App鞋厂的字节跳动。构建多个App，并用灵活的组织构架和资源支持有潜力的项目。字节跳动掌门人张一鸣办公司的思路，就犹如他此前在社交媒体上的一句话：Developacompanyasaproduct（像开发产品一样办公司）。

这让抖音区别于它的竞争对手们，它不是单个团队鏖战的产物，而是那种被统一称为“头条系”的又一次胜利。

1、一路突围

2014年，当这家公司第一次开会讨论要不要做短视频的时侯，短视频领域已有多个玩家，快手势头初显、腾讯投入大量资源推广微视、微博推出秒拍、美拍早已有几十万DAU。

它其实早已丧失先机。

第二年，在字节跳动的北海道峰会过后，张一鸣和团队的十几个人来到居酒屋，再一次聊到了短视频，并且仍然没有启动。

改变发生在2016年，腾讯内部决策觉得短视频变现能力有限，前景不明朗，微视开始受到边沿化，腾讯也因而错过了短视频的最佳风口。

入局者退出，给旁观者留出了位置。此时的张一鸣决定“Allin”。

开局是大手笔，在第二届头条号创作者会议上，张一鸣提及将掏出10亿分给在明日头条上的短视频创作者，并开始筹办短视频产品。

当时项目组盘点了市面上100多款短视频产品以后，发觉了两个痛点：

没有15秒左右的视频；缺少一二线城市95后年青人的专属产品。

于是，这个企图拥有年青人潮酷元素、时长只有15秒钟的短视频项目开始紧锣密鼓地开发。

但彼时，抖音在字节跳动内部并不被看好。同样诞生于2016年，但比抖音稍早一些推出火山小视频，反倒在当时更被关注。火山小视频对标快手，因而被定位为防御性产品，不论是内容、调性还是用户构成都与快手更为接近。

好多足以引爆市场的产品，背后大多是一个阵容奢华的“梦之队”，但抖音的创始团队足以用”简陋”来形容，火山团队仅下来了两个人来负责抖音。

王晓蔚是抖音的负责人，之前的工作是负责头条主端的世界杯活动，产品总监张祎只做过五年营运，内容营运是个刚转正的实习生，负责技术的近十位工程师，最资深的也仅有两年经验。

抖音V1.0发版前合照相片，图源字节范儿公众号

很难将这个并没有足够经验的团队和日活破4亿的App联系在一起。彼时还没人能意料到，在明日头条算法体系下的抖音，能爆发出哪些样的潜力。

2016年9月，抖音上线以后仍然在不断打磨产品，直至2017年元旦后才贸然投入资源，进入发展的快车道。

2017年，张一鸣带着抖音、火山、西瓜视频杀入短视频领域。同年，字节跳动宣布竞购联通短视频公司Flipagram，这款能添加热门音乐的短视频产品曾是日本AppStore榜首。

当初2月，抖音还没有市场投放，但站外早已有大量“搓澡舞”的自来水，团队第一次认为抖音可能要火了。4月，魔性歌曲挑战#一只猫#在各大社交媒体平台传播。5月，抖音日活突破百万，完成冷启目标。

紧接着，抖音赞助《中国有嘻哈》，热卖歌曲起到了挺好的传播疗效，抖音迎来了第一波下降。

2017年11月，当时抖音还只是个DAU峰值只有1700万的音乐小视频社区，而快手DAU早已过亿。而火山小视频表现强势，在12月的短视频App渗透率排名榜中，火山更是以7.6%的成绩，排在抖音和香蕉之前，但抖音的势头开始导致字节跳动的注重。

分水岭出现在2018年元旦，这是抖音扭转战局的一场重要会战。字节跳动不惜重金在价钱最贵的春运时段，沿京九高铁线选择性投放抖音广告，联通端影片票选座信息也成为了广告位，杨颖、迪丽热巴等名星加入的红包推广也招来一波热度。

