互联网时代迈向 AI 元宇宙时代，巨头们如何应对变数与竞争？

过去三十年，中国互联网行业风起云涌、百舸争流，从PC互联的门户网站到联通互联的BAT三巨头，阿里和腾讯在PC互联时代并非背部玩家，但在联通互联时代成功逆袭。

2015年步入互联网+后，作为老将的腾讯和阿里，又和字节跳动和拼多多这样的后浪登台竞技。

2023年，这是一个历史性的年份，它是互联网时代走向AI元宇宙时代的重要拐点。

同在这一年，拼多多估值超过阿里巴巴，字节跳动产值赶超腾讯。

与此同时，阿里、腾讯、京东等互联网老将纷纷囤积粮草、调整构架，摩拳擦掌打算迎接更为激烈的竞争。

一个饱含变数的新时代，正在到来。

过去十年，阿里巴巴蕴育出蚂蚁集团这个巨无霸，反观另外一个大鳄--腾讯，好像胸无大志，一直在中规中矩的边挣钱边投资，稳如老狗。

众所周知，腾讯的商业逻辑就在于社交软件带来的超级流量池变现--以游戏、支付等为核心。即使在近几年全球经济周期下行背景下，腾讯的护城河仍然发挥着价值中枢稳定器的关键作用。

财报显示，截至去年第一季度末，微信和WeChat合并月活帐户数高达13.59亿，同比下降3%，环比净增1600万。

对比一下国外最新人口普查数据就晓得陌陌的渗透有多惊悚了。微信几乎成为手机应用软件的标配，妥妥的国民第一APP。

正是由于陌陌的强悍用户黏性和高转换成本使其几乎成为刚需的基础设施，其应用场景目前尚未看见竞品。

所以此前的腾讯，在商业化上表现的极为克制。

仅在“知足”的态度下充分发挥“微信”这棵摇钱树的经济效益，通过赋能手段来提升增收能力和产值质量。

这就是腾讯的“唯一”属性和阿里巴巴的“第一”属性的差别。有第一就有第二和第三，所以阿里巴巴虽然常年在国外电商称王称霸，但其可选属性注定了面临的竞争也会非常激烈。

但近几年来字节跳动这个变量给也腾讯带来巨大压力。

字节和腾讯由于在社交、短视频、音乐、企业服务甚至游戏等业务上多有交叉，因此经常被用来比较。

阿里巴巴在竞争烈度极高的电商行业都能蕴育出蚂蚁金服这个巨无霸，面对字节系的挑战，腾讯将怎样应对？

不关注商业的吃瓜群众其实并不熟悉字节跳动，但你们一定很熟悉字节跳动旗下的产品--抖音。

字节跳动的绝大部分产值也来自于抖音及约占总营收20%的TikTok（抖音海外版本）。

俗话说得好，能战胜魔法的只有魔法。

环顾腾讯的所有产品，唯一匹配相关能力的只有陌陌的视频号了。

其实腾讯做短视频的历史比字节跳动推出抖音（2016年9月即将上线）的时间早得多，从2013年9月就上线微视了，后来一口气在短视频这个赛道推出17款产品。

毫无例外，17款短视频产品皆未出圈，反倒是被抖音占据了先机。

与之产生鲜明对比的是，2023年字节跳动的广告收入就高达4000亿元人民币。

痛定思定后，腾讯决定启用陌陌这个巨大流量池来蕴育一个可以和抖音一较长短的“短视频生态”，也就是视频号。

2020 年 1 月，视频号高调上线。

视频号为用户提供一个愈发开放、多元、有趣的内容创作和分享空间，不仅支持用户上传和观看短视频，还支持用户进行直播、互动、打赏、购物等功能，形成了一个完整的视频社交生态。

