快手娱乐如何在一快一慢的节奏中获得平衡？

来源丨刺猬公社（ID：ciweigongshe）

作者丨石灿

编辑丨园长

图源丨图虫创意

娱乐名星“择木而栖”，其演变轨迹是媒介发展、时代演进的重要缩影。

自从抖音和快手引入名星进驻平台开始，二者从短视频的全面竞争步入娱乐垂直赛道的交锋，你来我往，各有千秋。

一直以来，我们都想深入了解快手的娱乐业务发展到哪一步了，更想知道，它的体系模样呈现出哪些形状。

6月29日上午，我们在上海昌平的一场发布会上，知晓了快手娱乐的基本面。

快手娱乐做任何事都离不开“母体”快手生态的知性，做事不慢不紧，崇尚自下而上驱动业务决策，主打“亲民”特征。这种特质在其他平台上也有，只不过，快手的节奏与短视频指出的快速形成巨大差别，快手是怎样在一快一慢的节奏中获得平衡的呢？

答案在组织变化中，也在业务的落实处。

当快手DAU来到3.7亿的高度时，极高的内容曝光率和用户触达率前往一个临界点，以往稀缺的聚光灯显得足够充足，聚光灯下的人生产内容的规则与逻辑发生巨大改变。快手作为一个中间平台，围绕它形成的信息交互线路、交互频次、交互路径、交互反馈极为复杂，甚至可以把它看做一个庞大的信息交互单元组织，在全民生存的网路空间中，拥有一套属于自我的生存体系。

简单来看，它指出的全民互动、全民参与、全民娱乐都依托于人工技能技术迭代发展带来的产品红利，而内容作为信息元素，正是建立在产品技术框架上运行的消费要素。人是内容的一部分，信息流动频度足够高、场域空间足够宽广、生产者和消费者足够多元，那么，即便是名星，登陆快手这座星球的娱乐台湾时，也会渐渐退去神秘光环，回归到人的本性之中。

快手娱乐的选择

是谁在快手上消费娱乐内容？

快手副总裁、快手娱乐负责人陈弋弋介绍说，在快手娱乐的日活用户规模超过3亿，这批人贡献了高互动、高时长、高点赞量；他们以年青的新线城市男性为主，有1.2亿人每晚用超过15分钟消费娱乐内容，“这是一群有钱、有闲的新生力量。”

娱乐名星是她们关注的一大群体。快手目前有2100位名星进驻，有大众熟知的周杰伦、成龙、杨幂、黄晓明、时代少年团，也有新兴崛起的老舅、檀健次、杨迪、美依礼芽等等。这些名星的粉丝大多在30岁以下，男女性别分布、城市分布均衡。

从2022年中开始，快手以大明星风波为重点营运方向，做了不少在行业和用户之间具有影响力的新品。

总的来看，有三个特征：

第一，明星的稀缺性。“啥叫稀缺，就是帐号或则内容独家，只在这个平台上有。”陈弋弋说。

第二，足够有热度。为了让名星的热度在快手上获得更大的爆光和提高，他们对产品也有所改变，一定要竖屏呈现名星个人形象，包括短视频、直播、演唱会等等方式，“只有竖屏才真正符合（快手）用户的消费习惯，只有竖屏能够实现真正的互动。”这种互动行为称作“边刷评论边看直播”。

第三，极致的内容企划。比如，成龙在快手做他的第一场全球直播前，发布了一条预告，用户给到最多的反馈是想看成龙怎样“打”。制作团队最后的实现方法是，成龙吊着威亚步入直播间，原定一个半小时的直播，用户用户互动非常好，成龙自个儿聊嗨了，做了三个小时。

随着假期的到来，娱乐内容消费会迎来增长期，快手的名星业务启动春日非常策划，推出一系列策划性较强的内容项目。用户驱动型的娱乐内容是快手的选择，即将在假期呈现的六档娱乐栏目和折子戏为三类：明星大事件、自制综艺和短剧（纪录片）。这彰显了快手仍然以来渴求获得的强企划、强营运能力，以此填补自下而上机制的非议与弱项。

快手名星生态起步不长，目前集聚了两岸三地乃至海外的著名演员，在名星类型上同样具有多样性，既有成龙、周杰伦等国民球星，也有迪丽热巴、黄子韬、鞠婧祎等当红明星；既有郭德纲、岳云鹏等老幼皆知的喜剧明星，也有时代少年团等深受年轻人喜爱的新生代偶像组合。他们在快手上通过短视频、直播，分享着自己真实可触的生活日常，与用户爱玩在一起。

