快手电商GMV：抖音和快手的电商业务分析

一、分析目的

当前快手电商GMV领先抖音电商GMV，通过对比抖音和快手的电商业务，为抖音的电商业务的2021年目标的实现，在用户端产品上的迭代优化上给出建议。

二、行业分析

1. 行业背景

短视频从泛娱乐中突围，反超长视频，活跃用户规模高达6.4亿，现已步入存量厮杀战。短视频商业变现模式成熟，广告和直播打赏收入占比接近90%，营收可观。

而遭到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等诱因影响，2020年短视频行业与直播电商行业均迎来了势头强劲的下降，在行业关键数据上的变化多次超出市场剖析机构的预测，行业格局也迎来了重新洗牌。

抖音和快手的电商业务依托于各自的短视频平台的巨量流量溢出和用户的电商需求而诞生，其发展必然会遭到短视频行业发展的一定限制。两者的电商业务细分出来又分为短视频电商和直播电商，其中直播电商是业务核心，与短视频的内容生产、分发关联不大。因此，抖音和快手的电商业务并不独属于某个行业，而是处在短视频行业与直播电商行业的交叉部份，其发展必然遭到两个行业的同时阻碍与趋势拉动。

随着2021年国外疫情传播得到控制，行业增长逐步趋缓，短视频与直播电商都须要进一步地精细化营运，在行业渗透率下降见顶的情况下，寻找新的增长点。

2. 短视频行业剖析

图2.2（1）

短视频行业现已产生较为成熟、稳定的产业链体系，但2020年短视频行业竞争一直激烈，头部效应正逐步显露，在用户规模TOP20的平台中 ，字节跳动抢占6款。单应用的竞争则是快手、抖音双雄争霸，两者拥有了行业内62.7%的用户，一众尾部平台面临着生存考验。

从产值结构来看，商业变现成熟，但多样化程度不足，广告和直播打赏的收入占了整体产值的89%，相当于每挣10块钱，只有1块钱不是靠广告和直播打赏挣来的。

广告的市场规模仍在下降，但下降空间有限正式见顶，直播打赏付费用户述和ARPU也就会随着用户审美的疲劳渐渐减少。因此，短视频行业未来的竞争将愈加白热化，行业也亟须寻求愈发多样化的产值下降点。

图2.2（2）

从使用时长的数据来看，2020年短视频用户的人均周使用时长是4.78小时，在泛娱乐产业中牢牢抢占着第一的位置，但从所占比列来看还不到1/5，这意味着杀“碎片化”时间的短视频还存在着使用市场时长上的下降空间。

短视频平台本质上是内容平台，使用市场对内容平台来说十分重要的，有了足够的市场能够够投放更多的广告，才能探求更多样化的业务。

3. 直播电商行业剖析

图2.3（1）

截至2020年12月，直播电商的用户规模为3.88亿，而我国的网民规模为9.89亿，直播电商的用户渗透率仅有39.23%。

但从用户的网购漏斗图可以看见，已经有将近一半的用户（49.71%）会选择在观看直播时购物，直播的即时性、互动性、真实可见性都增加了用户的消费决策成本。直播带货常常还伴随有优价让利和赠品附送，因而剌激用户形成较为强烈的购物欲望，用户也可以较为放心地进行下单。

直播电商的特点加之各大搭载了直播电商业务的平台在供应链端的建立，用户将迎来持续的下降，用户的下降空间较为辽阔。

图2.3（2）2017-2023直播电商行业GMV规模及增长

图2.3（3）2017-2023直播电商行业渗透率趋势

先简单列一个公式：GMV=下单用户数X客单价。

即使假定用户的下单率在未来几年仅有小幅的下降，但伴随着用户规模的强势下降，下单用户数也将继续维持高速下降；而品牌的形象可视化、主播的IP化、直播的让利价钱都还能推动客单价的持续下降。

因此直播电商行业无论是GMV还是渗透率就会继续稳定增长，但GMV的下降随着行业的不断成熟，在快速成常年后会经历增长的急剧下降，回落到正常水平后又会继续保持稳定的增长。