视频号的推出，为陌陌生态带来了新的活力和增长点。

可能是上面太多次的失败，当时流行的一个说法是腾讯没有短视频基因，行业对视频号能够成功也持怀疑心态。

如今4年过去，视频号发展的如何了?我们来瞧瞧腾讯自己是如何看待视频号的。

2024年1月11日，在广州会展中心举行的陌陌公开课上，相关负责人透漏，2023年视频号带货规模环比急剧下降，2023年GMV接近2022年的3倍，供给数目下降3倍，订单数目下降超244%，GPM为900+。

不过，在本次公开课上，官方并未公布GMV数据。2023年视频号带货实际支付GMV在1300亿元-1500亿元之间，2022年GMV为1000亿元，实际支付约为500多亿元。如果按此估算，2023年GMV超3000亿元，实际支付约为1500亿元，应该比较靠谱。

当然，去年3000亿元的GMV和抖音2.7万亿元的差别还是极为悬殊。

相对于抖音，视频号有哪些竞争优势能被小马哥称之为全厂的希望呢？

有个亲爹叫陌陌

1.有英文圈最全量的基础用户

微信是每个人生活中最重要的工具，没有之一。抖音你可以不装，但不装陌陌是难以想像的事情。而视频号镶嵌在陌陌中，这直接造成视频号也难以卸载。

从用户基础层面来说，微信拥有几乎全量的用户基数，比如中老年人群以及这些高净值人群，他们一般不是抖音和快手的用户，但她们一定频繁使用陌陌。像这类具有高商业价值的用户给视频号带来更多的垂直机会。

所以从用户基数来说，含着金钥匙出生的视频号无疑是一个势能十分强大的富二代。

区别于任何一个互联网平台，在陌陌上13.6亿人群基数上，视频号不需要做用户下降，所有人都早已在陌陌之中。

视频号的惟一要努力的方向就是转化率，让陌陌用户逐渐晓得、接受并适应视频号，从而提高点击率和使用时长，逐步完成十多亿用户的潜力释放。

2.自带社交基因

微信的基本属性是社交，就像抖音的属性是娱乐、淘宝的属性是好逛、拼多多的属性是优价、京东的属性是货真价实，这些企业的本质基因，与生俱来，不管之后发展如何，基础基因是难以改变的。

视频号是陌陌的一个功能，上陌陌的人是来社交的，不是来找娱乐的。

在视频号收获的是同学与人脉，而在抖音的娱乐平台收获的则是粉丝。

粉丝是弱关系，而同事与人脉则是强关系。

正是得益于这些强关系的高信任度，视频号用户整体表现出更高的复购率和更低的退货率，客单单价也是抖音的两倍多，能使店家收获更好的收益水平。

3.摸着抖音、快手过河

微信背后的13.6亿用户，任何能跑通的盈利模式，丢进这个巨大的流量池，都可能会蜕变出令人生畏的力量。

前边曲折的公路抖音和快手都趟过了，正好可以摸着这两过河。

抖音最值得视频号学习的无疑就是算法了。

算法成就了明天的抖音，正是算法这些魔力，让抖音迅猛发展，让用户乐此不彼地刷着短视频，刷到停不下来。

抖音的算法推荐机制洞察人性，你喜欢哪些，“算法”就会喂给哪些，让你刷到停不下来，让你上瘾，让你欲罢不能。

这就是抖音成功的秘籍。

相比其它短视频平台，抖音是流量最多，算法也最复杂的平台。

其基本原理是：去中心化的分发机制让优质内容得到最大的爆光机会。

在抖音，一条短视频的数据好不好，主要是由完播率、点赞率、转发率、赞评选、赞粉比、复播率来决定的。

平台会按照你的那些数据来衡量你的这个短视频质量是否优质，一旦这种数据达到一个阀值，平台都会把你推向下一个更大的流量池。

而视频号在摸着抖音过河的同时，结合自己社交属性的优势，也为自己量身塑造出一套推荐机制的算法。

视频号和抖音算法最大的区别在于分发和推荐模型。

抖音的核心考评标准是内容，只要你有被平台认可的优质内容，哪怕粉丝数目再少，也能快速走红。

所以在抖音，内容的重要性可能占了九成，而在视频号中，这个比列可能连一半都不到。

也就是说，在视频号，内容不一定为王。

视频号的本质是私域流量使用公域流量。

目前视频号的推荐算法主要有两类。第一个是私域流量推荐，第二个是个性化推荐。

①私域流量推荐

私域流量推荐机制，总的来说是从一个你认识的圈子，积累到足够流量，出圈到不同社交圈，进而成为热卖。比如通过点赞、转发等多轮互动，从自己的朋友圈裂变到朋友的朋友圈，从而触发系统推荐。

