中国游戏群体洞察：KOL 营销成品牌新机遇，五大平台策略全解析

近日，群邑发布的《解锁中国游戏玩家——中国游戏群体洞察》总结了中国游戏群体的行为习惯、对广告的理解与心态，以此找寻品牌未来品牌的游戏营销思路。

其中，有一点造成了TOP君的注意：社交媒体和游戏领域的意见领袖是中国游戏群体重要获取信息的重要来源。并且，游戏领域的意见领袖/专业玩家 对中国游戏群体在游戏决策方面的影响明显。这意味着，品牌可以在游戏KOL上寻找更多营销的可能。

因此，TOP君整理了游戏KOL营销图谱，以及抖音、快手、哔哩哔哩、微博和小红书五大平台的相关营销策略，希望为品牌提供游戏营销的思路。

国内游戏现况概览

《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国外游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比下降13.95%，首次突破3000亿关口；用户规模6.68亿人，同比下降0.61%，为历史新高点。

而按照雅虎财经的一篇文章报道，目前全球最具价值的前20家上市游戏公司中，有五家中国公司入选（腾讯、网易、三七互娱、昆仑万维、金山软件）。而在手游市场，来自中国的腾讯、网易和米哈游高踞世界前五。

中国著名游戏厂商

可以说，中国游戏公司早已在世界范围内抢占重要地位。而在孳生这一产业的底泥中，中国玩家对待游戏的心态和偏好尤为重要。

根据TOP君整理资料，以上几大公司旗下的游戏产品如下：

六大公司旗下游戏

腾讯2022年财报显示，本土游戏行业正在面临过渡性挑战，大型游戏发布数目增长、用户消费降低以及未成年人保护新政都对其有多影响。然而在此情况下，腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》仍是行业使用时长最高的两款游戏，且成人用户总使用市场皆有环比下降。

腾讯2023全年，腾讯游戏业务收入环比下降5.4%至1799亿元，作为国外游戏巨头，腾讯游戏仍然受到玩家喜爱。

另一位游戏行业领先者网易，2023全年净收入为人民币1035亿元，其中游戏及相关增值服务净收入为人民币816亿元，同比持续下降。

在网易的游戏库中，国民原创乐园游戏《蛋仔聚会》凭借超4000万日活跃用户、5亿注册用户、1亿张地图的优势居聚会类游戏第一。不仅在2024年春节登上《中央广播电视总台2024网络春晚》等三台晚会，也为网易突破游戏高DAU。

除这两家公司以外，还有许多发行商为中国玩家带去了丰富的游戏产品，多元化的游戏市场也意味着游戏垂类下更多的营销可能，为品牌提供更多链接玩家消费者的机会。

平台的游戏KOL布局

如前文所言，游戏种类繁杂，游戏玩家在营销活动中更倾向于接受意见领袖，即垂类KOL的建议。那么围绕游戏KOL展开营销活动，品牌又有什么选择呢？

首先瞧瞧五大平台游戏营销现况。

五大平台游戏相关数据

抖音目前游戏用户体量最大，游戏内容中MOBA游戏最受欢迎。此外，直播为游戏内容的重要载体，不仅持续扩大影响力，游戏主播规模总体也稳中有增。

同为短视频平台的快手也注重经营快手的游戏直播，通过精耕垂类为品牌提供精细化营运。语音、宫格、虚拟人等直播产品的诞生，也大大丰富了游戏与快手大娱乐直播生态融合发展。

而哔哩哔哩、微博和小红书的数据虽相比短视频平台较低，但也依照自身内容生态探求出具有吸引力的游戏营销路径。

其次是各平台的达人情况，在此要明晰一下各平台的游戏达人分级：粉丝数超1000万为【头部达人】，粉丝数100万-1000万为【腰部达人】，粉丝数1万-100万为【尾部达人】，图示如下：

游戏达人分级

根据多方数据，TOP君整理出各平台游戏KOL中近日热度较高的10位，并根据粉丝数目进行排序，详情如下表。

五大平台TOP10游戏KOL

从图中可见，抖音和快手背部游戏达人数目较多且粉丝数目庞大，得益于短视频的碎片化传播；哔哩哔哩和微博站内全身游戏达人较多，其中哔哩哔哩游戏达人的作品大部分以6-10分钟的长视频为主；小红书则是尾部达人较多，在拔草平台内经营游戏内容仍有一定难度。

