县级广电媒体抖音号运营的价值及前景分析！

一、县级广电媒体抖音号营运的价值

1.推动市级媒体融合，提升媒体影响力

《关于促进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》发布以来，市级媒体融合取得明显成果，在省市级广电媒体挤压以及传媒市场激烈竞争冲击下，市级广电媒体的生存空间日渐增大。再加上县域广电媒体自身存在的种种不足，都将这些劣势逐渐扩大。因为传媒业界环境的发展和变化，市级广电媒体融合成为传统媒体与新兴媒体融合发展的重要议程，开启了媒体融合的下半场。

抖音号开通和营运是市级广电媒体推动媒体融合应当捉住的有利机遇。抖音短视频平台为近些年来发展最为迅速的新媒体之一，与微博、微信并称为“两微一抖”，是诸多传统媒体进行媒介融合和涉足新媒体领域的重要阵地。抖音短视频平台于2015年上线后仍然处于成长阶段，而且在未来一段时间内仍将处于快速发展的阶段，相比于其他较为成熟的新媒体平台，处于发展中的抖音平台更容易达到扩大传播力度、提升媒体公信力的目的。市级广电媒体拥有专业的视频生产队伍，抖音平台上产出的内容同属视频方式，营运抖音号才能快速把握内容生产技术，加速媒体融合进程。

市级广电媒体的电视节目主要面向本地听众，从内容制做到传播范围均有显著限制。近些年来，电视媒体的票房率呈现下滑趋势，市级广电媒体节目的传播力度有限。通过营运市级广电媒体抖音号，起初只能在特定时间面向地域局限听众的内容可以向全省乃至全球的抖音用户传播，打破了内容传播的时间性和空间性，大幅度提高市级媒体的影响力和传播力。

2.深入本地化服务，降低群众反馈渠道

市级广播电视台是我国四级广电媒体网路中最基层的广电媒体，仍然以来面向本地听众，提供本地资讯。因为遭到覆盖面、资金、技术、人才等条件的限制，存在节目内容单一、缺少实用性内容、广告经营滞后等问题。营运抖音号为市级广电媒体的全媒体布局提供有益补充，不须要投入大量人力、物力就可以及时发布短视频，增加了内容发布的成本。因为短视频拍摄相对简单、不受时空限制，市级广电媒体可以通过官方抖音号提供愈发深入化的本地化服务。除基本的天气预报、本地新闻等内容外，应提供本地群众关注的衣、食、住、行等信息，提高县域广电媒体的服务性，丰富本地市民的业余文化生活。

传统的市级广电媒体以双向传播为主，群众反馈较为不便。抖音平台中的点赞、回复功能打通了媒体与群众之间的沟通渠道，官方抖音号发布内容后，用户可以实时评论，市级广电媒体才能及时得到群众的反馈。市级广电媒体依照群众的反馈及时调整发布内容和营运策略，制做群众喜闻乐见的短视频内容，也可以利用抖音的反馈渠道，搜集群众对于电视节目的建议。

3.丰富广告方式，扩宽本地产品销售渠道

市级广电媒体常常通过房地产广告、保健品广告等来降低产值。广告播放频次高，内容粗俗且产品质量难以得到保证，除了增加了电视台的票房率同时也影响了媒体的公信力。广告属性是抖音平台的基本属性之一，在提供内容服务的同时达到广告的目的，不会造成用户的厌恶。通过官方抖音号发布方式多样的广告内容成本低、传播广、到达率高。

除发布视频广告外，抖音平台可以开通购物直通车，将广告与订购相链接，极大提高了广告转化率。所在地的农产品、特色产品等可以利用市级广电媒体的官方抖音号发布相关视频，减少中间渠道的价差。尤其是在农产品滞销、农户缺少电商营运的基本技术等情况下，官方抖音号的营运极大地宣传了本地产品、扩宽了本地产品的销售渠道，降低了农民收入。