系统推荐给更多用户，如果你内容足够优质，这些用户也会通过朋友圈、微信群等推荐给她们的同事。当你的视频在社交圈传播到一定的流量阈值，从而触发社交推荐，即推送到公域流量池，让更多陌生人听到。

基于这样的算法逻辑，内容一旦创作下来，创作者首先要分享给好友、微信群、朋友圈，触发第一波社交推荐。如果没有初始播放和交互，即使内容质量再高，系统也很难检查到。

②个性化推荐

个性化推荐是基于一系列大数据算法，根据用户的日常行为、活动、兴趣、职业、年龄等标记来估算用户可能喜欢的内容。

这套推荐逻辑类似于抖音那个你想要哪些就给你推荐哪些。

视频号和抖音这两种不完全相同的推荐逻辑决定了二者竞争的差异化。

抖音创作者之间的竞争更为激烈，推荐算法在不同的流量池里不停的问你，凭什么要推荐你？

而视频号则不同，起始推荐是在自己的私域流量里。熟人圈的亲朋好友容忍度更高，哪怕内容很平静，他们都乐意爱你一次。

所以在抖音这些互不认识的公域流量里一定要接地气，越下里巴人越好，越简单粗鲁越好。八卦、道听途说、甚至说出来吓坏你的内容更为吃香。

说白了就是以“猎奇”和“戏剧性”为导向，来满足人性的“窥探”和“好奇”。

要让用户无脑的感觉好玩、有趣，他能够为你逗留。

至于阳春白雪、干货啥的还是来视频号。

毕竟视频号起始于熟人圈，还是须要积极向下的正面人设。不像抖音，在公域流量池中谁也不认识谁，点赞和收藏可以愈发“肆无忌惮”。

如果说抖音是大力出奇迹，而视频号则是日久见人心，两套逻辑。

4、流量的生态闭环

其实陌陌整个生态早已很完整了，公众号赋能媒体、小程序赋能服务与游戏、搜一搜赋能串联、商户平台赋能交易，而视频号的上场恰如其分地沟通了私域流量和公域流量，实现引流与转化，形成了一个完整的生态系统组合。

