抖音快手引领直播行业增长，MCN 机构畅所欲言转型直播获成功

抖音和快手正推动直播行业迎来新一轮下降。

2016年，直播以前是风口，但在短视频的快速下降中遇冷。2017年以来，诸多内容制做机构和红人转向短视频，但去年她们又重返直播。

MCN机构畅所欲言正在向直播变革。今年下半年，畅所欲言新增了直播业务，并开始大量急聘主播。近来两个月，畅所欲言的直播收入在快速下降中。此前，畅所欲言CEO刘畅曾觉得自己团队不太擅长直播而没有踏足。

“别人都在做，自己不做就落伍了。”刘畅告诉界面新闻。过去，这家MCN主要靠广告变现，收入单一，竞争激烈，他也经常会倍感恐惧。

直播帮会也在从传统直播平台向短视频平台迁移。直播帮会思凯文化CEO吴永荣对界面新闻表示，直播是个刚需，“不会说风口过了就消失了，只要有流量才能干，那里有流量，直播还会向哪里集中。”

从平台的角度，直播是才能提高用户黏性的产品，在短视频增长趋缓的情况下，直播为用户提供了新玩法。QuestMobile的数据显示，抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过120分钟，远低于非直播用户。

目前，抖音和快手早已占直播行业50%左右的份额，并且都投入大量资源推广直播产品。三年前，两个平台打响短视频之战，现在它们在直播领域的战争也早已开始。其中，一个重点方向是秀场直播，即以打赏为收入来源，另一个是电商直播。

抖音凶狠

快手在直播打赏上拥有先发优势，但抖音用一年的时间基本追平。

界面新闻此前曾独家报导过，2018年快手直播收入达到200万元左右，而抖音收入来源主要是品牌广告，直播并没有创造太多收入。但据知情人士透漏，目前抖音和快手直播打赏的月流水均达到30万元，规模相当。假如把与抖音合并的火山直播算在内，抖音的打赏流水早已超过快手。

QuestMobile的数据显示，抖音直播用户的消费能力比快手更强。其中，在2月17到23日的统计周期中，抖音直播用户中打赏超1000元的占比为24.5%，快手用户中占比为16.3%；抖音直播用户中打赏在200-1000元的占比为47.9%，快手为42.3%。

抖音的打赏流水就能快速下降，一方面是日活用户比快手更高，另一方面，抖音给主播的流量分配机制更合理，不同类型的主播更容易找到精准的用户。

一位业内人士向界面新闻解释了流量对直播的重要性：直播不是一个才能帮平台获取流量的产品，而是承载平台流量进行商业化的产品，且非常适宜承载短视频带来的流量。

在吴永荣看来，秀场直播愈发须要好的流量分发机制，由于秀场直播没有内容制做能力，主播的逼格、才艺、情商、互动能力等诱因对打赏有比较大的影响，主播通过流量爆光找到精准粉丝非常重要。

秀场直播有一个很显著的特点：主播不须要太多的粉丝量，也能获得可观的打赏流水。

思凯文化旗下有4万多名主播，秀场直播囊括跳舞、舞蹈、脱口秀、游戏、PK等的内容。吴永荣表示，不仅一部份还在成长的主播，思凯文化旗下成熟主播的粉丝都在1万上下，但每月为思凯文化贡献的打赏流水在上万元。

抖音通过公域流量给直播业务更多爆光，在App首页右上角有直播广场的入口。相比之下，快手直播更多是私域流量，即使也上线了直播广场，但仅有二级页面的入口。快手总工裁余敬中今年12月曾在蓝鲸记者峰会上透漏，快手直播90%多的是私域流量，只有关注到这个人能够看到他的直播。

这也是抖音直播和快手直播主要的差异。快手的腹部直播以个人主播为主，通过长时间的试验摸索出一套快手奇特的内容风格，社区属性更强。但对追求主播数目和成长速率的机构来说，很难适应快手原生主播的环境。抖音主播以帮会和MCN机构为主，通过公域流量把流量分发给主播，是快速提高打赏流水的关键。

在公域流量分发中，抖音的流量分发机制被从业者觉得更合理，大大小小的主播都可以步入到直播广场。但快手的分发机制被觉得更偏向原生主播，没有产生气候的主播很难步入快手的直播广场。

