国货消费凶猛新消费成新蓝海90后人均消费超6000元

在传统电商平台之外，越来越多的玩家在2021年开始发力电商，并推出大额补助扶植举措。在市场格局面临改革的背景下，品牌在全渠道迎来了新的机会，但也面临着忧愁。

近一年多来，宝尊电商创始人、董事长兼CEO仇文彬早已清晰地看见了这些趋势的变化，他豁达地发觉，在淘宝、京东、抖音、腾讯等平台上，用户重合度是比较低的，这说明，新渠道带来了新的下降点，而不是单纯的分流人群。

“假设你有一个旗舰店在淘宝上，当你开了抖音的帐号和小店的时侯，你会发觉是另外一波人在买东西，并不是淘宝的人。”近日，他在接受21世纪经济报导记者专访时觉得，电商展示商品的形式从静态弄成了动态，这种方式的变化对用户订购有显著推动。并且，方式的变化不会改变电商的基本属性。换句话说，短视频、直播不能产生可持续的模式。可持续的仍然是开店的几件事，即上货、选货、定价、促销、维护与消费者关系的基础。

而品牌面对全渠道的趋势，营运力、组织力、产品力等方面也面临着不小的挑战。尤其是国产品牌，她们除了须要在技术、产品上下工夫，品牌影响力的完善是更加长期的考验。

国货消费凶狠

在新冠疫情的影响下，传统品牌纷纷开始到线上“找”用户，新消费成为新的蓝海。

淘宝数据显示，在2020年，90后国货消费增长最快，超过50%；在95后的化装台上，已有四成是国货；80后人均国货消费已超6000元。淘宝新品牌的销售额达到2016年的17.9倍。今年淘宝双十一期间，360个新品牌成为细分行业的亚军，其中超过九成是国货品牌。

从关键的交易数据来看，新品牌崛起的速率也在推动。从开出淘宝旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”仅用了15个月、“李子柒”用了14个月、“宿系之源”只用了7个月……这不是消费新品牌在电商平台的第一次破土而出。

“新的竞争格局催生了好多新品牌，假如我们向前看，原先最早有一批淘品牌，她们成长路径跟明天新品牌可能会有一定类似之处，然而昨晚的品牌会更加成熟，资本的介入也加速了她们的成长。”阿里巴巴集团淘宝消费者策略中心和生态营运中心负责人安糖剖析称，眼下用户在订购以及忠诚的决策上，电商抢占了比较大的优势。

事实上，新品牌爆发背后，是过去10年数字化基础设施的逐渐建立，越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮。她们愈发关注创新和体验，不再仅仅是拼价位。诸如一些本来比较冷门的设计师品牌，在中国市场也有了更高的宽容度。

据《2020年中国设计师品牌行业剖析报告》显示，2018年市场规模达823万元，环比下降29.81%；2019年规模达721万元，环比下降26.9%；到2020年预计会上扬至916万元。中国第一代模特吕燕便是这批创业者中典型的一员。2013年，她创立了自己的服饰品牌“CommeMoi”，意思是“像我一样”。

“我认为产品是核心竞争力，线下店比较少。整个过程当中，首先我们自己的定位，自己的产品，最重要不仅布料、设计、板型，包括定价和去那里开店，都是十分核心的点。”CommeMoi品牌主理人吕燕透漏，新品牌的复购非常重要，线上客总价可以做到6000元。从今年到明年，线上成交额大约下降了两倍，而刚才过去的六月，成交额下降了440%。

然而，吕燕对自己目前的状态还不算太满意，“我们碟子还不够大，如何去破圈？”这也是越来越多新品牌在考虑的问题，在完成原始的积累和突破后，她们擅长的小红书拔草、短视频营销等互联网手段，在越来越多玩家入局的情况下，红利也在逐渐降低。

下降“相对论”

过去两年，在淘宝上从无到有成长的新品牌，大约有10万个。而不仅淘宝、京东等传统平台之外，小程序、抖音、快手等新平台也开始崭露头角。

“目前，电商市场、技术、渠道均到了实现全渠道的最佳时期，一个电商全渠道总爆发的时代早已将至。”仇文彬透漏，品牌对这种新的渠道还是十分渴求的，她们在现有渠道上的下降遇见困局，尤其是去年上半年比较显著。所以她们急切要找下降。据悉，品牌也会有一定的战略性考虑，虽然这个渠道还没有很成熟，他也乐意做一些实验，去获得一些先期的知识。

从短视频和直播的盛行，到下沉市场红利一再释放。疫情之下，中国电商生态发生了深刻变化，迎来全渠道时代。据商务部数据显示，2020年全省社会消费品零售产值为39.2万万元。但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起，仅有10万万元左右，虽然再加上陌陌小程序、抖音、快手的交易额，占比也不足三分之一。

市场一直存在红利，只不过不同品牌的需求并不一样。在仇文彬看来，在不同的时间，对品牌电商行业提出的要求不一样。“以前更多是卖货，如今不仅卖货还有技术和营销。要共享一盘库存，对我们要求就是你后台的系统得跟易迅、天猫、抖音都难接得上。之后肯定都会发生越来越多的变化。”

不过，在他看来，纯粹营销式的直播，不是一个可以持续的方法。新渠道基于富媒体的日活直播更受欢迎，而不是KOL直播。

与此同时，国产品牌与国际品牌在目前的节点上，电商策略也有显著的不同。国际品牌在选择代营运商时，会涉及到成交、营销、技术等多个方面，而国产品牌更喜欢自己把握更多环节，还逗留在品牌建设的阶段。仇文彬提及一个特别直观的词，即“可持续赢利的下降”。

虽然，这也是市场发展的最终规律。“你只有产品在足够有强悍的竞争力的同时，这个品牌在建设过程当中让更多人认识到，达到一定的体量后销量能够下降。全渠道加入也是须要一个过程的，假如你没有对业务有绝对掌握的话，也许就会有反作用。”吕燕在提到全渠道销售时表现出了理性的心态，目前，她的品牌在线上销售占20%比列，线下店占70%，买手店批发占10%。她的理想状态是在线上做到20%-30%之间，而电商可以帮助她触达到更多的人群。

毋庸置疑，未来的消费理念，会日趋健康和多样化。一个人可能同时是奢华品拥有者，同时又是优衣库的拥簇，品牌了解用户将显得愈发复杂，且非常有必要性。

普华永道数字化体验咨询中国大陆与台湾主管合伙人叶慈平觉得，在全渠道的形势下，品牌必需要构建差别化的品牌体验战略，并重新制订消费者画像和标签。甚至要重新设计消费者体验之旅，虽然接触顾客的触点不能太多，并完善消费者体验数据管理平台。尤其是加大对职工的培训，以及订制体验测量的目标。“比如国外的新能源车辆品牌，就必需要在特斯拉之外，讲好自己的故事去吸引新的用户。”