4. 行业前景剖析

虽然2020年短视频背部平台抖音和快手的电商GMV都迎来了急剧的下降，电商分成产值较2019年相比有所提高，但对整体产值的一直十分低。

头部平台这么，腰部和尾部平台只会有过之而无不及。一方面是市场是增量市场转变为了存量角逐市场，增长承压，另一方面是人们越来越旺盛的购物需求供起的一个新兴的直播电商市场。

因此或主动或被动，未来会有越来越多的短视频平台投入到电商业务的下降中，在用户需求的推动、企业资源的请写下，短视频行业的电商子行业存在着巨大的下降空间，当然也会伴随着愈发激烈的竞争。

三、用户剖析

1. 短视频行业用户剖析

图3.1（1）短视频行业用户剖析1

短视频在男性用户上还存在少量的下降空间，下沉用户规模近4亿，但仍然存在3亿的用户下降空间，未来须要着重精耕下沉市场。

2. 直播电商行业用户剖析

图3.2（1）直播电商行业用户剖析1

图3.2（2）直播电商行业用户剖析2

从常用人群的购物频度来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频度占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐步降低的，并且直播购物会从随机事件逐渐常态化。

直播电商的交易更倾向于冲动消费，性别数据也反映出了男性用户相对更感性，产生冲动消费。但冲动消费伴随的很可能是两个结果：

冲动消费的后果加之普遍的直播刷单现象，共同导致了直播电商的整体退货率高大30%-40%，这一数据远低于传统电商。因此，想要直播电商的用户订购实实在在的下降，行业须要愈发规范。

图3.2（3）直播电商行业用户剖析3

四组数据共同反映出一个情况，不管是谁带货，带的是哪些品类的、什么品牌的货，用户关心的和害怕的主要都是商品本身（品质、价格）及售后服务。

直播电商从本质来说，改变的只是营销触达方法和销售形式，要想真正实现业务下降，还是要：

3. 整体用户剖析

短视频行业未来想要在直播电商业务实现增速主要关注或提高这种方面：

四、电商业务剖析

1. 发展历程

1）快手电商发展历程

2）抖音电商发展历程

3）发展历程剖析

从快手和抖音二者在电商业务的行动次数可以看出2018年、2019年都较少，处于电商业务的初步发展期，在当心探求中，尽可能防止伤害到用户体验。

到了2020年，受到疫情的催化都纷纷推动了电商业务的布局，从产品功能、运营活动、合作伙伴等多个方面加速业务生态的建设，抖音的行动次数少于快手。

而这也带来了较为显著的优势结果，虽然严格依照阿里、快手等电商的财报统计口径估算抖音的GMV只有1000+亿元，但自营电商闭环+第三方导流的总GMV超过了5000亿元，也远超快手的3812亿元。

换一个角度，从关键时间节点、关键风波和时间类型来对比的话，可以发觉似乎抖音比快手更早入局电商业务，并且抖音也充分发挥了对公域流量的运用。再无论是功能的新增、迭代升级还是营销活动的举办，抖音都要优于快手，尤其是2020年10月抖音彻底实现了电商业务的闭环，也为以后电商业务的进一步发展构建了稳定的基本盘和业务加速器。

因此，从发展历程来看，抖音在电商业务上超过快手是注定的，只是时间的早晚问题。

2. 定位与战略剖析

图4.2 快手VS抖音电商业务定位与战略

3. 基本分析

1）快手电商

图4.3（1）快手APP用户基本盘

Mob研究院提供的数据显示，从2019年8月到2020年8月，一年的时间中快手的月新装用户规模和月新装用户的一月后留存率都双双呈下降趋势，月新装用户规模从2808.6万滚落至1774.6万，月新装用户的一月后留存率则是从55.3%上涨至45.1%。

快手在IPO招股书中定义自己为“全球领先的内容社区和社交平台”，既然是内容社区，那留住用户的关键则是内容质量的高低，在内容方面，长期以来都是抖音强于快手，所以可以推断数据的下降与快手高质量内容的占比高于抖音相关。这最终也导致了快手用户月人均使用时长高于行业平均数据。

