抖音崛起，短视频渠道如何有效利用成厂商新难题

引言：本文来自陌陌公众号“游戏蓝莓”（ID：youxiputao），作者蓝莓月。36氪经授权转载。

随着抖音在短时间内的快速崛起，越来越多的人开始将眼神投向了“短视频”这个巨大的风口。假如说之前的快手热还主要集中在三四线城市以及农村等消费力不强的用户群体上，没能有力的紧抓主流用户的眼光；这么现在在一二线城市大放异彩的抖音让厂商们再也没法无视短视频对于用户的吸引力。

有了短视频这一全新渠道，如何更为有效的借助渠道成了各级厂商新一轮头痛的话题。猕猴桃君之前的中曾提及，与快手不同，抖音用户主要集中在一二线城市，半数年纪在24岁以下，且以男性居多，多数没有接触过传统买量游戏的套路，用户质量很高。这类人对于游戏厂商的硬广有着较强的排斥心理，普遍更为相信自己的选品眼光。

从抖音中游戏广告的数据来看，大部份游戏产品广告的点赞数没能超过3万，而其中的评论也多是与产品无关的讽刺与嘲讽，用户关注度低下不说，转化率也无法得到保证。在快手上可以施行的传统短视频买量手段，在抖音上可能并行不通。

某买量平台曾和猕猴桃君聊到抖音上做买量与营销的事情。她们称自己是最早一批在抖音上进行买量的平台，早在今年12月就在抖音上投过。并且来到18年，抖音投放的价钱水涨船高，其投放系统也不是很健全，该厂商就没有继续投抖音了，但他表示现今有挺多平台在争抢抖音这块市场。

另外，在他看来抖音的价钱也比较贵。“2017年末，抖音上武侠产品的用户总价要到60至70元。并且与其它渠道相比，抖音用户的质量挺好。通常来说武侠类产品的7日存留约在30%左右，但抖音能做到35%到40%。”

“不过步入2018年，觉得抖音用户的质量早已开始增长了，加上定价也往上提，回本都有困难，所以以后也没有再投。例如说那么多天的投放资源，抖音17年的打包价钱可能还是50万，到18年就涨到80万，LTV没有变化，回本情况就差了。”

为进一步了解抖音用户的选品风格，近来，猕猴桃君在抖音#游戏tag中督查了100个点赞数过3万的游戏视频内容，发觉遭到用户偏爱的游戏视频类型，不外乎以下四种情况。

一、热门游戏精彩操作

就目前抖音中的游戏视频来看，《英雄联盟》、《王者荣耀》、《绝地求生》以及一众“吃鸡”手游的精彩操作、搞笑时刻等是点赞数最高的视频品类。

较之其他游戏产品，热门游戏多以对战为主要游戏玩法，玩家粘性高，上手门槛低，单局游戏时间较短。种种诱因引起了这种产品在中国有着极其广泛的受众群体，多数抖音用户都曾直接或间接的接触过这种产品，省去了熟悉玩法的成本，才能在浏览视频的同时读懂视频所诠释的亮点。

但是由于产品的受众数目庞大，用户会更有意愿参与评论并将之分享到自己的社交网路之中，进一步降低视频的人气。

5W点赞的视频有4000多转发，同样点赞数的其它游戏视频转发多不到1000

但相对的，由于大部份作者都在选择热门游戏作为视频素材，造成了这种游戏的视频内容短缺，想要脱颖而出就对视频创意有了更高的要求。

二、单机大作精致画面

与热门游戏人人都了解的情况相对应，海外享有盛名的单机大作在国外的认知度并不高。并且单机大作大多画面精致，就能借助画面吸引住没有接触过该类产品的用户的注意力。

在以游戏为主要内容产出的抖音用户中，曼联单机（原名小型单机游戏）就是一个主打单机游戏内容的典型抖音创作者，其投稿视频多是画面华丽且冲击性强的单机游戏大作，内容包括《正当防卫3》、《古墓丽影崛起》、《战地4》、《泰坦天降》等作品，建号初期的视频常能获得数万点赞。

游戏账号寿命普遍较短

但是经历了开端一段时间的辉煌后，曼联游戏过后的两百多个视频中只有一个过1000赞的内容，其它多数都在300赞左右，这可能是抖音的营运觉得用户早已对于这种内容形成了审美疲劳。

