抖音下半场战争，如何让无数用户难以自拔？

最近的抖音，火得不行。先是飞通常的觉得登上短视频话题榜首，又是创立刚才1年便实现了让人眼馋的商业变现。

产品匠心打磨200天，仅推出市场半年用户量突破1亿，日播放视频超10亿，干翻“老大哥”快手，长期抢占摄影与录象榜首，免费总榜第二名。

这样的成绩让市场为之惊讶。

抖音的商业化来得也很快，成立一年就开始了商业变现。近日，每经记者领到的一份抖音合作报价单显示，和抖音的品牌合作起步价须要30万元。此前有抖音红人表示，抖音上500万粉丝以上的红人广告费早已超过百万元，生活比名星还保湿。

尽管如此，抖音还没有对外透漏其对于商业化的进一步进展。显然其现阶段的重点还是在于产品本身。毕竟短视频下半场战争中，正是僵持，还没有谁能安然无忧。

我们明天要阐述的，是一款上线仅500多天的产品，如何让无数用户无法自拔，也希望这篇总结让创业者和创业公司都有所借鉴。

01

开头大体概括一下抖音的突围现况。作为今日头条内部孵化的产品，抖音上线于2016年9月。

仅推出市场半年，用户量突破1亿，日播放视频超10亿。极光大数据的检测结果显示，截至2018年2月份最后一周，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。

这意味着市面上每100台活跃终端中，就有超过14台安装有抖音短视频应用。

来自联通应用数据剖析公司Sensor Tower发布的数据显示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持续强占中国AppStore单日下载量榜首共16天， 仅次于手游《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩。

极光大数据还显示，抖音的7天留存率半年均值为73.88%，证明超七成用户在尝鲜期之后仍乐意在设备上保留应用。

业内不乏有“抖音在剿灭快手的路上差不多把微博杀害了”的声音。

这一方面得益于张一鸣“要么不干，要么就一杆子干到底”的金元攻势，另一方面要得益于头条这家公司拥有可能是中国最顶尖的，至少在我见过的公司中排在Top3的下降团队（比如尬舞机、百万英雄、抖音红包，抖音总是能搞出高效的玩法来激活社交传播，关于这个事儿，有机会再开个坑专门讲吧）。

花钱买下降也不是所有人都接得住，比如之前搞HQ模式的，除了头条系百万英雄搞内嵌玩法，其他搞单独App的其实都有点凉了。这上面存在着产品上的巨大的差别，漏斗末端的承接能力完全不一样。

你不能指望一个以下降模型为主的功能单凭这个功能就实现平台化。当然这上面也存在新政风险造成的干预，但是复合型的产品策略也挺好的规避了这些新政风险，同样是花式下降方法驱动，头条给抖音花钱花的总是更有疗效些。

02

即便你从不玩短视频，身边也一定有这样的同学：一分钟、十分钟……一个小时过去了……在15秒的世界里，抖音为何让你刷到停不下来？

根据抖音的百度百科介绍，“抖音平台都是年青用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特征是都很有节奏感。”

这段介绍首先从用户群体上对抖音勾勒出了画像。

“南抖音北快手”，不知道从什么时候起，这样的标语在网路上留传开来。所以，看一下玩抖音、快手的用户有哪些区别吧。

拥有7亿用户的快手，是国外起步较早的短视频平台，被大多数人熟知是因为一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的爆文。

用户年纪上，快手以25-29岁为主。

地域分布上，快手的一二线城市用户比列为30.5%。

在获得7亿庞大用户的同时，快手深受内容粗俗的非议，吃灯泡、一秒喝一瓶红酒、点燃缠在头上的爆竹、直播烧毁商场商品、乱拨110等等让人惊掉下巴的内容源源不绝。

在人们好奇集聚在快手上的都是些哪些人的时侯，2017年底，快手合伙人曾光明公开了快手的用户画像：二线城市以下、学历低，同时承认了快手用户拍的内容很low。

有网友对快手自嘲道“中国弱智千千万，快手占了九成半”。

“这前面有很多和我一样的人。”外卖员郑勇无趣的时侯才会打开快手，看爆笑段子，有时候自己也会拍视频。正是这群人，在快手还没即将做品牌时，已经沉淀成为了核心用户群。

核心用户群“由脚投票”的推荐模式也促使快手的火热视频大多属于这个风格：两个女人拿着酒杯子敬酒，长长的书桌上摆满了喝光的饮料杯子，粗略恐怕有上百瓶。视频时长不到4秒钟，对话内容都难以听清。这则视频的播放量累计达到了64.7万次，收获了5889个喜欢。老铁们为这一椅子的饮料杯子而双击点赞。

一个用户在视频下评论说：“好样的哥。”

