2022 年抖音快手电商探索：增长主题下的不同路径与相似效果

2022年，对于抖音、快手两个新流量平台的电商探求而言，都在围绕“增长”这个主题下工夫，按一贯的风格，抖音继续“激进”，而快手选择“稳健”。

在“兴趣”之外，抖音电商向“传统货架”发起了战略攻占，企图在GMV天花板将至前未雨绸缪，通过货架场景的延展，来破解直播电商万亿规模的窘境；而快手则围绕着“补货”继续做文章，一方面，通过大搞品牌、大搞快品牌来不断优化供给侧弱项，另一方面，则是将眼神移向了被推延的“短视频电商”模块，以挖掘直播外的GMV增量。

路径不同，疗效相像。

在2022年并不明朗的经济大环境下，抖快电商双双实现了“增长”目标。据卡思预估，2022年，抖音电商的GMV将迫近15000亿，而快手电商的预估GMV也有望突破9000亿。

站在2023年的年首，我们不妨一上去总结下抖、快电商2022年的关键词？并一起预测下：2023，抖快电商又将围绕“增长”做出哪些样的努力？

2022年，抖、快电商的关键词

2022年，抖音电商的所有动作，几乎都是围绕着一个词——“全域兴趣电商”在进行。顾名思义，就是在兴趣电商这样的“货找人”的消费链路下，补全“人找货”这样的货架电商拼图。

在此基础上，抖音电商的行业营运也分出了两条业务线，分别是内容业务和货架业务，早在今年8月，抖音电商就曾在内部宣布，未来团队将主要做商城和品牌。

为何要加码“全域兴趣电商”？

最直接的诱因莫过分兴趣电商的天花板比较低，装不下抖音的星辰大海。火星文化、卡思学苑创始人李浩曾预估，兴趣电商发展到3.5万亿这个区间还会出现困局，2022年，抖音电商的GMV预估在1.5万亿——1.6万亿之间，按当下这个增长，到2024年，天花板也就出现了。

且作为出生在内容平台的电商业务，抖音能倾斜给电商业务的流量也是有限的，电商业务要取得突破性下降，也势必要改变过渡绑定内容流量的局面。

那怎么用有限的流量作出更高的GMV，最常规的路径自然是提高用户的复购，但这恰恰是缺位社交粘性的抖音所缺乏的。

也由于“复购”的缺位，影响了店家将抖音视为长效经营平台的决定，这样也不利于抖音把电商这门生意无限极放大，以上诱因的存在，都加速了抖音大搞中心场的行动。

试想，假如你是一个品牌店家，在抖音却须要为每一次面向潜在用户的内容触达，哪怕是面向粉丝的触达支付额外的费用，你乐意吗？其实不乐意，不止由于投放成本降低，还在于与品牌经营的本质：通过著名度、美誉度提高，从而从长线增加获客成本和提高经营复利的目标相背离。

而商城的上线，无疑在“去中心化”的内容推荐场景里，为店家开辟了一个较中心化的流量经营图式，且相比于直播间的单品、爆品的逻辑，商城之于店家，更像是一个细水长流式的经营平台，这也能在一定程度上减轻店家的内容和流量恐惧，并提高在抖音经营的确定性。

其实，不止有“商城”，抖音对于“中心场”的释义，还包括搜索和橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝。

尽管，大半年时间过去，抖音电商并未公布过“中心场”上线后，所引流贡献的GMV占比有多高，但从过往大促零星释放的数据上，我们能隐约觉得到来自中心场的GMV贡献在昂然提高。

如618期间，由商城推动的销量环比下降了514%，而由搜索场景推动销量也环比下降293%，到双十一好物节，商城推动的日均销量环比下降了156%，商品爆光量则是上半年的1.6倍。

