抖音影视宣发方法指南：阵地经营+内容种草

刚才过去的2023年，是国外影视行业的一个“大年”：在剧集方面，从年初的《狂飙》到年末的《繁花》，各种类型、各种题材的优质剧集异彩迭出，引起了巨大的社会话题效应；在影片方面，国庆档、暑期档、贺岁档均有不俗表现，影片院彻底冲破了过去五年的阴霾。相信绝大多数人都能直观地感深受影视行业复苏的脉络。不过，不仅直观印象，我还观察到了两个耐人寻味的、结构性的现象：

从宏观上看，抖音规模化的用户碟子、丰富的内容池子、高效的内容分发机制，保证了它在国外影视宣发方面的重要地位。与此同时，在2023年，我们能够看见一些显著的新趋势：抖音影视宣发的新玩法层出不穷，呈现多样化、创意化、特色化的趋势。在阅读了刚才抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集年度报告》之后，我对其中的好多精典案例留下了深刻印象，相信影视剧片方也可以从2023抖音热度TOP10剧集案例小学到一套核心打法：可以总结为“阵地经营+内容拔草”。

里面罗列的抖音影视宣发案例，看似纷乱复杂，虽然早在2023年11月抖音官方发布的《抖音剧集宣发方式手册》，就对其打法进行了详尽介绍。

首先，剧集宣发要构建“官号为主、明星帐号协同”的抖音阵地，借此为核心支点去做宣发。2023年播出的剧集抖音官方号发布内容总浏览量达1221.06亿+，涨粉总量达5282.87万+，其中243条视频点赞破百万,超4300条视频点赞破十万。官方帐号常年营运，构建宣发第一窗口；名星帐号花式营业，进行“人格化”宣发，包括创意内容、线上线下互动、直播……等多种玩法。官号和名星帐号不是割裂的，而是产生一个有机整体，多层次、多元化地进行宣发覆盖。

与此同时，“群众的力量是无穷的”，抖音拥有庞大而富有创造力的垂类达人群体，这是影视“内容拔草”的基础。对剧集的剖析、合拍/还原、混剪、创意诠释……五花八门的二次创作，均可急剧提高剧集的生命力、扩大其覆盖面。达人拔草的最终目的，是催生广大用户的“自来水”，引起用户自我造梗、反哺剧集热度，这才是影视宣发的最大增量。报告显示，2023年全年共有435万用户在抖音参与了剧集宣发创作，共创作了1221.2万个视频，累计播放次数602.1亿+，累计分享次数1.5亿+,累计评论1.1亿+。

就我个人而言，2023年末，起码有两部剧集是通过抖音宣发吸引到我的注意力：一部是万众瞩目的《繁花》，另一部是近些年来罕见的连续剧精品《新闻女王》。还记得一个多月前，在抖音第一次刷到《新闻女王》开场，佘诗曼犀利的反诘：“电诈的盈利好间是一千倍，是否意味着电诈的社会价值是新闻的一千倍？”在抖音，围绕着这个名场面的二创内容，不晓得有几千、几万条了；其中，用户“李蠕蠕”对文慧心名台词的还原二创，获得了224.5万次点赞和13万次转发。

在抖音，这样的剧集创作达人不在少数。报告数据显示，目前抖音剧集相关百万粉级创作者1000+，环比下降39%；十万粉创作者8100+，环比下降29%；万粉级创作4万+，环比下降23%6。诸多优质内容创作者围绕最新剧集不断产出高品质内容，共同推动新品诞生。相信跟我一样被抖音内容“种草”乃至决定追剧的听众，应当不在少数。

回顾了2023年抖音影视宣发的一系列精典案例以后，我的觉得如同是在1940年的法国战场初次目睹“闪电战”，又或是在1991年的海湾战场初次目睹“信息化作战”的军事爱好者——世界变了，影视宣发的形式被彻底改变了。假如跟不上时尚，无异于在二战当中还坚持堑壕战，或则在海湾战争中还坚持“钢铁洪流”；而跟上时尚的人，将有机会迎接时代所带来的新红利。在这个联通互联网和社交媒体高度普及的时代，影视宣发再也不是孤立、高高在上的了。大屏幕（影片院）、中屏幕（电视和平板笔记本）、小屏幕（手机）之间的联接显得前所未有的紧密。小屏幕破圈，成为了大/中屏幕制胜的先决条件；反过来，在大/中屏幕验证过了的优质内容，也能在小屏幕取得更多的常年机遇。

无论何时何地，“内容为王”是作品出圈的不二法门，内容与宣发的关系仍然是你中有我、我中有你——抖音则对此进行了巩固和弘扬中信。听众呼唤着有独创性的故事、有灵魂的人物，而片方与听众“双向前往”的最佳场景，就是抖音。前面列出的这些鲜活的案例，都是在自身内容优质的基础上，善用抖音官号及名星主创与听众互动（阵地经营），借此为基础发动抖音垂类达人乃至普通用户“自来水”（内容拔草），“双向前往”成功的结果。从抖音平台的角度看，影视宣发活动越活跃，其影视内容生态也就愈发丰富厚实，因而产生了良性循环。

2023年早已过去了，而国产剧集对抖音宣发的探求才刚才开始。2024年将是国产剧集“高质量下降”的又一年，又会有什么剧集通过抖音“出圈”，复制乃至赶超当初的精典案例？现今还没人能晓得，但我相信这样的案例只会更多，不会更少。我相信，聪明的片方已经开始了对《2023抖音剧集年度报告》的学习借鉴，但是在此基础上尝试更多、更新鲜的复合打法。

点击“阅读原文”，获取抖音联合云合数据发布的《2023抖音剧集年度报告》，阅读2023年热门剧集在抖音进行宣发的精典案例以及思路启示。