三、小品游戏特异美术

在猕猴桃君督查的100个抖音游戏短视频中，玩法简单，美术风格奇特的相声游戏占比超过4成，成为了霸榜的一个品类。

这类产品大多有着风格显著的美术，通过高对比度的色块以及简单的六边形给用户导致视觉冲击力。另一方面，该类游戏玩法大多十分简单，听众能很快通过画面看懂操作含意。

抖音播主“不靠谱的游戏企划”主要制做的就是该品类游戏的视频，其内容点赞量普遍能达到3000以上，热卖产品则能有几万至数十万的点赞。相较于热门游戏，小品类游戏的热度通常更为稳定，且内容创作难度较热门游戏视频来说要低得多，成本主要集中在选品上。

画面简练且颜色对比强烈

不仅以画面获胜之外，有些视频制做者会将游戏视频进行赋意。手段一般是把游戏视频配上一段旁白，让听众将声音与视频进行联想，形成出新的内涵。在抖音里，一个以《LostTracks》这款游戏为视频内容，《大鱼碧桃》独白为音频内容的短视频获得了超过130万个点赞，评论逾6万。当时适逢影片《前任3：再会前任》爆火，这个短视频评论多是用户对过去所爱之人的求婚。

相较于前两类内容，小品类游戏的内容因为视频制做门槛较低，常常一款新品出现后会涌现一大批随大流视频，同时带动该产品在各渠道的下载量。但因其玩法等诱因的限制，这类产品的直接赢利能力趋缓，绝大部份通过弹窗广告或激励性广告形成收入。

四、奇葩游戏魔性玩法

和相声游戏以画面获胜不同，雷人游戏更多以其魔性内容获胜，较为典型的事例有《熱血院校!胴上げ部》、《不要停！八分音符酱》（届くな！8分音符ちゃん）、《最囧游戏》、《假发溜溜》（カツラちゅるん）、《旋转舞姬》（舞妓ドリル）等。

这种游戏的亮点，部分集中在游戏本身的恶搞玩法上，部分集中在玩游戏人的有趣表现上。

通常来说，魔性游戏的画面并不凄美，反倒会有种粗制滥造的风格，但因其玩法或内容较为恶搞，容易在人群中产生传播，吸引其它用户下载。

同样的，为了保证游戏的趣味性，雷人游戏大多不会加入内购，而是采用广告形成产值，方式多为激励形广告。

雷人游戏视频多会将玩家一起拍出来

搞清了抖音用户在内容方面的偏向，接出来我们来聊聊怎样借助上述四种游戏品类为产品进行买量与营销。

1.主流玩法的差别化

后面我们提到热门游戏是抖音上点赞数最多的游戏品类，且用户早已被这种产品培养过，对于这种内容的接受能力较强。但这并不代表其它游戏就没办法在该品类里出头。不如反倒说被“吃鸡”、“王者荣耀”等产品培养过的玩家，更会对一些差别化的产品投以更多的关注。

在用户早已开始对传统吃鸡内容形成审美疲劳以后，部份以大逃杀为游戏核心内容，但在操作、画面、玩法上做到差别化的产品其实正是时机登陆抖音。

在猕猴桃君看来，国外还有许多以大逃杀为核心玩法新产品。但与腾讯网易的“吃鸡”不同，她们大多都没有采用传统吃鸡游戏的越肩视角，但是在如画面、细节上做了不少特异性的改良。

从抖音用户的选品习惯来看，这种游戏在抖音上很有可能可以获得不错的关注。并且截止发稿，我们还没有在抖音上搜到这种类型的产品。

象素风眺望视角吃鸡

2.自产出的精致画面

早在数年前，国外就有许多厂商使用美国大作的CG视频与游戏画面为自家产品进行宣传。这些方法在一开始确实卓有成效，但随着国外目标用户的眼光逐渐宽广，直接窃取美国游戏厂商的行为早已越来越行不通了。

为继续吸引玩家，部份厂商开始按照自己游戏的调性制做相应的动漫。其实与游戏本身的画面有一定差别，但其视频所诠释的亮点却能和游戏本身的卖点相契合，的确吸引到了一部份玩家。如右图这款产品，其抖音视频所展示的似乎也是魔幻世界的框架，但画面与游戏内部完全不符。

另一方面，一些IP作品也可以通过展示IP的方式获得原有粉丝的偏爱。如一款猎人IP手游就直接在抖音中上传了《Hunter×Hunter》的动漫片断，同样获得了数十万的点赞。

3.爆红游戏广告植入

第三类产品和第四类产品可以置于一上去谈谈。

这两类产品是最容易以低成本在抖音上火暴的视频内容，合计在100个视频中抢占了73个位置。想要借助好这种游戏在抖音上的高接受度，目前来看做产品内部广告是一个行之有效的途径。

