快手高级副总裁王剑伟：快手要给商家尤其是新商家更多确定性

快手要给店家尤其是新店家更多确定性。

作者|波比（上海）

「我们仍然问团队一个问题：当一个店家乐意来快手投入、开店，我们给了店家哪些确定性？」

在5月15日的快手电商引力会议上，快手中级总工裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在讲演时抛出了这个问题。问题背后是，快手希望更多店家才能步入其电商体系之中。

直播电商诞生十年以来，「不确定性」是所有店家的最大痛点。这主要是由于囿于擅长但片面的流量经营视角，平台很难解决各种深层次问题。例如，大促场景下怎样盘货，将确定性的流量给到确定性销量的优质商品？例如，平台怎么个性化辨识店家的经营能力，将确定性的流量给到优质内容？

一些新店家看不到「确定性」成长的机会，一些具备优质供应链能力的店家在经营的投入上开始显得谨小自警。那些年以来，这个问题仍然存在。

与众不同的是，快手想要解决「不确定性」。

1.供需缺口依旧存在，

且可能常年存在

靠内容起家的快手电商从来不缺需求，这主要是快手的用户规模决定的。

据王剑伟介绍，过去一年，快手月活用户突破7亿，占中国网民人群的60%。同时，平均用户人均使用时长超过120分钟，大约占了整个中国联通互联网消费总时长的10.9%。这表明，快手仍然是中国流量最大的互联网平台之一，且用户使用行为一直在推进。

与此同时，用户电商心智的沉淀，致使快手电商的「领地」不断扩大，商城的推出就是一个十分显著的里程碑风波——去年四季度，快手电商开始逐渐放开泛货架场景的流量入口，当初12月商城tab页被全量开放。

和直播不同，商城的一个主要运作模式是用户须要在搜索框中搜索想要的商品，使用搜索的用户有着较直播而言更为明晰的购物需求。简单来说，直播是平台给人推荐货，商城主要是给货推荐人。不仅推荐准不准，商品丰富度高不高也是一个重要的审视诱因。

引力会议上被公布的一组数据显示，2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，电商搜索PV环比下降超过120%。商城的成功，进一步验证了快手电商用户心智变化。

另外一个比较大的变化是：快手老铁的消费行为正在加速分化。快手电商总工裁、电商C端产品及中小店家业务负责人孔慧强调，过去一年，快手电商动销商品数目环比下降超1.5倍，月人均订购商品细分类目数目环比下降超7.6%。这不仅仅意味着有更多新商品、更多优价好物在平台内涌现，也意味着消费者的需求分化正显得越来越显著。

持续的心智变化带来需求的持续扩展，供需缺口在快手电商将常年存在。

这点显然不难理解。想像一下，快手电商如同是一个开在影片院旁、位置极佳的shoppingmall。原本，人们可能更多是在等影片开场的时侯就会来逛一下，但随着商品越来越丰富，人们逛的频次越来越高，甚至越来越信任这儿的某位导购。棘轮效应相当显著，如今，用户甚至可能会专程来逛这家shoppingmall。对店家来说，入局越早，则红利越多。

这给快手电商带来了得天独厚的发展根基：在其他平台奋勇破解流量困局的时侯，快手电商从来都无需恐惧，起码如今是这样。其实，在影片院门口开shoppingmall远比在商场里卖影片票更符合多数消费者的习惯。

2.新商确定性成长对快手意味着哪些？

破解供需矛盾的一柄锋利装备。

如同刚才讲到的那种比喻，人们为何要选择快手电商这家shoppingmall？答案可能是更便捷，可能为了某一位更信任的导购，可能是同品质商品价钱更低，但最终的判别标准一定是这家shoppingmall帮助用户完成生活任务的效率。