二、县级广电媒体抖音号营运的问题

1.缺少新媒体营运思维，专业技能有待提升

开办抖音号的县域广电媒体较少，我国有两千余个市级行政区，但目前市级广电媒体的抖音号只有六十多个，蓝V认证的抖音号不足三十个。其中粉丝量最大的市级广电媒体抖音号粉丝量为2.7万，其他抖音号粉丝量从几十到几千不等，相差较为悬殊。从现有县域广电媒体抖音号的数目、粉丝量等数据可以看出，大多数的市级广电媒体没有及时观察媒介融合的新动向，缺少勇于尝试、勇于先行的勇气。新媒体的及时性不等于随便性，须要用专业思维去营运抖音号，抖音号的营运除了包括对视频内容的营运，还包括活动营运、用户营运等。

抖音APP是一款音乐类短视频社交软件，抖音短视频内容的产出对音乐的选择和编辑、画面的色调和疗效、热点的关注和追踪有较高的要求，这与传统电视媒体的营运模式存在较大的差别。县域媒体人应提升专业技能，学习新媒体营运策略，把握新媒体内容制做方式。

2.缺少明晰定位，社交属性弱

市级广电媒体抖音号在营运的过程中缺少一个明晰的定位，首先抖音号不是对市级电视台所播放的内容的简单搬运，而是对电视台所播放内容的延展和功能的补充。市级广电媒体的抖音号应定位于服务本地群众，围绕本地特色内容展开，丰富群众业余文化生活。因广电媒体本身的发布信息功能强，抖音号应重视其服务性和实用性的内容发布。

抖音平台的从本质上来说是一款社交软件，其社交性是使得人们使用的关键诱因之一。从现有市级广电媒体抖音视频的转评赞指标来看，社交性较弱。社交性是指该视频能够在日常社交活动中起作用，具体表现为导致评论、转发、跟拍等。抖音短视频的推荐机制是由播放量、点赞量、转发量等决定，短视频的传播力度和范围很大程度上取决于视频的社交属性。

3.短视频内容零乱，缺少整体性

现有市级广电媒体抖音号的短视频内容较为零乱。从画面上看，横版和竖版模式不统一，视觉疗效差；从音质上看，清晰度差异显著，清晰度差的短视频观感疗效不佳；从选料上看，类别跨径大，且过分随便，缺少整体规划。其实抖音平台是一个普通用户为主力的短视频分享平台，但市级广电媒体作为专业的媒体机构，拥有视频企划和制做的专业团队，在内容产出上应当区别于普通用户，彰显市级广电媒体的专业水平。

内容零乱很大程度上是因为营运者在企划和制做短视频内容时没有深度挖掘本地化的内容，没有想群众之所想，试图把所有的内容都涵盖其中。这除了会使市级广电媒体抖音号的内容零乱无章，但是内容毫无特色和新意，难以吸引用户的观看和转载，传播力度和传播疗效也会遭到很大影响。市级广电媒体抖音号发布的短视频涉及到不同方面的内容，但在整体风格和传递的价值观念尚应保持一致。整体性还包括头像、昵称、个性签名符合市级广电媒体的整体形象。

三、县级广电媒体抖音号营运的策略

1.树立互联网思维，提升营运水平

营运者应树立开放、共享、包容的互联网思维，将传统的电视节目与新兴的短视频方式相结合，选定群众关注的视频素材，营运符合互联网时代传播规律的表现手法发布在市级广电媒体的官方抖音号中。通过营运抖音号，满足群众的新媒介使用需求，适应群众碎片化的观看习惯。从本地视角出发，剖析全省乃至全球热点风波，为本地群众提供丰富的短视频内容。

市级广电媒体抖音号的营运者需强化新媒体技术的学习，提高自己身营运水平。营运水平彰显在视频内容企划的能力、视频拍摄和剪辑的方法、线上线下活动的企划、与用户的互动、及时接收用户反馈、及时调整内容方向等方面。