再来看抖音。

抖音切入市场的定位，是一款音乐创意类短视频，和快手在知性上处于完全对立。

根据极光大数据，抖音短视频的用户以男性为主，且占比高达78.8%。

在年纪分布上，抖音20-24岁和25-29岁的用户占比最高，分别抢占37.3%和29.4%的比列。

在地域分布上，有37.7%的抖音用户居住在一二线城市。

怪不得不少人说，玩抖音的平均水平都是海归留学生富二代。

综上，玩快手和玩抖音的用户确实不是一群人：

玩快手的人，都是25-29岁的二线城市低学历青年，如东北天佑。

玩抖音的人，都是80后、00后的一线城市年青男性，如09年出生的童星男神裴佳欣。

那么，是不是可以说，看快手视频对于了解近百年以来抽离乡村精英之后中国乡村人群的精神世界荒芜到哪些程度有一定的帮助；看抖音视频对于了解一线大都市的80后年轻人时尚风向有帮助？

03

用户定位不足以解释抖音逆袭的缘由，抖音团队还做了哪些？

1、市场选定

关键词：短视频、用户、增量

据QuestMobile报告数据，2017年，短视频独立App用户已突破4.1亿，而中国互联网总用户截止2017年12月的数字是7.72亿，说明短视频领域还存在着上升空间。

艾瑞剖析觉得，短视频行业当前处于快速成常年，其低成本高回报的商业价值遭到创业者和资方追捧。未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模下降，预计2020年短视频市场规模将超300亿。

虽然现今快手抢占了短视频霸主地位，但仍有可观的增量用户值得角逐。

2、产品特性

关键词：一部手机、15秒

玩儿法设定标准化，被觉得是抖音“逆袭”的关键诱因。抖音有15秒视频时长限制，不多不少，刚好足够展示一个用户的丰富创造力和音乐抒发。

因为只有15秒，所以只要有一个亮点能够引起关注。抖音中的热门作品，多只是一个目光很奇特、一个梗很意外、甚至一个动作很有趣就获得青睐，在增加了听众的精力成本的同时，也增加了创作者的准入门槛。

为了提高用户的参与性，抖音还设计了一套有效的引导，通过提供音乐和影视相声片断为表演者打算了台词，只要跟对节奏和情绪就行。同时，抖音还设计了好多特效和道具，比如原创特效、滤镜、场景切换等，增添了视频的表现力。

总体来说，用户须要的，只是一部手机，和一定的须要短期练习的拍摄手法。

对于有强烈表现欲望的80后、00后的年青用户来说，谁不喜欢漂亮的自己？这就促使更多用户更乐于参与其中。进而“抖音上瘾”。

3、内容生成

关键词：明星、热点

抖音上流行的内容，舞蹈、化妆、美食、恶稿、创意……无所不容。

“cilicili舞”、“海草舞”、“多心变异中指舞”、“搓澡舞”、“捣蒜舞”，音乐《Panama》、《我们不一样》等，由于音乐旋律明快，节奏动感，舞蹈动作简单易学，迅速成为了许多抖音用户随大流模仿，不少热歌还被用于现实中的婚宴和活动现场。

抖音还很了解名星效应，善于结合当下时政热点。

2017年1月获得今日头条的种子轮投资后不到两个月，岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，得到了 83175个点赞，这是抖音第一次出现在大众视野。而到2017年6月，抖音即将发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片，则是更一步确定了抖音的调性：酷、潮，年轻化。

抖音走红后，一批潮人也急剧走红。生于1996年的费启鸣就是一例。他只通过15秒的视频提出了一个问题：“如果你的前男友和你的现女友同时掉入水里，你是否乐意让我做你男朋友？”就获得了243.9万点赞，目前在抖音平台有1334万的粉丝。

前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红。抖音的内容团队就把谢腾飞乡村感情里的音乐，和ThugLife结合上去，发起了#谢腾飞ThugLife的挑战，不到一周就有超过1万多用户参与挑战。

从生活到艺术，再从艺术到生活，从“小妹妹”到“小姐姐”，再从“小姐姐、小妹妹”互撩，抖音虽然总是都能让人嗨起来。

还有最重要的一点，抖音结合了母公司今日头条的算法优势，在内容推荐和分发上，去中心化。也就是说一个没有任何粉丝的普通人，只要拍的好，一样能收割大量关注度。这就吸引越来越多的普通年轻人乐意在这个地方玩，在这儿抒发自我。

4、产品推广

关键词：有条不紊、厚积薄发

抖音短视频自2016年9月上线，500天后，便锁定了App Store摄影与录像类应用第一名及免费总榜第二名（间断会冲到第一名）。上线365天内，实现视频日均播放量超过10亿次，日活过千万。