会战告捷，拉新疗效令人惊讶，国庆长假期间，部份腿部达人的粉丝涨了4倍，抖音DAU从3000万冲到7000万。

上线17个月以后，抖音DAU突破1亿。

这是让互联网世界惊讶的速率，而这个数值现在还在继续下降。

2、快速推动商业化

和快手平缓进行的商业变现不同，从诞生之初，抖音就早已在布局商业化。

2017年年中，抖音开始约请MCN进驻，目前大禹、洋葱、贝壳等国外背部MCN机构都早已进驻抖音。这种MCN机构形成优质的视频内容，抖音则为合作的MCN机构提供流量、资源爆光等扶植新政。

随着抖音用户数目的急剧下降，MCN机构对内容制做水平的提高，抖音红人内容生态在不断建立。

一名普通人，经过MCN机构的构建、抖音的流量扶植，在抖音走红的速率显得越来越快。“代古拉K”达到千万粉丝只用了一个月，“一禅小僧人”从一千万粉丝到两千万粉丝同样只用了一个月，在抖音上起火的好多帐号都出自MCN之手。

尽管和快手一样都指出“普惠”，但抖音并没有避忌MCN的重要性。

现在，MCN早已抢占了抖音的半壁江山，凭着营运和制做能力，她们更容易制做出具有传播量的新品视频，也为平台用户的拉新和存留贡献了力量。

抖音App上的代古拉K页面

这是一个多赢的策略，MCN天然离钱更近，抖音的商业化也自然而然地来得更快。

2017年9月，抖音全面开启商业化，激进且快速。

通过上线电商功能、筹划官方广告接单平台，抖音在帮助平台上的机构和红人实现商业变现。

2018年7月，抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”，为顾客与达人/名星达成视频广告交易服务并从中缴纳费用。在星图平台的分成规则中，达人和MCN占比最高，共85%，提供广告对接服务的服务商抽取10%，星图平台抽取5%。

抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能。后者瞄准的是线上推广，Dou+则瞄准的是线下店家的在线推广，店面可设置公里范围、店铺让利、用户年纪等条件，进行付费推广获客。

商业化脚步在不断推进。

对于企业蓝V用户，抖音开放了多项商业化营销功能，以吸引品牌加入。如POI工具通过LBS定位技术，企业可以在发布的视频中定位线下店面的地理位置，并通过地址、电话、优惠券等方法，实现用户触达。

2019年1月，星图开始注重实行代理商机制，拓展品牌广告顾客，并对KOL放低门槛。

抖音星图平台，图源星图官网

借助一系列的商业化措施，抖音的收入开始大幅降低。

据《后场村7号》报道，按照抖音合作伙伴介绍，字节跳动2019年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入起码占到八成以上。从这个角度来看，抖音担负为头条反弹活跃度，分担变现压力的任务，也使其在商业化进程上也不得不激进。

抖音快速崛起的背后，并不是碰巧，而是一套成熟运作机制的产物。

3、背后的App鞋厂

明日头条的核心优势是其强悍的平台算法，抖音将这一优势进行了放大。

通过算法进行深度用户剖析，估算出用户兴趣，短时间内完成内容的挖掘与推荐。

借助推荐算法，点赞量、评论量大的视频会被算法手动投放进更大的流量池，被推送到更多人的手机上，实现裂变。

通过这一套机制，一条视频可以在抖音上被迅速传播，抖音神曲、舞蹈……等具有传播点的视频也是这样诞生的，为抖音的快速拉新起到了作用。

对于这家热衷于构建App的公司来说，抖音也印证了这个分工明晰的App鞋厂正在迈向成熟。

在此之前，鲜少背部互联网企业敢如此做，她们普遍的做法是把资源集中在一两个产品上，由于过多的产品会分散流量和资源，对内部管理模式带来巨大挑战，须要时刻迎接变化，并快速作出取舍。