视频号有这样庞大的集团军支持，才更有胆气在短视频这战略要塞向抖音发起挑战。

记得一次节目中，主持人问张一鸣能战胜抖音的是哪些？

张一鸣给出三个要素：竞争、政策、自己。

竞争排在第一位。

目前看，抖音最大的竞争对手就是有陌陌加持的视频号，而不是快手。

与完全构建在陌生环境的抖音不同，基于陌陌的熟人圈的视频号能愈发润物细无声的完成自我发酵并推广。

而作为陌陌组件之一的视频号基本在一个界面就可轻松完成聊天、直播、分享、支付等操作，而不需要在不同APP反复横跳。

值得注意的是，腾讯正在祭出“杀手锏”，让视频号电商业务和陌陌广告系统打通。

目前早已可以在朋友圈中推广视频号直播间了。这一新功能为视频号电商放开新的投流渠道，从而减短下单路径，有助于提高视频号直播间的订购转化率。

接下来再打通社交电商、小程序电商和视频号电商之间的链接，那视频号就将成为陌陌电商的基础设施。

视频号和广告系统在更多图式的打通，可以实现陌陌社交生态中更多公域流量和私域流量的贯通，再到分销裂变，形成完美闭环，从而做大、做强“微信电商”的基本盘。

以陌陌生态流量为基础，形成“电商+广告”的商业模式，是视频号商业化的核心逻辑。

照这样发展下去，腾讯十几年的电商梦和念念不忘的短视频赛道有望在视频号上一并实现。

视频号最大的困局

我觉得是内容，短视频的竞争最终就会回归到内容的竞争。有吸引用户的内容才有流量，有了流量才会更好的变现。

抖音早已把年轻人的短视频审美阀值拔得很高了，就前期视频号的内容，是无法留住这些刷过抖音的人，所以前期视频号的轻度用户是没用过抖音的中老年群体。

原本对于视频号能够追上抖音，我是持怀疑心态的，因为年轻人经过抖音的洗礼后，已经对视频内容的要求极高。但视频号想做大，年轻的用户群体又是个绕不开的门槛。

视频号用户年龄段构成

从数据上看，视频号用户不再是中老年人的专属，年轻人群新增量明显。

最近刷视频号时显著能感觉到，视频号内容的丰富度和趣味性都在降低，体验感其实跟抖音有差别,但也相差不大。

因为抖音的去中心化算法，倒金字塔的流量越往上越向腹部大V倾斜，据统计，抖音的腹部2%-3%的内容抢占了平台80%以上的流量。

类似于赢者通吃的模式让新品更有机会获取更大流量，此消彼长，对于诸多其余创作者而言，就很难在平台上获得额外流量，也就没有机会和途径得到传播。

和一众竞争对手相比，视频号目前正处于快速上升的流量红利期，流量获取相对容易，导致好多难于出头的抖音视频创作者也来视频号凑热闹，甚至好多大V和Up主都同时在抖音和视频号直播和发视频。

这些视频熟练工的加入，几何数量级的丰富了视频号的内容。

短视频的变现通常靠广告营销、直播带货、电商分成和本地服务，其中广告营销占比最大，2023年快手广告产值占比达到53%，是第一大收入来源。

据统计，2023年末视频号广告加载率为3%，而快手是9%、抖音则高达15%。

抖音如此密集广告投放，广告的产值占比应当更高。

这和字节跳动公司定位有一定关系，对于公司发展，字节曾有一种认知，公司越大越能产生规模效应。

因此，在过去几年，信奉“大力出奇迹”的字节是典型的快公司，其不断加速破界扩大体量，形成规模效应。

这种玩法对资金的需求也高，为了给攻城略地的兵马提供粮草，抖音在极限上广告。

现在刷抖音，运气不好十条视频能刷到3-4条硬广告，剩下的视频可能还有一两条软广告，令人不胜其烦。

反观腾讯，因为有社交软件的强悍护城河，还有游戏这颗摇钱树，可以稳扎稳打，小小翼翼的把钱赚了。

所以视频号对广告的变现却极为克制，广告加载率很低，压力一下子给到抖音。

用户人均单日使用时长

如果有一个度来评判视频号是否成功突围，这个重要的参考数就是用户人均单日使用时长。

因为视频号和抖音均未公布去年第一季用户人均单日使用时长，只能按照其它数据来估算。

抖音和快手的用户人均单日使用时长近几年基本稳定在每晚120分钟左右，是视频号的两倍。

如果视频号用户日均时长假如五年内能提高到100分钟，凭其庞大的基础用户，用户总使用时长才能追上抖音。

到时仅凭借视频号广告的增量能够给腾讯起码带来500亿元以上的净利润，占2023年全年的净利润（1577亿元）的三分之一。可见视频号的潜力巨大，不愧为全鹅厂的希望。

至于视频号广告收入，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在财报电话会议上也表示，视频号广告量的下降还处于十分初期的阶段，目前大概只有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。在通过人工智能布署广告以获取利润方面，我们也还处于初期阶段。

可见视频号的潜力巨大，不愧为全鹅厂的希望。

目前的视频号对腾讯这头“巨鲸”来说，其体量还只能算作刚冒点嫩叶的光点。

不过，正是这一光点，给始终怀揣电商梦的腾讯提供可以触碰的契机。

总的来说，2024年的视频号，已然人潮奔涌。

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