拿之前在抖音上很火的《ForceEscape》与近期里激增很快的《指尖甩尾》举例。单看AppStore上的数据，后者在登入抖音之前，下载量仍然在千名左右徘徊，蹿红抖音以后一度跃升了数百名。而指尖甩尾更是借助着抖音的热度，一跃跨入游戏下载榜前五。而且在二者的评论区中，都时常出现因抖音而至的用户。

所以有心在抖音等短视频App上合作的广告平台，可以有目标性的签入有在抖音爆火潜力的新游戏，借此来优化平台的产品储备。而且抖音用户的质量较高，是优质的用户来源。

但与之相对的，这两类产品主要以用户自发上传视频的方式传播，无法对入口进行监控，其转化率没有办法获得精准数据。

不仅在视频内容上下工夫外，怎么去做营销也有一些东西可挖。

4.买量游戏恶搞外皮

在一众抖音爆火的作品上面有一个绝对的异类，其本身作为一款特别传统的买量游戏，靠着有趣的场景动作设计以及幽默的对话吸引用户点赞。在猕猴桃君督查的100个视频中，两度出现过这款游戏的身影，但是在它的评论区中，有许多评论表示“已经下载了”、“技能太逗了”。

从两个视频上传用户的往期投稿来看，她们均不是该游戏的宣传人员，评论中也都把该产品的名称弄错了。不过从这款产品成功的事例不难看出，虽然是传统的买量游戏，也能在画面表现与游戏细节中作出花来，吸引用户的注意力。从目前看来，仅有此一款产品走了这个路子并走的比较成功，其它厂商还有好多机会。

5.著名红人合作代言

抖音的快速崛起，源于17年3月小品艺人岳云鹏在微博的一条抖音转发视频。从此以后，包括胡彦斌、陈赫、鹿晗等一线名星逐渐入驻抖音，为抖音俘获了大批人气。并且抖音用户多为一、二线城市的青年人，是名星偶像等最核心的受众。

近段时间，一些著名厂商开始在抖音上展开宣传，其手段就是通过与著名演员合作营销。如天猫就将其代言人易烊千玺的两段街舞视频发在了抖音上，共计收获了50余万赞与过万转发。而好莱客与Angelababy的合作营销也在抖音上获得了21.3万的点赞。

如同《贪玩蓝月》与渣渣辉、古天锣等名星合作一样，与名星的合作营销在抖音上仍然行之有效。但与过去不同的是，由于抖音整体用户偏年青化与潮流化，所以在选定代言人的时侯，选择这些遭到年青用户喜爱的名星将获得更好的疗效。

就例如在抖音上进行宣传的《天使纪元》，其代言人刘亦菲就是一个十分受年青用户喜爱的名星。这么厂商完全可以请刘亦菲在抖音上通过短视频的形式进行产品营销，成本相较再请一个名星宣传要低得多，能够直击抖音核心用户。

另一方面，抖音自己扶持的网路红人也是厂商可以考虑的合作对象。不过从目前获得的信息来看，抖音百万粉丝的红人其广告费已超过百亿元。与名星代言相比，抖音红人的价钱优势并不显著。

6.发起Tag加强互动

所谓“发起Tag”，指的是在抖音上添加一个标签挑战，引导用户创作符合该标签内容的营销手段，算得上是红人合作的威力强化版。目前大部份的Tag内容最开始都是通过名星参与的方式进行大范围的传播，以达到活动启动的目的。之前好莱客与Angelababy的合作就是一个Tag营销，目前该Tag已有2.5千人参与其中。

该合作核心内容还在参与中奖上

好莱客与Angelababy的合作属于较为浅层的“参与中奖”模式，用户参与多是为了获得回报。游戏厂商若与那些名星合作，不仅加入“参与中奖”的元素外，还可以将名星玩游戏的恶搞片断作为发起Tag的素材，引导用户进行肢体模仿、游戏操作模仿、对口型等多种互动模式，借此达到营销游戏的目的。

结语

看了如此多买量与营销思路，可见短视频作为一个新兴渠道，还有好多种玩法可以挖。

其实在文章开头，猕猴桃君提及抖音买量价钱在下降，用户质量也略微有所增长。但相较于其它传统渠道，短视频仍然有着其特有的优势。

但是短视频将会代替图文成为内容分发的下一个大热点，早已是互联网行业默认的发展趋势。腾讯复活微视，并将天价资金用于补助就是对短视频风口最好的背书。

而相较于其他短视频类型，以联通游戏为主要内容的短视频，不太会涉及到情色、低俗等领域，在强监管的大环境下遭到的限制也将更少。短视频App还有特别宽广的想像空间等待探求。