但仅从自身而言，快手的用户月活跃黏性和人均时长还是为电商业务的发展提供了一个较为不错的基本盘，但要想进一步发展，基本盘数据的下降趋势必须得到扭转。

除了基本盘的数据之外，快手还须要尽快完成电商业务闭环的建设。现在快手是几大有直播电商业务的平台中惟一一个还容许搭载第三方链接的平台，这给了用户更大的选择自由，但也一定程度上影响了快手小店的业务发展。另外，快手早于2020年8月申请了“老铁支付”的商标，还竞购了第三方支付公司，但“老铁支付”一直没有在快手上线使用。

2）抖音电商

图4.3（2）抖音APP用户基本盘

抖音APP基本盘的各项数据都要优于快手，并且2019年8月到2020年8月，一年的时间中快手的月新装用户规模和月新装用户的一月后留存率均呈现上升的趋势。抖音与快手同为短视频行业的腹部平台，可以推断，快手每流失的一个新用户都大几率来了抖音。优异的数据变现，为电商业务的下降提供了足够的想像空间。

抖音如今是通过提升优质视频内容爆光，激发用户的订购欲。同时，通过为入驻店家提供补助和疯抢等营销方法，刺激流量提高转化，促使用户快速下单。

但但抖音的抖音电商逻辑更接近天猫，仍然是围绕流量的生意。内容分发的中心化机制与万人千面的智能推荐机制对电商业务来说有两个比较严重的严打：

3）整体剖析

短视频电商业务当前只是作为整体电商业务的辅助，暂不做过多剖析。直播电商业务方面，现在还存在较多的发展制约。

首先是主播虚假宣传，假货横行极大地损害了消费者的权益，进而影响到电商业务用户的流失和订购增长，最终影响到平台的业务发展和产值下降。这一点对于定位是“信任电商的”快手电商变得愈发重要。目前抖音宣称是采取了AI+人工初审的模式，快手也是一经发觉就追查、下架问题商品。但总体而言，效率低，问题的解决也出现在售后环节。假货问题的解决须要后置到售前环节就得到解决，才能保证业务的发展。

此外，快手和抖音当前缺电商基础设施的完整建设。目前，两者电商闭环内的供应链还处于中级发展阶段，即使斥巨资建立供应链体系，但售后服务、物流体系等多个领域还未健全。而这也是直播电商用户最为担忧的问题。

4. 用户剖析

1）快手用户剖析

图4.4（1）快手电商用户特点

快手大数据研究院的数据显示，2020年在快手上进行购物的主要是男性用户，订单量多，贡献的GMV也高，从客单价来看，却女性比男性高。

可以推断女性还是相对更为理智，买少买贵，女性则会有更多的冲动消费，客单价其实不如女性，但消费频次更高，数量买的更多。

图4.4（2）快手电商用户特点

年龄来看，目前90后用户的是订购最多的，但其他年龄段就显著呈现出性别的不同了。结合卖家各年龄段的客单价来看，接下来的下降女性用户须要主攻90后，买的人最多，客单价也最高，其次是70后的女性用户。

女性用户的年纪分布和各年龄段客总价则呈现出很有趣的完全相反的特点，80后买的人最多，客总价却是最低的。因此，女性用户愈发须要的是整体的均衡发展和数据提高，不存在特定的主攻对象。

图4.4（3）快手电商用户消费情况

按城市观测结果，可以发觉快手电商和快手整体保持了一致性，都是牢牢抢占了下沉市场，三线及以下的城市用户共享了主要的下降。

居民的收入水平也与城市等级挂钩，无论是平均收入水平、中等收入水平、顶级收入水平都是随城市等级的下降而下降。三线城市刚好处于一个收入与消费市场的平衡点。足够的消遣时间、还不错的收入水平、较低的生活成本、不够建立的商品SKU一起打造了三线城市用户强劲的消费需求和消费能力。快手电商业务的下降未来也会主要借助三线城市的用户，其次是一线和二线城市用户。