“现在名星都早已不玩神秘感、距离感那套了。”陈弋弋总结说，“我们听到越来越多的达人（创作者）越来越懂流量密码，通过大量的（粉丝）关注把自己弄成了名星，分走了大量注意力和品牌预算，他们的生产越来越专业，作品带有IP属性，直播和短剧虽然就是内容行业新的载体。”

而快手娱乐的内容生态可以用“三大四小”形容。“三大”为：明星、影剧综、短剧；“四小”是自制IP、娱乐号、搞笑、纪实。由内容向外延伸的内容创作者超过110万名，创作者成为名星，明星成为创作者，明星与普通人的界限在互联网生态上被“抹平”。

“我们对内容的定位是做大众的娱乐，我们不做造神的娱乐，我们也不做少量人追星的娱乐，我们关注的是最大人群的触达、消费、互动、参与。”陈弋弋说，“这是我们坚定的选择。”

短剧：一个滋润名星的器皿

当于轲出现时，他的职位变了。他曾经是快手短剧负责人，这次公开现身的职位是剧情业务负责人。不久前，快手娱乐对业务进行了一轮调整，把短剧、纪实和恶搞三块业务合并到一起创立了剧情业务，但重心依然是短剧。

过去一段时间，短剧早已发生了剧烈的变化。

与优酷、腾讯视频、芒果TV等长视频平台不同，快手的短剧诞生在短视频生态中，及时性、快捷性让用户能以更低的成本与内容发生交互，而短视频时代的短剧创作者们也早已找到了让故事形成连续性的方式。

于轲发觉，短剧此时此刻正在帮助内容行业进行改革，“短剧创作不再须要高门槛，更多元、包容、更低门槛的客观条件让你们更容易抒发自己的内容、思想，英雄不问出处，MCN机构、影视公司、小说网站、漫画网站都成为了快手的优质内容供应商。”

从2022年下半年到2023年上半年，身处短剧行业的从业者发觉一个十分显著的现象，整个短剧赛道越来越卷了。这种卷不仅仅是有更多店家品牌参与到短剧赛道，短剧自身也在进行一轮新的内容进化，题材愈发多样，爆款愈发频繁。

短剧具备体量轻、节奏快、时长短、情绪准等特征，经过多个平台在近三年的加码耕耘，已经不仅仅是内容类型或内容赛道，它正在成为整个大内容产业中的细分产业类型。

快手是短剧领域较早入局的平台，2019年开始布局该赛道，2020年推出首个针对行业创作者的分账新政“快手星芒计划”，同年构建首个行业大奖“金剧奖”，2021年升级行业首个厂牌“快手星芒短剧”。

此外，快手短剧还实现行业首个破10亿项目、首次档期化营运、首家商业化短剧售卖……开创了短剧行业众多先河。数据显示，截至2022年7月，快手短剧日活用户2.6亿，年轻、女性用户占比突出。

从媒介演变来看，媒介形态仍然在发生变化，从影片大银幕、电视台到PC互联网、移动互联网，用户在不同的平台上不断迁徙，造就了互联网浪潮中盛大的流量迁徙水景。

这也决定了用户在那里，需求就在那里：需求对应着供给市场、消费市场和商业市场的联通。时至明日，短视频时代衍生出了短剧，它具有很强的商业正统性，继承了用户需求对应的市场逻辑。

这与短剧的内容创作有非常密切的关系。传统的剧集创作以行业、经验、平台意志为中心，但对于短剧而言，用户需求才是第一位的。短剧创作者基于平台的用户数据，反向推论短剧剧本、制作方法、剪辑方式等等内容生产流程。他们对Z世代、中年人、银发群体、新锐白领、小镇青年等等不同年纪层的不同群体进行细化分拆，最终改变生产团队的生产动作和组织模式。

爆款剧集千千万，方法论公式可总结为：情绪价值（共鸣、幻想）+人物打造（长期人设）+当下话题（热点）。

“明星短剧是我们明年重点方向之一。”于轲出说，明星也在尝试短剧，因为名星是品牌方和内容方的增量、加持，下场的名星会逐步变多，竞争日趋激烈。此前，快手娱乐团队与开心麻花联手制做了王耀庆的订制剧，也与Twins组合做了名星的IP剧场。

