快手广告投放全站推广计划及非全站计划的影响与建议

6、全站推广计划影响说明

全站推广计划：同一时间维度下，直播间仅容许有1个快手广告帐户在投1条「全站推广计划」；当快手广告帐户下有1条全站计划在投时，创编页全站计划创编入口将置灰，无法创建；如觉得在投全站计划跑的不好，希望快手广告投放其他非全站计划，需要暂停当前全站推广计划，再自动开启其他非全站计划进行快手广告投放；非全站计划：在创编上，非全站计划可正常操作，没有任何影响。

四、快手广告投放建议

快手广告投放全站推广计划的同时，存在其他非全站广告的正常投放，即有多条快手广告计划同时在投。

按照上述建议举例，如某店家直播历史商业化ROI=4，全店ROI=6。

第一阶段：初始设置。

如果店家商业化GMV占比>=50%，全站推广ROI设置为全店ROI的2倍，即ROI=6*2=12，进行数据积累和冷启跑量。

如果店家商业化GMV占比

第二阶段：根据店家整体店面ROI变化及全站推广ROI目标达成情况做调整。

若此时全店ROI低于6，则可以适当上调全站推广ROI目标设置达到跑量目的。

若此时全店ROI高于6，则可以适当下调全站推广ROI目标设置维持全店ROI不掉。

1、如何控制全站计划的跑量能力

调价：通过适当下调目标ROI来推动跑量（相当于提高成交出价，用ROI兑换更多跑量和GMV），调高目标ROI来增加跑量，优化成本（相当于增加成交出价，用跑量兑换更高的ROI）。

启停——通过开启/关停计划，实现消耗控制，但若长时间暂停投放，重新开启会有冷启动成本（不建议频繁启停、调价）。

短引素材优化：保持素材库&个人主页优质视频更新。

2、如何从整体视角优化ROI&扩大规模

全站推广核心还是疗效优化产品，可以帮助店家在全站流量下进行更充分的探求，整体店面优化仍须要店家从「人堆场」的多方位视角同步提高，加强自身经营能力（核心为GPM）。

快手广告投放建议

五、全站计划疗效问题排查

1、不起量/0 曝光

2、超成本/空耗

问题划分：

超成本比列：转化成本≥出价*120%；

快手广告组已渡过冷启动。

注：新广告组在冷启动期间会存在一定的模型波动，如消耗不稳定、成本不稳定等问题，待快手广告组渡过冷启动后，成本会趋向稳定；此外，老广告组在投放过程中，受模型波动、流量竞争波动等诱因影响，分时（某个小时）超成本的情况也有可能会出现。以上两种情况下，建议持续进行快手广告投放。

排查思路：

3、掉量

问题划分：当天消耗进度同比前日消耗消耗增长30%以上，且典范unit无负向操作（包括并且不限于涨价、缩窄定向、更换素材等），快手广告帐户余额充足可支持排查。

4、数据不一致问题

数据现况：目前全站推广看数平台为磁力双子、磁力天演、生意通。

商业化归因口径和电商的归因口径有差别，存在部份用户通过点击步入到了直播间，随后在小店或则货架下的成交会被全站GMV记入。而这些场景下，生意通的gmv是不统计的。因此可能存在全站gmv略少于直播间内成交金额的情况。

八、全站计划正常，全店数据表现不符合预期

1、全店GMV增加

假设全店ROI不变的情况下（若增长先看3.1部份），若全店GMV增加是商业化整体消耗能力增长（全站消耗+非全站消耗）；（排除减投情况）。

九、常见问题

1、常见问题

2、素材专项剖析

（1）全站素材的范围是哪些？

普通计划：视频库中快手广告素材。

全站计划：视频库中快手广告素材（商业化投放）+用户个人主页视频（自然流量分发）。

全站可用素材：视频库&个人主页视频、审核通过处于可使用状态、近90天内的视频、非剽窃视频。

（2）全站能支持纯顾客自定义素材投放吗？

不能。全站推广为保证顾客跑量疗效，底层采用系统优选的能力来为顾客进行快手广告投放创意优选，希望能通过产品化的方法来节约顾客调整快手广告投放创意的精力，转为精细化制做素材和提高素材质量。

（3）新上传了一些素材，但没有被选用到该如何办？

新素材想要定向测试的话，可以在程序化创意中选中使用，程序化选中的素材系统一定会生成创意去投放，但实际投放中可能由于转化差or跑量弱等诱因被系统暂停投放，启用其他素材进行补量投放。因此程序化创意中选用的素材仅能保证均被创建出创意使用投放，但未能保证均能常年稳定地投放。

视频库中当天新上传的素材并不一定当日才会被选用上，当有老素材衰退or系统判定须要更换新素材时，会从视频库中去选择新上传的素材去进行补位。可以说新素材会被使用，但使用的时间并非当天上传后立刻生效。

3、全站素材数据查看的错误方法

（1）当前的素材披露中，能否降低消耗或roi的指标？

不能。建议通过单素材现有的披露指标来辅助判定素材质量怎么。

（2）创意数目多少跟跑量优劣有关系吗？

在系统优选的过程中，系统会依照当下创意的表现情况去不停地生成新创意和删掉老创意。每一个有投放的创意就会被创意数目所记录。因此创意数目的多少并不代表实际同时在投的创意数目，而是三天维度下所有轮换创意的总和。故此单看数目多少来判定跑量的优劣是不科学的。

4、全站素材怎么优化

（1）如何判定当前的素材表现是否ok？

计划详情页面--查看确诊建议--查看素材确诊结果。

（2）怎样能够提高全站投放的素材质量or对优质素材进行复刻？

查看全站计划当前的素材分布情况（近1天、近3天、近7天等）；查看全站计划当前的素材详尽数据，判断主要带量素材及当前所处的生命周期；选取近1天（近3天、近7天）等时间，查看倒序排列下的素材及对应数据指标，可判定当前的素材的表现情况。

起量期：若该素材当日起量，过去前几天量级低，判断此素材步入了起量期，可以引导顾客重点关注，近期可能这种素材更吸引用户关注。

稳定期：若该素材连续稳定投放3-5天，可以判定此素材投放稳定，为近日主要带量素材，可以关注此素材下的带货商品，多补充一些类似的创意。

衰退期：若该素材过去5-7天均稳定投放，但近3天内数据表现差，各种指标均有急剧下滑的话，可以判定此素材已步入了衰退期，需要店家在视频库中or主页视频中进行删掉/更换。

根据当前素材投放的情况，确定目前主带量款进行同款制做、剪辑等，已衰退素材视频库/主页中进行删掉。同时按照当前主要售卖款商品，去素材相关平台上查看相像素材学习素材制做思路等，再进行复刻。