2）抖音用户剖析

图4.4（4）抖音电商用户特点1

图4.4（5）抖音电商用户特点1

图4.4（6）抖音电商用户特点2

抖音由过去一、二线城市用户占主导的情况，变为了现今的均衡发展，除了一线城市（含新一线），其他等级的城市用户占比差别不算很大。电商业务则是一线城市（含新一线）、三线城市的用户占比较为接近，且明显低于其他等级城市的用户占比。结合电商业务的用户增长率来看，抖音电商用户的下降将由四线城市支撑，且下降空间相对开阔。

性别上无论是抖音还是抖音电商，男性用户占比都不及女人用户，但电商业务上女性用户的增长率超过男性用户，这也许和抖音的电商业务策略有较大的关系。

抖音当前大力发展企业店播，而店播带货相对个人主播带货更让用户有距离感，连接性更弱，使得用户会愈加偏向理智思索。

恰好女性用户愈发看重理智的数据化呈现，理性结果够好就购进，因此女性用户的下降会更快。但女性用户的下降空间窄于男性用户，抖音电商未来须要倾斜一定资源发展个人主播，加强用户和带货帐号的联系以获得更多男性用户的增速。

5. 电商业务相关的产品构架

注：产品构架只梳理与电商业务强相关的各项功能，以便直观展示业务相关的各项功能及功能层级。

图4.5（1）快手电商业务相关产品构架

可以看见快手电商业务的大部分功能选择首页做惟一的一级功能入口，这样做有两个问题，一是很臃肿，而是对用户的便利性升高，不利于电商业务的下降。

图4.5（2）抖音电商业务相关产品构架

相对于快手而言，抖音电商业务相关的产品构架集中度低了不少，但整体上是有利于用户的，尤其是抖音商城的外露降低了用户在被动推荐商品之外主动搜索订购商品的可能性。

6. 业务核心页面及功能剖析

1）短视频电商

短视频在电商带货上相对直播而言，可发挥的空间不大。快手和抖音基本一致，一种是通过搭载产品链接直接带货，第二种是为直播间引流，让用户听到带货内容的短视频后直接点击头像观看直播，这种带货内容为直播引流的方法更适宜企业帐号营运。

唯一不同的是，抖音的商品链接还可以短时地转为一个产品的弹窗链接，通过图+文字描述的方法愈发直观地展示商品及商品的价钱，更能迸发用户的消费欲望，但能迸发的程度应当不是很高。

2）直播电商

① 直播间入口

图4.5.2（1）快手直播间入口

在首页的精选栏目，快手提供了两个直播间入口，一是通过刷的推荐的直播间，直接点击跳转步入，另一个是刷到推荐的短视频，号主刚好在直播，点击头像步入直播间。

第三个入口是通过首页的侧边栏功能抽屉提供的，点击直播广场后是随机的步入一个直播间。这个入口要深一些，并且不是固定的，用户可以通过更快选择5个固定显示在侧边栏的功能。可选择对于用户来说是挺好的，给予了用户充分的自由，但在一定程度上对快手电商业务的举办是起负面作用的。

图4.5.2（2）快手直播间入口

首页——发现栏目和同城蓝筹股的直播间入口都是直播内容本身，首页——关注栏目则是不仅直播内容本身这个入口，还将用户关注列表中正在直播的全部用户通过头像+名字的标签方式的入口，这些标签集中显示在底部，让用户一步入关注栏目就可以直接找寻喜欢的主播的直播，减少了用户按内容随机刷能够碰到的时间浪费或是搜索后抵达的跳转麻烦。

最后一个入口的内容创作者用户的个人主页，当然上面的几个入口都可以比较高效触达了，这个使用频度虽然不会很高。

最终，快手一共为用户提供了6个直播间的入口（其实还有1个，但入口实在太深，放在前面剖析），这些直播间入口步入的并不一定是卖货的直播间，从快手的实际推荐情况来看，虽然是6.18购物街，快手推荐卖货直播的机率也不是很高。