在火山小视频数据表现较好的阶段，字节跳动快速推出了独立App，就像明日头条的其他子频道一样，一旦发展得足够成熟，都会被拆分，以独立App的方式运行。当抖音开始出现端倪和潜力的阶段，资源又开始向抖音集聚，这背后考验的是灵活的组织构架和资源流动。

王兴曾评价张一鸣，“非常理智。比绝大多数人都更早明白这是一个哪些事情。”张一鸣的冷静和理智也让这家公司少了更多的怨愤和胆怯，每一步都走的快速且确切。

2019年3月份，福布斯全球亿万富翁榜出炉，张一鸣以162亿港元入选，超过同为90后的黄峥，夺得台湾白手起家90后富商第一名。

在张一鸣的App鞋厂，一个团队可能会负责多个项目，其中，规模最大的是商业化团队。

据财新报导，目前字节跳动职工总规模超过3千人，除1.3万的初审团队外，1千人为商业化团队，这个数字在2017年初还是“大约小几百人”。她们负责实现2018年头条广告收入500万元的目标。

2017年末，抖音接入明日头条体系。在头条投放的信息流广告，也可能出现在抖音。字节跳动以前积累的经验，在抖音头上得到了复制。

相比快手对商业化路径的摸索，抖音的商业化更具天然性，曾有投资人觉得，快手之所以下降后继头晕，很重要的缘由就是产品单一。

现在，这两家公司正在展开一场较量。

4、抖音和快手的交锋

抖音和快手仍然以来都是彼此的劲敌。

它们从前并未进行真正意义上的正面对战，直至2019年年末，赛况进行了新一轮升级。2019年年末，快手即将宣布成为晚会独家互动合作伙伴。并将之付出30万元左右的独家合作相关费用，领取10万元现金红包。

对于快手来说，这是一场重要的会战，抖音能够维持政局还要拭目以待。

快手以前下降最快的时期，2015年6月到2016年2月，仅仅8个月的时间，用户实现了1亿到3亿的跨越。诞生早期的抖音根本没法与之媲美。

但抖音强营运和信息分发机制让其快速缩小差别。经历了2018年新年期间的爆发式下降，抖音在短时间内就产生了“北快手、南抖音”的格局。

平起平坐过后，抖音开始反超。2018年后，战局升级，双方开始了全平台的用户角逐，很快，格局开始被重画。按照36氪发布的《5月互联网行业经营数据》显示，2019年3月份开始，快手、抖音的活跃用户规模重新拉大，截至今年5月，抖音MAU比快手多1.16亿，DAU比快手多3400万。

据QuestMobile数据显示，截至到2019年6月，短视频总体MAU（月活）达8.21亿。抖音用户为4.86亿，快手用户达到3.4亿。当月，宿华发布了内部信，宣布了年末冲3亿DAU的目标，这也是宿华第一次被曝出定KPI。

从商业化角度来讲，尽管快手起步较慢，二者却各具优势。

抖音商业化主要依赖信息流广告，快手则主要靠直播买货。在快手公开课上，快手红人娃娃给曾出一组数字：20万普通日营业额，直播间在线人数1万，1小时平均销售100万，75%的复购率。

快手主播的带货能力成为业内共识。据公开资料显示，快手2018年的产值约为200多万元人民币，其中直播收入为190多万元，广告及其它收入为20万元。而抖音2019年收入预期的500亿当中，信息流广告收入起码占到八成以上。

从内容生态上讲，二者并不相同，但正在愈发接近彼此。

快手中级总工裁马宏斌曾在公开场合披露过数据：快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

依据火星文化的卡思数据显示，从今年的9月到明年4月，两个平台上的KOL重合率高了六倍，在半年的时间内，有更多的KOL同时在两个平台上进驻。

二者在彼此的阵地上亦攻亦守，令这场较量愈发胜负难分。

但晚会对于快手来说，的确有可能打成一场漂亮的仗。由于观看晚会的听众与快手用户存在高度重合，晚会在华东、东北等地域关注度更高。而两大地域又是快手主要用户的所在地，和晚会的合作有助于提高快手的用户黏性，保卫下沉市场的阵地。