快手电商的效率就是人货匹配的效率，这个效率构建的一个基本前提是：平台内的商品丰富度要足够高，即怎样规模化引入新店家，怎么让她们确定性、快速成长起来。

快手电商正企图构建一种愈发确定的新商冷启动模式，起点是怎样筛选出优质店家。

在去年，快手电商升级了新店家的辨识模型，确保优秀的店家、高资质的店家才能在平台里被快速辨识。这保证了流量才能赋于优质的商品提供者，因而最终为用户提供优质的商品。

对被辨识下来、符合要求的新店家，快手电商会提供确定性的扶植流量，包括对于新店家的100%的流量冷启扶植。快手电商指出，2024年平台将为新进驻的店家提供高达千亿的新商起航计划，配合扶摇计划，帮助店家从开播冷启开始快速扩大经营规模、获得GMV结果。

切换平台带来的不适，是店家眼里另外一种「转换经营阵地成本」。这些不适可能就藏在好多微小的细节里，比如，不晓得在直播间里哪些能说哪些不能说，不晓得哪些价位带的商品会遭到老铁的青睐，甚至不晓得播出上小黄车的按键究竟在那儿。

对此，快手电商搭建了一套完整的帮助新店家冷启动的机制体系，利用新商0元开店、首销GMV激励、退货邮费补助、商家菜鸟村计划等服务，店家能否平稳渡过从进驻开店到能持续稳定经营的过程。

这让这种新店家从0到1的周期大大减短。以店面开通这一场景为例，利用0元开店，店家最快可以在30分钟内开通快手上的第一个店面，并弄成第一单生意。

一批新店家已然成为了受惠者，店家「盘锦柏式面粉」是一个很典型的案例。据了解，其在快手开播第4个月就实现了GMV破百万。其在开播和启程阶段，共获得400万的新商流量扶植；在成长阶段，通过出席扶摇计划，获得了超过50%的增量流量。

更重要的一点是，平台对新商扶植逻辑，正在从「纯粹追求新商的GMV下降」，转变为「追求新商存留率下降」。这意味着，相较于之前，更多的店家将会获得更多的机会、更大的耐心和更低的风险。

3.怎样实现优价好物？

「低价好物」已成为国外所有电商平台的一种「执念」，快手也不例外。

在快手时间轴上，「低价好物」最早被提出是在今年。快手科技创始人兼CEO程一笑觉得，快手电商要以常年主义思索发展方向和模式，于是将「低价好物」「优质内容」「贴心服务」列为三大经营风向标，并被贯彻至今。

王剑伟觉得，内容电商的本质，就是不停地找到符合消费者需求的季节的新款、爆品，配合兴趣化的内容，加上信任的粉丝关系，同时提供优价好物的商品供给，一起在快手电商给消费者带来惊喜的体验。

这么，这怎么被实现呢？

在过去一年，快手电商通过与各大产业带合作，从源头引入中低价钱段的优质商品。同时也通过「大牌大补」等频道，来满足用户对性价比商品的需求，甚至会帮助KA品牌订制更满足用户需求的商品。

包括上文提及的新店家的引入，实际上也是「低价好物」的一种延展，借以引入更多优质店家，丰富平台内的性价比商品供给。

和先前不一样的是，在此次引力会议上，快手电商还推出销售托管经营模式，即店家只负责铺货，平台提供场地和人流进行销售和服务的模式。该经营模式包含品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管，可减少店家营运难度并提升销量确定性。

据葡萄店家福海大华透漏，其在与快手优选的合作中，主要负责品控与发货，其余的营运，以及售后服务等均由快手电商官方来完成，有效地节约了时间和精力。托管产品上线之后，店家的订单量提高达到了40%以上。

流量策略的变化则是更为根本的改变。王剑伟在此次会议中宣布，未来快手电商的公域流量中，基于人与货的匹配的流量占比将达到70%。他将这个措施解释为对于好商品的一种扶植，「让越来越多内容未必非常好、但商品价廉物美、评价十分不错的店家，也能获取到充分的流量。」

可以预见的是，快手电商未来可能是最具规模化、最稳定长久的信任商业生态，这个商业生态的一个重要前提是优价好物，能够持续给用户惊喜、让用户满意则是其核心导向。