图4.5.2（3）抖音直播间入口

图4.5.2（4）抖音直播间入口

抖音直播间整体的入口方式和快手差不多。不过抖音首页的一个直播入口是直接弄成了固定的栏目，放在最左上角，入口浅就更容易被用户注意到，进而步入观看直播。

另一个比较不同的在于关注栏目的页面搭载内容方式，快手的关注栏目是双列大瀑布流，而抖音是单列大瀑布流，更利于形成沉浸感，但降低了更多直播的漏出概率，再一次展现了抖音重内容而报关系。

个人主页的直播间入口与快手不同，是在头像标签，不过影响不大。

抖音也是一共为用户提供了6个直播间的入口，从实际推荐情况来看，抖音推荐卖货直播间的机率远远低于快手，甚至可能一连刷好几个直播间都是卖货的直播间。抖音当前的用户购物率和购物意愿都不如快手，这样做可以一定程度上起到教育用户、强吸引用户观看卖货直播的作用，但也会损伤到对卖货直播比较谴责的用户的体验，具体结果怎样只能看用户行为数据的呈现了。

② 直播间详情

图4.5.2（5）快手直播间详情

图4.5.2（6）抖音直播间详情

整体而言，抖音的直播间在布局上由于留白更多而呼吸感更强，让人感觉清新干净。功能上二者也基本一致。

抖音的用户购物评价的显示致使主播/商家的卖货更具真实性，进一步增加了用户消费的信任成本。

但是快手对于正销售物品的销售件数的实时滚动显示才能更好地提高直播的销售转化率。右侧的主播推荐也就能用户对直播间的掌控感提高，让用户晓得直播间“最好”的商品哪些，对直播间的商品够不够吸引我、我要不要留下来等待或则瞧瞧其他值得买的商品等待问题更快速地有清晰的答案。

在商品列表上，两者也有特别显著的不同。快手没有购物车，也没有添加商品至购物车，有咨询的客服功能，这些设计的目的是打消用户的消费疑虑，要订购就立刻下单，营造更强的购物让利的限时感气氛。

而抖音直播间无论是咨询功能的缺位还是购物车与添加购物车的设计都增加了用户在直播间边观看边选购的可能性。但让用户愈发理智地思索，对于退货率的增加也存在一定益处。

③ 直播广场

图4.5.2（7）快手直播广场

图4.5.2（8）抖音直播广场

直播栏目的设计上，相比于抖音，快手的设计更能提高用户之间的联接。推荐和其他标签两个AP都是一致的，不同的是快手多了一个“常看”，抖音多了一个“关注”。

快手对于用户的理解是，关注列表里的内容生产者的直播，用户不一定爱看，爱看不一定常看，用户爱看的、常看的，他也不一定关注了直播用户。而通过“常看”这一标签，不管是否关注了，至少用户和直播间的联系是得到了提高。

两个APP直播广场的第二个不同是抖音将“开直播”做成了更醒目更大的漂浮BUTTON，可以看出抖音愈发希望用户改变单一的内容消费者角色，也参与到直播内容的生产中来。

第三个不同是搜索功能，快手给出了搜索推荐，而抖音没有。抖音的逻辑是当用户进行搜索时，已经有了比较明晰的搜索需求，推荐的成功率较低，因此推荐没有必要。

最后，在购物频道的内容推荐上，抖音还存在着一个比较显著的缺陷——购物频道里的直播并非全都是卖货直播，还有完全无关的“聊天”直播，这个缺陷对用户对业务的发展来说都是极不好的。

3）整体电商业务

① 商城

图4.5.3（1.1）快手商城

图4.5.3（1.2）快手商城

图4.5.3（2）抖音商城

顶部的功能标签，快手提供的比抖音更多，但多不是关键，重要的是快手将用户常用到的购物相关功能都浅化了，降低了用户跳转页面的频度，较高地提高了购物的流畅性和用户体验。