2.精准定位，发挥本地化优势

市级广电媒体抖音号应定位于服务本地群众，每位地区的经济、政治、生态、文化发展水平不同，群众的类别和喜好也不相同。市级广电媒体抖音号创建工作中应做好督查工作，了解群众喜好，只有定位精准，了解目标用户的画像，能够针对不同人群的需求制做视频内容，塑造具有特色和具有强传播力的抖音帐号。短视频内容在兼具群众喜闻乐见的内容的同时，应注重弘扬本地特色，突出本地的场景、本地的人物、本地的习俗、本地的故事。

市级电视台因为技术、资金的局限性欠缺依据本地特色的电视节目，通过营运抖音号可以有效的填补这一问题。抖音短视频的拍摄和制做相对而言资金投入少，而且本地化取材较为便利。市级电视台抖音号营运应开掘当地特色，紧贴群众生活，为当地群众提供她们想要的信息。

3.丰富视频内容，提高互动性

市级广电媒体的电视节目在内容上未能与市级央视相媲美，并且在抖音短视频平台上完全有可能超过市级央视抖音号的营运。首先应当要丰富短视频内容，围绕本地群众的衣食住行展开，诠释具有本地特色的内容。除了可以吸引本地用户的关注，还可以吸引在外务工的本地人和其他对于该县文化感兴趣的抖音用户。抖音号可以成为在外务工的本地人了解故乡情况的窗口，提高维系本地情感的纽带。丰富视频内容除了包括媒体专业化视频产出，还包括用户相关的视频产出。市级广播电视台可充分借鉴并参考网路平台建设与发展的工作经验将UGC模式为核心，加强受众互动疗效。市级广电媒体可以发起相关活动，导致用户的跟拍，从中选定优质的短视频内容发布在市级广电媒体的官方抖音号上。

互动性是抖音平台的基本属性之一，提高与用户之间的互动性是提高营运能力的重要表现。互动性彰显在留言、点赞、转发等数目和发起话题和活动的参与度。通过在抖音平台上发起活动参与，话题讨论以及福利等调动群众参与的积极性，提高参与度。

4.构建抖音矩阵，衍生电商抖音号

市级广电媒体可以衍生出栏目抖音号、达人抖音号等多个抖音帐号，与市级广电媒体抖音号产生“一主多辅”或“多号并进”的抖音号矩阵。各抖音号间互相引流，产生多重爆光。

市级广电媒体的抖音号内容中可以降低本地产品的相关内容，帮助当地商户扩宽销路。因为抖音号仍属于市级广电的媒体框架，其电商属性应保持在合理范围内，内容应偏向于介绍和宣传。市级广电媒体可以为本县内商户提供技术支持，构建属于全县农产品、工艺品等特色产品的商用抖音号。每一个店家单独开通一个抖音帐号，应用购物车功能，将短视频直接与电商相结合，为商户扩大在全省的影响力。抖音帐号的爱称需彰显本县名称，与市级广电媒体的爱称相呼应。

四、结语

抖音平台是目前新媒体领域最具代表性的短视频社交平台，其粉丝量大、活跃度高、跨平台传播力强，是媒介融合和媒体变革可借助的重要阵地。市级广电媒体应积极主动加入抖音号营运工作中，工作者应提高新媒体环境下的专业技能，适应日新月异的新媒体发展动向，满足群众对新兴媒介的使用需求。借助抖音平台制做愈发丰富的短视频内容，植根于本地群众之中，提升市级广电媒体在群众中的认可度。不同类型的短视频内容可以丰富本地市民的业余生活，抖音直通车帮助本地商户树立品牌形象和扩充产品销售渠道，为本地市民带来更高的利润。市级广电媒体营运抖音号是迎合县域媒介融合的必然措施，是提高市级广电媒体的传播力、影响力、公信力的有效方法。