MCN更擅长用短视频给直播带流量，短视频的涨粉也是抖音更好。据界面新闻了解，一家年收入大几千万的MCN，今年在抖音涨粉五六千万，但在快手涨粉只有抖音的非常之一。

抖音直播借助营运能力在一年内追上了快手直播，这和两个平台在短视频领域的竞争略带几分相像之处。

两个平台的战争

快手直播近来显著强化了营运能力：今年12月开放直播帮会进驻，去年联合大英博物馆开启中国直播夜，直播坂本龙一的音乐会，丰富内容品类的意图显著。

但一位接近快手的人士告诉界面新闻，去年快手直播打赏增长显著趋缓，抖音还在保持较高速率下降。

直播下降的天花板是每位平台都须要面临的问题，主要缘由是流量下降趋缓。例如，微信2017年全年的产值环比下降为138%，2018年全年产值下降为51%，2019年前9个月的产值下降为29%。

今年，界面新闻曾从一位知情人士处了解到，快手直播打赏主要是用户自然行为，没有太多营运介入。但快手内部也讨论过直播基于流量的下降到顶后，可以通过营运介入，通过重营运、挖坑付费（提升单位用户的付费额度）来保持收入下降。

这种也是大多数直播平台在增长趋缓然后采取的常规手段，有一定的疗效。

为什么抖音和快手在直播打赏的增长上呈现差别？不仅上文提及的平台用户量和流量分发机制的差别之外，目前直播流量占比也决定着增长空间。Questmobile的数据显示，明年2月，快手观看直播的用户量占日活用户的比列达到50%，而抖音观看直播的用户量占日活用户的比列仅为28%。抖音拥有更大的用户增长空间。

另一个影响诱因是主播，快手开放帮会进驻也是在提高主播的多样性和直播内容的丰富度。但界面新闻从MCN和直播帮会了解到的情况是，她们更乐意重点营运抖音。

不仅流量方面的审视之外，抖音给机构的进驻新政也更友好。

据了解，快手今年12月开放直播帮会进驻，在此之前快手个人主播主要通过师徒模式培养新人。

快手要求进驻帮会在其他平台的月打赏流水超过100万，抖音对帮会的打赏流水没有硬性要求。好多MCN都是从零起步做直播，短时间很难达到快手的进驻要求。一家MCN从今年年末开始做直播，目前在抖音上的打赏流水在50万左右，预计还须要几个月时间能够达到100万。

据悉，抖音直播给帮会和MCN打赏分成为65%，快手直播给帮会和MCN打赏分成是50%，月流水达到150亿元可再获得7%的分成。

另据帮会方面透漏，抖音直播时常做营运活动，通过人工手段给帮会流量爆光，但目前快手直播和帮会并没有太多沟通。

另一个变数

但在直播的另一个领域——电商直播的竞争中，相比抖音，快手占有绝对的优势。

目前，从业者普遍的反馈是抖音直播更适宜拔草，但快手的带货能力更强。今年11月5日-6日快手1106狂欢购物节中，快手主播辛巴的销售额破4亿，娃娃的销售额突破8000万。直播帮会和MCN重点在抖音营运秀场直播，但把电商直播都置于快手。

今年抖音在电商直播上没有太多行动，直至今年年末才有了一系列调整。据卡思数据统计，从今年12月到明年2月，抖音电商直播进行了7次调整，用意大约是鼓励内容创作者、重新分配与电商带货相关的中心流量。多位从业者都觉得，抖音在电商上加码是早晚的事。

一位业内人士预估，今年抖音和快手电商直播的GMV在1000万元出头，其中快手直播的GMV在600万元~800万元之间。但和直播打赏领域抖音快手两强相争的格局不同，在电商直播中，还有一个更大的平台——淘宝直播。那位业内人士预估，天猫直播的GMV大约在2500万元-2800万元之间。

过去一年，天猫和抖音、快手是既合作又竞争的关系，天猫须要来自抖音和快手的流量，是这种平台的广告大顾客。但抖音和快手的电商交易又和天猫产生竞争关系，它们也不希望用户都流向网店、拼多多等电商平台。尤其是GMV更大的快手，和天猫的关系越来越微妙，这被觉得是电商直播领域最大的变数。

今年12月，快手小店未能上架天猫商品链接，快手小店店家后台的“选品中心”，也不再展示天猫商品，用户的订购交易只能在快手小店中完成。当时，快手官方的回复是，目前天猫商品暂时未能初审，还请耐心等待。

据界面新闻了解，至今快手都没有恢复上架天猫商品链接。但短时间内，快手也不可能和天猫彻底闹翻，由于快手还须要天猫等电商平台的供应链。

尽管电商直播是快速成长的业务，但其对平台的产值还没有太大的贡献。据了解，快手对快手小店抽成1%，大部份是支付宝和陌陌支付的交易通道费，剩余极小比列是快手的佣金。此前界面新闻曾独家报导，2019年快手总收入为500万元左右，其中游戏、电商等业务收入为几十万元。

去年，快手产值下降的主要来源是广告。今年，快手的广告收入在130万元-140万元之间。上述业内人士预估，快手去年的广告收入可能在400万元~500万元之间。