快手向淘宝京东宣战：日活超3亿国民级短视频直播平台

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俄乌开战，快手也向淘宝京东发起宣战，昔日的战略合作伙伴，在当前激烈竞争下立下“战书”。2月22日，快手电商针对店家、达人发布公告称，因第三方电商平台与快手合作合同变更，自2022年3月1日00:00:00起，切断网店、京东联盟商品链接。

公告一出便招来热议，京东相关工作人员对网经社表示，京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对易迅几乎没有影响。快手方面至出刊暂未回应。快手此举意欲何为？（详见网经社专题：）

一、昔日的战略合作伙伴

2020年5月27日，快手与易迅零售宣布达成深度战略合作。京东零售将优势品类商品提供给快手，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售，用户可在快手直接订购易迅优质商品。作为日活超3亿的国民级短视频直播平台快手，与易迅零售双方合作为优势互补。

2020年快手616品质购物节期间，快手与易迅在6月16当日推出“双百亿补贴”活动。针对在快手销售的易迅商品，在易迅原有“百亿补助”基础上，快手针对手机、数码电器、美妆、酒水等重点品类进行额外补助，实现“双百亿补助”。

据网经社据悉，这是快手与易迅战略合作的首次落地，最终6月16日“快手易迅双百亿补助”全天支付金额达到14.2亿，凸显了双方联合的强悍威力。“9.9双百亿补助”，是快手易迅战略合作的进一步推进落地。作为首个推出百亿补助的短视频直播电商平台，快手联合易迅推出“双百亿补贴”使快手电商能进一步加强供应链供给。

而早在2019年，快手与天猫的合作关系也非常密切，淘宝联盟的内容生态上面，可以让第三方内容平台的达人，为天猫上的店家进行导流，即淘宝客模式，商家形成交易过后，淘宝联盟、第三方内容平台、淘宝客三方分成。达人在快手、抖音等内容平台上卖货，货品链接都可跳转到网店的商品交易。

二、切断外链塑造自身独立电商

据快手公告显示，自2022年3月1日0时起，淘宝联盟商品链接将难以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接;京东联盟商品链接将难以在快手直播间购物发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

快手电商方面提醒店家，为保障消费者体验，建议店家提早做好结算和售后订单处理，尽早做好商品承接。

网经社电子商务研究中心网路零售中级分析师莫岱青表示，此举是快手塑造自身独立电商必走的一步棋，同时也意味着快手直播电商全面迈向闭环。快手切断外链虽然并不意外，抖音在2020年8月就早已断外链，快手虽速率慢些，但是意料之中。如今电商格局已然是多平台竞争格局，快手不可能常年依赖网店、京东等平台共生共存，必然要走出自己的路。

据了解，这并非快手第一次整理外链。自2021年11月，快手便动作频频，传出对有赞和魔筷执行第三方断链操作的消息。有赞方面随即发申明表示，有赞链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，且只影响快手电商推广的直播链接场景。

且在快手前，抖音于2020年便已开始大搞闭环生态。2020年8月，抖音宣布第三方平台来源商品直播分享须要通过巨量星图平台匹配直播带货达人，此举将第三方平台的流量获客把握在了抖音手中；2020年10月，抖音又推出措施：第三方来源商品难以再步入到直播间购物车。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠觉得，这几年整个电商结构在快速发生改变，原来主要是天猫、天猫、京东，现在拼多多的发展，也包括像这几年抖音、快手这样直播电商的快速发展，已经改变了传统的电商市场结构。在目前的格局当中，现在各个平台包括天猫、京东、快手、抖音都在做技术方面的迭代升级，不断的通过迭代升级去提高自己的竞争能力。

三、入局闭环电商的“危与机”

在2021快手电商服务商会议上，快手电商负责人笑古提出了快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。2021年12月30日，在快手电商服务生态年终大会上，快手电商负责人笑古表示，经过第一阶段爆发下降和原始积累，快手电商2021年早已步入专业化、系统化、精细化营运时代。

在快手电商构建的极至信任生态之下，不少品牌也获得了新的下降机会，商家、品牌不再是快手的软肋。2021年前11个月，快手电商新进驻的品牌量下降了186%，品牌自播GMV也是下降了841%。据报道，快手2021年完成电商GMV6800亿元，超过原定目标6500亿元，也低于外界预期。同时，快手电商将2022年的GMV目标区间定在900亿元至9700亿元。

根据快手发布的2021年第三季度财报，电商业务在财报中成为快手的重头戏，该季度电商交易额环比下降86.1%达1758亿元，而其闭环电商部份（即快手小店）对GMV的贡献率从2020年第三季度的71.4%下降至2021年同期的90%，闭环电商为快手带来的利益是巨大的。

网经社电子商务研究中心网路零售中级分析师莫岱青觉得，快手电商2021年早已步入专业化、系统化、精细化营运时代。如今此举可以看见快手独立做电商“闭环”的决心。以往快手把流量导出到第三方电商平台，自身在供应链上有所不足，日后更需要在供应链上继续补齐，以加强自身电商属性。拥有超3亿日活跃用户数，用户黏性和复购率相对可观的情况下，快手有能力实现闭环直播电商的爆发力。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东觉得，禁止天猫、京东等外部的商品链接接入，其实还是为了其自营平台的建设。因为电商不缺货源供应商，其实缺的还是流量。流量足够大，闭环的建设能力就强，封杀第三方链接，引流的那部份流量被拒之门外，其实也不甚可惜，毕竟从目前来看，快手的“造流”和“固流”能力还是在的，失去一些黏性不高的流量，也是值得的。

陈虎东进一步表示，电商之争，在目前来看还没到拼货源整合和拼供应商整合的阶段，但是端倪初显。电商搞闭环，有助于整合优质的适宜自身平台运营特性的供应商和渠道商，是一件比较好的事情。供应商和渠道商同样最终也会和适宜自身经营特性的销售商（电商等平台）站在一起。那么在这个时侯，生产商的重要性也会展现下来。采购、供应、生产、销售这样的链条的彼此协同性的重要性都会展现下来，那个时侯，电商的变革也将到来。（如果您是业内人士，欢迎咨询加陌陌modaiqing166，请勿必备注姓名+单位+职务。）

小贴士

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