可以说，虽然各平台内受欢迎的游戏重合度很大，但热度高的达人却不尽相同。品牌营销是因地制宜的，平台也采取多种多样的营销策略，通过KOL营销推动品牌与玩家的深度交流。

抖音

抖音覆盖4亿+游戏用户，为广告主提供更多触达玩家的机会。抖音游戏用户主动搜索次数日均超16亿次，且截止2023年底，抖音游戏内容活跃创作者数目环比下降了100%。

在站内，商家可以通过企业号、私域营运，借助游戏KOL提高品牌影响力和生命力。

此外，抖音为游戏品牌和店家提供巨量引擎解决方案，其中星图产品为顾客提供更多达人营销选择。而去年年初的【新春环散记】活动延续了抖音游戏“环游记”IP，为KOL粉丝构建“头部主播×明星直播”节目单。品牌也通过线上直播+线下小游戏的形式，在新年之际创造小声量。

快手

达人粉丝数目更多、更接近下沉市场的快手在游戏营销上也下了大工夫。根据游戏猕猴桃梳理，其破圈路径主要是造梗+造势+造节：

比如某主播在直播过程中造梗后，快手火速提供中二热梗订制专属语音模板；在KOL直播期间，通过平台弹窗引流、奖金红包等为主播造势；以及低门槛参与条件、高额福利、专区推广帮助游戏厂商构建吸睛活动……品牌也可以在其中找到自己的营销抓手。

此外，快手也在直播比赛+自制比赛+签约俱乐部+自研游戏上加码。不仅相继拿下KPL、PEL、CSGO、第五人格等多项职业比赛，还自制快手传奇杯等比赛IP；陆续竞购、签约电竞比赛的职业俱乐部等等，品牌则可以在各大比赛的直播招商中寻找营销机会。

哔哩哔哩

根据哔哩哔哩发布的数据显示，2023年一季度和二季度B站游戏业务产值分别为11.3亿元和8.9亿元，皆高于2022年同期。

但作为二次元群体最爱的平台，B站仍在游戏领域精耕。其推出的营销产品游戏合伙人——为品牌提供的“按推广疗效结算”的营销推广形式，推广疗效目前主要集中在CPVV、CPA模式，CPS等更多模式建设中。品牌可以通过「合伙人」发布游戏推广任务，UP主进行接单创作视频。

此外，B站特色UP主综艺栏目中，品牌可以通过综艺冠名、内容植入等合作形式，用游戏内容推动游戏及其他品牌热度提高。

小红书

游戏类目已渐渐吞并小红书热门高地，小红书作为“国民生活手册”和“品牌天然的种草场”，聚集了一群生活社交属性强、内容分享意愿强的游戏大生活家。

而小红书则为游戏营销提供了三个拔草解决方案：

强塑三重口碑力——官方发声引导核心玩家；博主通过场景建设产出优质内容，引爆话题声量，种草兴趣玩家；UGC原生内容渗透泛玩家用户。

聚拢口碑玩家——构建玩家“社群式”交互的原生阵地，打造游戏品牌空间，直达优秀笔记和品牌活动引爆社群气氛。

口碑声量引爆——在生活场景、圈层场景和节点场景中构建口碑势能，并延伸至线下联动，创新交互热度加持，丰富阵地经营场景，实现更多样化的用户触达。

此外，微博也通过重大节点、热搜词条等方法，丰富玩家们的社交体会。不少品牌也利用微博官宣联名活动，跨圈层吸引玩家。

综上，虽然好多平台的策略针对游戏品牌指定，但对其他品牌而言仍然有可借鉴的地方。在游戏日渐火爆的当下，用好游戏KOL是掌握玩家注意力的绝招之一，TOP君也希望这篇文章可以对广告主们起到一定的参考作用，让游戏内容与品牌共同生长。

参考资料：

2024年的抖音，何以成为游戏厂商重要增长引擎

2023，快手游戏一路狂飙

4大场景+4大升级，B站为游戏行业提供了一份更好用的营销手册

小红书游戏季刊即将发布！在小红书推动游戏玩家新趋势