快手的内容体裁从短到长，在娱乐赛道，短剧是急先锋。短剧并不是快手发明的，但却是快手在长视频平台和短视频平台中最拿得出手的单品项目。快手娱乐逐步变大，而且它的变化速率、成长规模、生态类型都在朝着“生态”的模样前进。围绕名星生态圈，它的一个重要的特点是“养”，靠生态的营养把名星的新生命力“养”起来。

既然要“养”，那就得戒骄戒躁，慢慢来。当然了，快手也是这么演变的。快手娱乐也在找寻更具体的滋润名星的器皿。现阶段极为重要的一个器皿是“短剧”，一个从内容类型逐渐演化为“产业”的内容形态。

快手娱乐也发片单

战略意志决定战略动作，快手娱乐的暑假布署策略决定它的内容动作。从快手娱乐发布的春日片单来看，“计划经济”强调的主动性、策划性、纪律性显得更强，这种思想直接影响了内容供给端的疗效。

从名星业务角度出发，夏日非常策划本身带有一股“计划”意图，想要通过人的意志去改变快手大内容生态中的娱乐赛道。

据快手的资料显示，「夏日星愿聚会」由超背部名星接力集结，实现星粉互动福利接连相送；「夏日星光嘉年华」则撬动青年偶像，以直播+短视频双线的方式带给你们更多惊喜；全新形态的系列直播IP《娱乐6翻天》紧追娱乐圈热点，打造全视角、高搞笑、直戳听众内心的全名星直播栏目；音乐活动IP「快手金嗓子」则选拔快手宝藏音乐达人，成就名星与达人的跨屏联动。

我们可以看见，快手继续学习“如何使用名星”，而不是让名星“使用快手”。二者区别的微妙之处在于，当快手想要在娱乐赛道上作出更大的内容成绩时，明星必然会成为一种内容生产资料，在互相燃烧中获得亮光和湿度。

快手娱乐的生态可以分为金字塔结构去看。金字塔尖的人物是超级明星，包括早已进驻的所有名星；第二层是快手生态内部挖掘、培养、提拔的名星，他们来自短剧、短视频、直播三大内容载体，其中，从短剧类目成长上去的快手系名星最容易迈向外部世界；第三层是普通的短视频创作者，他们以个人短视频作品为主，也就是“快手系纪录片”。

我们把视角放在快手剧情业务的暑期计划上看，快手娱乐的重点是学习长视频平台，推出星芒短剧暑假档和纪实类IP内容。

星芒春日气象「剧」，汇聚50余部优质短剧，夯实古风优势，发力都市与青春校园题材。仲夏青春「剧」、炎夏都市「剧」、盛夏华风「剧」板块的内容，承载了快手娱乐让听众在整个暑假都能快乐追剧的意志；纪实类IP「街角人生，万象世界」则聚合优质记实创作者，深入社会生活各个领域，以小切角折射大洞见，用真实的体验和记录呈现生活万象。

但那些由不同内容构成的剧场与长视频平台却又不同，它们的体量比较小，主打受众不是传统精英知识分子，而是经过了短视频浪潮洗礼后的“启蒙人群”，他们头上携带着中国乡土最本真的一种狂野。

如果细分来看，不同内容直接对应着不同的细分人群。家庭伦理、都市爱情、奇幻感情对应精美母亲，烧脑科幻、乡村生活、古代传奇服务都市蓝领，青春励志、奇幻感情、恋爱甜宠供给小镇青年，此外，银发人群、新锐白领、Z世代等群体也被不同类型的内容满足。

内容供给与用户需求在某种程度上是一体两面的存在，娱乐内容的丰富度与用户需求的旺盛度息息相关。

数据显示，快手娱乐日活用户规模超3亿，内容单日播放次数超100亿，日均点赞达3亿+，日均消费不低于15分钟的用户数目高达1.2亿+。

据快手娱乐名星业务负责人蔡怡铃透漏，在诸多名星集结共建的真实温暖社区中，明星内容受众的城市分布广泛，用户整体呈年轻化，女性用户占比相对突出。

快手娱乐，正在一条通往未来的路上奔跑。这其中有快手公司的努力，也伴随着时代的步伐。

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