快手科技创始人程一笑所言：“内容场+货架场”的全域经营阵地

过去一年，“变革”成为各大电商平台的关键词，从组织调整、业务优化到产品迭代，所有变化都指向“更低价钱”、“更优品质”和“更好服务”。在平台转型的牵引下，身处其中的各种经营者也在找寻生意的新增量；与此同时，生态的健康度成为她们精耕平台的关键深究。

作为直播电商行业背部企业，快手仍然致力于优化平台商业生态，为各种经营者提供可持续的生意机会。正如快手科技创始人兼CEO程一笑所言：“在电商业务快速发展到明天这个时间点上，快手更要以常年维度去思索业务的发展方向和模式，做常年真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。”

从过去一年的业务动向来看，快手除了为经营者提供了“内容场+货架场”的全域经营阵地、更加科学高效的全域流量转化机制；还在需求侧覆盖了广大的“新线城市”消费人群，通过推出“大牌大补”、“低价好物”的特色货品供给，不断提高电商用户的整体规模和活跃度。

即便是在电商行业的传统淡季，快手电商仍然取得了亮眼业绩。2023年Q3财报显示，快手电商商品交易总值（GMV）达2902亿元，同比下降达30.4%，优于行业盘面的下降；前三季度，快手电商GMV总计7805亿元，同比增速达33%。

在供给方面，快手通过精细化的店家分级营运体系，月均动销店家环比下降约50%；包含快品牌在内的品牌商品GMV占比环比进一步提高，其中著名品牌自播GMV环比下降近90%；泛货架GMV抢占了总GMV的近20%。

生态方面，快手持续关注平台中头部及长尾达人的成长，完善分销库，对达人进行分层营运，三季度快手头部及以下达人占整体达人GMV比列从21年初的20%+逐步提高至本季度的近50%，生态健康度进一步提高。

供给和生态的不断繁荣也进一步撬动了用户需求，财报数据显示，2023年Q3，快手的月均卖家数目接近1.2亿，月下单频次环比稳定增长。

总之，过去一年，围绕新场域、新流量、新品类和新人群，快手推出了一系列扶植措施，营造了一片能让用户和经营者都能得到充分滋润的沃土，助力品牌、商家和达人等电商经营者构建可持续竞争力；同时也吸引了愈加多样化的经营主体，进一步丰富生态内的商业形态和发展模式。

新场域：

2023年，快手电商重点投入“泛货架场”建设，覆盖推荐、商城、搜索、店铺等不同场景，全天候满足消费者高确定性和刚性需求。

对于经营者来说，泛货架场的价值在于，在短视频和直播之外，为她们提供了更多生意可能性，提高了综合投入产出比；对于用户来说，则不需要等播出才能随时买到常挂商品，更适宜承接消费者的确定性需求；而有了货架场之后，快手电商的经营图式也愈发多元和完整，构建起囊括“分销+自播+泛货架”三个经营图式的全域经营格局，为人和货之间的互联互通提供了更多窗口。

作为内容电商的补充图式，泛货架场面向“有电商购物心智”的用户，在强化用户复购、满足用户确定性的购物需求、进一步提高订购频次方面起到了日渐重要的作用。2024快手商城年货节期间，短视频、搜索、泛货架三个图式表现亮眼，短视频货车支付GMV较上一年货节下降 345%，搜索支付GMV较上一年货节下降 164%，泛货架GMV较上一年货节下降 383%。

新流量：

通过平台“全域经营”的视域设计，更多品牌在快手电商获得了可持续的生意下降；而平台也通过多图式的精准流量扶植，帮助更多店家、达人实现了成长跃迁，为企业搭建了可持续下降的全域经营阵地。

2023年年初，快手电商推出“川流计划”，打通了原先相对独立的达人分销和品牌自播，通过达人分销帮助店家定位客户群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

针对店家和达人的小型专场活动，快手电商在今年双十一期间推出“扶摇计划”，通过流量、营销、补贴等多方面机制优化，在大场的不同阶段（前、中、后），结合货盘、商业化投入等讯号给与店家和达人确定性的大场流量分配机制，帮助商达更好地做大场直播和提高GMV，并且沉淀经营能力。“扶摇计划”还尤其针对这些面临流量不稳定、做大场没经验、投流成本高等问题的中小店家，帮助她们共同做大面包。

快手电商店家一体化营销平台磁力双子推出的全新投放产品「全站推广」也在2023年现身，其可打破广告与自然的流量界定逻辑，释放全站流量价值，并进行充分的优质流量探求，从而能提升广告投放利润的天花板，广告也能成为店家推动店面生意下降的有力契机，更好的满足店家经营诉求。

川流计划：通过达人分销帮助店家定位客户群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

扶摇计划：针对店家和达人的小型专场活动在流量、补贴、营销等多方面进行扶植，以便更好地提高GMV，并且沉淀经营能力。

全站推广：商家在磁力双子平台创建并抒发对快手全站流量（包括广告流量和自然流量）的投运比诉求，即全站ROI，平台负责在保障全站ROI达到目标值的情况下，最大化全站GMV&消耗，从而达到扩大店面经营规模的目标。

新品类：

商品供给能力是直播电商的核心竞争力之一。过去一年，快手电商通过引入更多优质的“低价好物”，开设“大牌大补”频道，丰富了平台的特色供给，强化了“好的生活，可以不贵”的用户心智。消费者可以在快手电商平台上，通过值得信任的主播和内容，发现更多适宜自己的优价好物。

在招商阶段，一方面，快手电商持续吸引更多的KA品牌（“KeepAhead”的简写，即走在前列的品牌），引导品牌针对快手用户的需求推出一些订制产品，例如针对相对标准化的产品，适当削减其功能，只保留最受快手用户偏爱的几项。如此，既能提高商品和卖家的适配度，增加用户满意度和粘性，也能减少生产成本，为经营者带来更高利润。另一方面，快手电商也在通过原产地的产业带为用户带来高性价比的特色源头好货。

新人群：

快手的用户群体，身处人口基数更大，潜力也更大的“新线城市”（三线及以下城市）。根据网路数据平台QuestMobile 的数据，近几年，“新线城市”的人均消费开支环比下降都在10%以上，远低于一线城市。其中，其线上消费能力表现尤为突出，月度线上消费超千元群体占比超七成。

过去一年，快手应用的下载用户规模持续 “领跑”，拉新疗效明显。存量用户的良好经营以及新生力量的不断吸纳，不同平台间的差异化特色日益彰显。

新线城市中，具备新视野、新抒发的年青用户是快手用户的“主力军”，他们既是国民品牌消费者，也是新锐品牌追随者，多元的选择诠释快手年轻人不同的价值主张。31-50岁的中坚用户则是快手用户的重要组成部份，已婚人群占在快手用户中占比超六成，而消费能力日渐提升的银发人群（51岁及以上）在快手的下降尤为迅猛。

“你来我往”的用户文化缔造了独一无二的快手新线城市。在快手，很多主播和消费者之间都已成为“半熟人”关系，即介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。主播和快手用户彼此间，既能通过内容构建起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结交新的人，保持一种更开放的可能性。大家互相认可、相互陪伴。如此，在平台信任、品牌信任之外，也构建了人与人之间的信任。而这些多层次的信任一旦产生，就可以极大减少交易成本，提供稳定的复购。

快手这些差异化的“新线城市为主”的用户属性及半熟人社区的特征，最终也就能进一步更好地让优价好物走入千家万户。

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