最右上角的功能也显示了两个APP在电商业务策略上的差别。当前抖音更类似于淘宝，强调高品质、好品牌，因此右上角放上了购物车，中规中矩。而快手更类似于天猫，有跳转到“天猫——优质品牌”的渠道，但更需要的更多人来参与开店、分销，提高用户建设快手电商业务生态的参与度，因此快手放的是“开店”。

商品的分类展示，快手弄成了顶部Tab，进入以后又是卡片的方式，整体直观又便捷。都是则是弄成了中部标签，类目多却又不能调整次序或则选择标签的有无，都极大地增加了用户体验。

具体的商品展示上，快手的第7个直播入口就置于了商城，商品展示区都是直播间，内容采用了直播间封面+主卖商品简介（图+文字+价格）的方式，缺少了直接步入商品详情的入口。快手这样做是为了提高对卖货直播的引流。但快手小店的入口深度，可能造成了步入商城的用户更想以图文的方式直接了解商品。并且快手的内容采取的是强推模式，猜测可能是在为优质主播、购买了付费推广的主播进行流量导出。

抖音的商品展示区，则是图文商品展示+直播的方式，用户不喜欢的图文商品展示还可以选择不喜欢。一是因为抖音商城的入口比较浅和显著，用户的不确定性比快手的用户更高，两种展示方式更兼容，能够尽可能让更多的用户有良好的体验感。而“不喜欢”功能则可以让抖音不断了解用户的偏好、优化推荐，最终达到提高转化率的目标。

② 店铺

图4.5.3（3）快手店面页

快手的店面页变得有些狭小，没有查找和排序的功能，如果商品数目丰富的话，会引起用户的体验急剧减少，现在这样也正有可能是因为当前大多数店家的店面在售商品都不太多，没有必要。

店铺上方显著的咨询客服功能，倒是挺好地联系起了用户的商家。商品的讲解回放功能也就能让用户更好地了解商品。

图4.5.3（4）抖音店面页

抖音店面页其实没有咨询客服功能，但也有挺不错的地方。店铺口碑分历史情况的展示可以让用户愈发信任优质店面，相信其产品和店面服务的优质，减少了消费疑虑。查找和排序都可以让用户更高效快速地找到须要的产品。不过直播带货记录及每一次带货的具体带货详情，实在没看下来有哪些作用。

③ 商品详情

图4.5.3（5）快手商品详情页

整体和天猫的商品展示详情页差异不大，中规中距的。亮点在于店家不管是只能一张商品展示还是多张商品展示，第一张都必须是视频展示。这样做可以让商品的展示可以更立体，让商品描述的真实性更高。

另外，同一商品的其他消费者订购情况的显示这个功能小红书很早就开始使用，它可以挺好地提高商品的吸引力。在这一页面，快手延续了直播间商品列表的风格，不设置购物车，隐形地催促用户要买就立即买。

图4.5.3（6）抖音商品详情页

基本是天猫商品详情页的复刻版，没有值得剖析的价值。

④ 个人主页

图4.5.3（7）快手用户个人主页

图4.5.3（8）抖音用户个人主页

功能基本一致，只是功能的位置有差别，但这个差别的影响实在太小，可以忽视不计。

五、总结与优化建议

1. 总结

2. 优化建议

参考资料

[1] 快手电商的成长苦恼，远川商业评论，

[2] 快手下降背后的弊端：用户迫近天花板？，美港商业评论

[3]虎嗅&微盟：2020直播电商研究报告，虎嗅&微盟

[4]抖音迈向电商 – 专栏 – 创业邦，三声—张友发

[5] 小葫芦：2020直播电商蓝皮书，小葫芦

[6] 2020年中国直播电商生态研究报告 -艾瑞产业研究洞察-艾瑞咨询

[7] 2020快手电商生态报告 | 互联网数据资讯网-199IT | 中文互联网数据研究资讯中心-199IT ，快手大数据研究院

[8] 抖音“砍”了拼多多一刀_详细剖析_最新资讯_热点风波_36氪，刺猬公社-园长