但在李浩的眼中，商城也好，搜索也罢，都只是兴趣电商模型的补充，这些主动搜索行为所带来的GMV增量贡献，在2023年也很难超过GMV总数的20%。

核心缘由是在兴趣推荐平台，用户早已养成了被系统投喂且娱乐至上的心智，而平台是很难改变早已给第一波用户缔造的心智的，因而，抖音商城的用户心智建设比起商城本身的基建建立难好多，且短视频平台的流量结构，天生适宜非标商品展示，以及直播间限时存在的直播价等，还会影响抖音商城的建设进程。

与抖音电商一样，2022年双11期间，快手也在底部Tab栏里，为“商城”开辟一级流量入口，与“发现”“同城”等并列，但商城其实没有成为快手电商加码的重点。

整个2022年，快手电商都在围绕两个关键词努力，一是“快品牌”，二是“短视频电商”。

对于快品牌，2022年，卡思在好多文章里提及过，它指的活跃在快手生态里的新势力店家，多为产业带白牌，快手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”，从而获得更高的经营复利和更长效的生命周期。

快品牌的塑造，对于快手而言，承接着两大梦想：一是持续提高快手内循环广告的收入，让快品牌店家在生态获利后加强在快手站内的投放力度，二是利用快品牌，构建具有快手标签的优质货盘，通过提供“高-体验价钱比”的商品，来优化用户在快手站内的消费体验。

尽管，快品牌多为中小品牌，从投放实力上远不如成熟品牌，但她们对快手平台的认同感与归属感更高，更乐意将快手视为长效经营平台。

以快品牌“黛莱茜”为例，尽管，2022年黛莱茜早已相继在抖音、视频号开启常态直播，但快手仍是其经营的主阵地，最核心的GMV也由快手老铁贡献。

但快手似乎也见到快品牌的局限性，2022年下半年年起，快手电商还围绕着“增长”做了两个方面努力。

一方面的努力是持续强化对于短视频电商的扶持，具体而言，又包括两个维度，一是提出的“公私域双轮驱动”的经营策略，对于主打直播的店家，鼓励她们加强短视频内容的输出，以捕捉直播间外、用户通过短视频下单的GMV增量；二是给与货车类视频流量扶植，尤其是对于主打短视频带货的店家给与扶植，通过提高内容的爆光率带来转化率提高；

第二个方面的努力是推出“新品超级计划”，旨在于塑造100款破亿新款和10000款千万级新款，给与她们成长所需的流量扶植。值得一提的是，“快手新款超级计划”里提及的新款，并非要求店家掏出市面上未曾出现过的新款，而是鼓励她们不断丰富既有货盘，通过持续“打新”来提高用户的点击复购率，参与的店家也多是成熟品牌。

从这两个策略的成效来看，以短视频电商起量最快，故事也最为美艳，卡思觉得，它也将成为快手电商2023年的一个关键词，对于有短视频内容能力的店家和个体，不妨去快手碰碰短视频货车带货的运气。

2023年，抖、快电商，去哪儿求下降？

那不仅短视频电商外，2023的抖快电商，还存在什么机会和可能？

卡思觉得：抖音会“快手化”，而快手则会“抖音化”，听上去是不是匪夷所思，且听我们继续剖析。

先来看快手。从快手已发布的2022年前三季度财报来看，Q1-Q3，快手电商的累计GMV达到了5888亿，参照2021年Q4快手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的货运截瘫等不可抗内因影响，卡思觉得，2022年快手电商全年GMV大约在9000亿上下，相比于2021年，增速30%左右。

但如前文所提，这个增速仍是快手通过深挖体系内的优质店家，尤其是原生快品牌店家/主播所带来的。

2023年，卡思觉得，在下降压力下，快手势必与抖音一样，围绕“商城”和“搜索”两个方向来做宽电商护城河。

但快手加码“泛商城（搜索+推荐+商城）”也面临着两大困局：一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力，但直播电商天然存在的品类限制，以及品牌店家对于快手电商的有限进驻热情，就会影响快手商城里商品、品类的建立度，而一旦商品、品类不达用户的搜索预期，最终也会影响转化率的最终达成，于这个层面，作为货架“新生”的快手似乎比抖音的考验更大，虽然在品牌存量上，二者还存在肉眼可见的差别；二是快手加码泛商城，也同样面临着用户心智建设的问题，习惯被内容投喂且在内容平台娱乐至上的用户，是很难主动去搜索消费的。