面对快手的追击，抖音开始迅速作出反应。

5、应战之策

2020年刚开始，抖音的新策略接连不断。

1月8日，火山小视频和抖音宣布品牌整合升级，此后，火山小视频改名抖音火山版，并启用全新图标。抖音CEO张楠在公开信中说，未来火山和抖音的内容将逐渐实现互通。

按照官方资料显示，截止2019年末，火山小视频日活跃用户超过5000万；截止2020年1月5日，抖音的日活跃用户早已突破4亿。三者融合在一起，快手跟抖音之间的差别将愈加显著。

火山小视频曾是字节跳动对抗快手的主力，用户和内容都具有相像性。

但随着不断发展，火山并无法击溃快手，反倒是抖音后来者居上。字节跳动的App鞋厂迅速作出反应，将资源流动发挥到极至。

抖音火山版，图源AppStore

头条系视频抖音、火山与菠萝素有三驾马车之说。但随着火山列入抖音体系，头条系开始收缩战线，将资源集中到抖音。

资源整合之外，抖音也在触及快手的核心领域——直播。

为了追上快手直播的发展，字节跳动在2019年第一季度就在搭建“直播大中台”，火山小视频、抖音、西瓜视频三个产品的直播技术和营运团队将被抽出、合并，组成一个新的“直播业务中台”，支撑字节跳动旗下的所有直播业务。

而在这三驾马车当中，火山小视频的直播业务较为成熟，这次整合，也有助于将火山的直播模式复制到抖音，对于两个平台以及平台上的主播而言，都将是一场机遇。

攻入敌军核心地带的同时，抖音也在巩固自身城池。

据36氪报导，抖音与腾讯音乐已于2019年年底达成音乐转授权合作，并早已即将开始了官方的联动，双方的合作将围绕推广优质歌曲、扶持音乐人等方面展开，腾讯提供内容、抖音给到流量资源。除此之外，腾讯音乐的版权歌曲也会转授权给到抖音。

这是腾讯和字节跳动难得的一次合作。连线Insight发觉，目前腾讯旗下的酷我音乐、酷我音乐以及QQ音乐都早已进驻抖音。

与腾讯音乐的合作对双方而言，都是一场多赢的局面。抖音的歌曲使用将显得愈发正规化，腾讯音乐也多了一个重要的歌曲分发渠道。

要晓得，腾讯曾与字节跳动掀起一场“头腾大战”，相互限制流量入口。腾讯感遭到抖音的强悍攻势后，除了重启微视，还推出腾讯云小视频、下饭视频等13个短视频产品。二者的相爱相杀也颇有意味。

腾讯微视发出2020新年红包玩法，图源腾讯微视公众号

在电商和内容的平衡，抖音开始愈加慎重掂量。快手的平缓商业化一定程度上保证了用户体验，而抖音的快速商业化促使广告越来越多，曾一度引发部份用户的厌恶，对用户体验而言有所损伤。

抖音最早于2018年1月开始测试购物车功能，然后接连上线商品橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝、蓝V企业号、POI权益、抖音小店，推出商品搜索功能并不断增加购物车和商品橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝构建门槛。快速布局电商某种意义上也引起了内容生态的野蛮生长。

目前，抖音开始着手进行管理规范。明年1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小：粉丝数高于1000的帐号每周只能发布1条带购物车视频，粉丝数在1000-3000、3000-10000、10000+的帐号每晚发布上限分别为2条、5条、10条。

抖音在商业化上显得克制，开始维护内容生态，而快手在仍然当心翼翼维护的内容生态基础上，开始提速。就像两条不同区间的曲线，正在愈发紧靠中心轴。

难以判断哪条路是最正确的，冷静理智的张一鸣和理想主义者宿华某种意义上也在迈向一条殊途同归的公路，但也可能如宿华所说，只是在抵达各自终点的路上遇到了一起。