不少媒体从产品总监的角度剖析了抖音营运团队的牛逼之处。

抖音的整个迭代过程大约分为两个阶段：第一个阶段是围绕产品为中心的功能开发，第二个阶段是围绕传播为目的的营运企划。不同的阶段，围绕不同的目标去举办工作。

从上图可以显著看见，2017年3月之前，抖重点都在打磨产品，用户量不大、增长平稳平缓，成长过程持续近半年，占抖音上线以来一半的时间，这份沉寂的忍耐力十分令人钦佩。

2017年5月至2017年12月，抖音实现了产品的爆炸式下降，通过不断对运营端加持砝码，赞助热门综艺节目，其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等，在短短的半年内，用户量下降了10倍以上！

2017年12月至今，抖音长居iOS排行榜前2名，摄影与录象细分类目第1名，基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP。并通过引入“直播问答”的新风口迎来了第二波产品高速下降，继续凯歌前行。

由此可以总结出，任何一款新事物想要成功，缜密的计划+高效的执行是重中之重。其中，初期先做好产品是正事，考虑其它都是屁话。

04

当下，说抖音要杀死快手为首的一切短视频还为潮流早。3月19日，抖音更新了品牌slogan，改为“记录美好生活”。不知有没有人注意到，它太像快手的“记录生活，记录你”了！

抖音接下来的目标受众将除了限于一二线城市年青群体，而是会渐渐的扩大甚至下沉？

“我们的初期用户确实是一批来自一二线城市的90、95后年轻人。但从产品层面来说，我们觉得抖音虽然是更普世的，希望你们就能在抖音上注意到不同年纪、地域还有性别的人。”

抖音产品负责人王晓蔚的上述回答早已很明显：要与快手将步入正面交战。

艾媒CEO张毅剖析道，抖音主要是一二线城市，快手则是三四线城市，如果要成长为陌陌这样的量级，一定是老少通吃，三低三高通吃，否则地位不牢。

但作出这样的转变，抖音是有风险的。

一方面，习惯于用抖音标榜自己颜值与个性的城市中级年青人们，当发觉自己不知不觉被带入粗俗的圈子里，难免会舍弃这个平台。

另一方面，越来越多各式各样用户的涌向，意味着内容的不可控性同时减小。

这一系列问题，监管不会视而不见。竞争对手方面，面对抖音的狙击，快手也不会傻到无动于衷。

2017年初，原网易传媒总编曾光明以合伙人的身分加入快手负责市场传播。快手还成为多个高收视率综艺的顶尖赞助商——《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》还有近来上线的《中国新歌声》。

快手合伙人曾光明对市场推广费用投入的回答是：“上不封顶。”和此前“不干预用户”的理念不同，这些市场费用更多的被撞向了快手渗透率不高的一、二线城市。

“抖音有一个自带流量的平台就是今日头条。”DONEWS主编程贤涛剖析，观察今日头条的产品，他们内部的逻辑是很清楚的。今日头条最早的流量来自哪儿？来自内涵段子。当有了一个比较大的流量平台后，就可以为旗下的其他产品导流，很容易将旗下的各类产品做上去。美图秀秀没有如此大的导流平台，因为它是工具，大家用完就走，所以这是美拍没成功的诱因。

去年3月，快手完成了腾讯领投的3.5亿美元D轮融资，但不仅钱外，腾讯其实没有给快手流量上的帮助。

“腾讯其实也有流量，但是它不给你，你什么时候在陌陌上刷出过快手？他们首先要顾及的必然是自己平台的属性。” 程贤涛说。

当用户量日渐扩大，价值观和调性的阵势会越来越小。快手的背后只有快手，抖音的背后是今日头条、火山和菠萝。这场战争，最后早已不再是价值观的竞争，而将演弄成资本的竞争和流量的押注。

2016年9月，今日头条宣布投资10亿元补助短视频创作，同时推出了火山小视频和抖音和抖音。此后又完成了对Faceu的竞购。在美国市场则先后竞购了Flipagram和Musical.ly，后者也是则是抖音的“国外版本”。

在商业变现的路上，抖音在创立一年时就推出了信息流广告，与Airbnb、哈尔滨啤酒和福特合作推出了三支品牌视频。产品负责人王晓蔚透漏，这个模式将会是未来抖音商业化的加码点。而快手则迟迟没有开始商业变现。

互联网时代，流量是迷药，在投资人竞相加码融资的时侯，商业模式的摸索对小视频平台仍并不构成主要恐吓。如今竞争的拉锯点也仍然在建立用户生态黏性和日活上。

未来胜负究竟怎样？如今抖音的用户量飞速上升，但若果没有处理好算法推荐的机制，内容的原罪并不会改变，并不是没有成为下一个快手的可能。之前也有设定好演出套路的平台，依赖KOL和名星获取用户，但在用户爱玩腻了后被抛弃。而快手假如没有做好产品的更新迭代，则有很大的可能身陷负面品牌的旋涡中：除了不容易被品牌方认可外，也有可能丧失新一代的“小镇青年”。