但快手加码泛商城也并非毫无优势，最直观的是：用户对于快手平台的天然信任以及私域优势，意味着她们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短，但在充分“享受”这个优势前，快手补货、补心智的功课还任重道远。

所以，从2021年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略，仍将持续到2023年的快手电商上，后者仍聚力补货，前者则为提高转化。

再把眼光转移到抖音上，在2023年复工的第三天，抖音就祭出了一个大招：抖音商场。通过抖音APP搜索栏，输入“抖音商场”，便可搜到抖音商场的官方帐号和商场入口。

在卡思看来，推出抖音商场，实际上也是2023年，抖音将持续大搞“中心场”，优化商城的品类长度和货品深度，并加强“搜-推”体验的重要一步。

且线上商场的一个特征是产品的标准化程度高，多为用户日常需求的高频产品，除了复购率高，可与抖音力推的货架电商可以共享背后的供应链，也不像非标商品那样过分依赖于“内容流量”，这与抖音电商内部的战略发展方向（商城和品牌）保持一致。

除此以外，卡思觉得：2023秒，抖音也将参考快手，围绕着中小店家做更多文章。

中小店家对于抖音来说具有两重价值：一，这种店家中，有好多都将抖音视为惟一的生意经营平台，对抖音的“忠诚度”更高，投放意愿也更强，在获利后可进一步压低抖音的广告收入；二，满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求，当抖音电商深度下沉，也须要用差别化的货盘来满足有差别化消费能力的人群，进一步提高她们的消费黏性和复购率。

尤其是对于表现非常优秀的中小品牌，还可以利用抖音生态的拔草优势、巨量引擎的商业化产品体系和抖音电商的交易闭环，成长为真正意义的“抖品牌”。

其实说，抖品牌的概念来历已久，也有好多品牌也自称为“抖品牌”，但真正被抖音官方提到的次数和赋能动作并不持续。卡思觉得：真正的“抖品牌”应该是诞生在抖音，拔草在抖音，核心销售在抖音，但品牌力并不局限在抖音的品牌。

在抖音电商高速发展的前三年，抖音仍然在围绕供应链的优化做功课，其中，吸引成熟且优秀的品牌进驻是为抖音的重心，但随着品牌的入驻目标阶段性实现，卡思觉得，2023年，抖音将会把眼神投向在抖音上经营得十分优秀的中小、产业带店家们，通过资金、资源（流量等）的扶植，帮助她们快速成长为“抖品牌”，并建设具有抖音标签的专属货盘。

这意味着：2023年，其实也是广大中小店家趁势抖音取得超高速下降的不可错过的一年。

然预测再多，2022终成过去。

2023年，卡思也期盼与每一个你，共同见证直播电商波诡云谲的新一年。

这一年，我们将在抖快电商外，高频关注一个“新”的搅局者——视频号，并为大家第一时间分享视频号电商里的一手数据和优质案例，再度谢谢你们对卡思公众号的关注。

明天，我们也为你们推出了《2023，到那里去找寻增量？》之抖、快广告篇，感兴趣地可以跳转阅读。

参考文献

5、2023，到那里去找寻增量？丨抖音VS快手广告篇

4、开年两大公案谢幕，给行业留下3点启示

3、2023，抖音内容赛道“风”往哪吹？

2、爆红、隐退、出走、回归……——2022年行业大事记盘点

1、包揽双月涨粉榜亚军，孤寂模特成小红书新典范

本文来自陌陌公众号，作者：叫我娜姐，36氪经授权发布。