短视频行业现状：抖音快手领衔，市场规模持续增长

一、短视频行业发展现况

短视频行业在2016年以后呈井喷式下降，联通端时代加速了短视频行业的发展，近些年短视频平台不断在商业模式上进行探求，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的下降点，短视频营销的市场模式逐步遭到认可，也成为短视频媒体平台的主要收入来源。

数据显示，2020年中国短视频市场规模已达到1408.3万元。

抖音、快手是目前短视频行业背部平台，但抖音在社交和联通端支付等业务发展加持下，规模优势逐步摒弃快手。关于短视频用户最常使用的产品调查结果显示，抖音以70.9%的占比排行第一，快手占比52.3%。

面对竞争，快手积极寻求资本化，但其产值快速下降的同时伴随着巨亏持续扩大，高收入由高成本带来，商业转化能力并没有较大提高，常年来看发展模式存在风险。

抖音及快手在短视频领域背部优势显著，快手发展起步早，用户基础深厚，且积极发展电商和游戏直播等业务，成为脚部典型代表；抖音其实发展时间较短，但追赶势头显著，进驻KOL数目多，带货推广情况良好，也成为用户最多的短视频平台。

数据显示，受访用户最常使用短视频平台排行中，抖音以45.2%的占比排行第一，快手和哔哩哔哩分别占比17.9%及13.0%，排行第二及第三。

其他字节系短视频产品如猕猴桃视频、抖音火山版等占比也达到4.3%和1.6%。抖音凭着其内容分发机制优势成功打动用户的偏爱，成为用户最常使用的短视频应用；同时，快手用户粘度较低，渐渐被抖音拉开差别，但是遭到其他平台追赶。

1.政治诱因

2014年8月，中央安排布署新举措，宣布大力施行创新驱动发展战略，积极推进传统媒体数字化、网络化、智能化发展。2016年，为贯彻中央布署，各类创新型短视频app的上线了，短视频方式遭到越来越多媒体和创作者的关注。这对于短视频app市场无疑提供了一个巨大的市场开发空间。

2.经济环境

短视频的快速传播使其市场规模也实现了高速扩容，各大短视频在创造巨大流量的同时，其市场规模也在急剧下降。按照中国网路视听节目服务商会数据，2018年我国短视频行业市场规模达到467.1万元，较2017年的55.3万元下降744.7%。

数据显示，2020年中国短视频市场规模达到1408.3万元，继续保持高下降态势，2021年预计接近2000万元。近些年短视频平台不断在商业模式上进行探求，一方面成为创新性新媒体营销平台，另一方面也结合直播带货迎来新的下降点，市场仍将进一步发展。

3.文化环境

截止2018年12月末，我国短视频用户规模达6.48亿，环比下降58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比列达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。

同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通信的第二大应用类型。

2020年，短视频月总使用时长环比下降1.7倍，全面赶超在线视频，成为仅次于即时通信的第二大行业。在联通互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，即时通信占了18.6%，综合资讯占了9.7%。2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。

4.科技支撑二、竞品剖析1.基础信息

2.产品迭代

通过以上两个产品历史迭代情况可以看下来，双方在功能上都越来越相同，这也是基于用户体验改进和市场变化而衍生下来的：

抖音：可以显著的看见抖音的更新重点放到了用户体验和更新社交属性上，不仅优化产品，修补问题，多次大量上架新增各类特效、道具、滤镜和活动，提供了工具辅助内容制做，大大提升了其创造性、便利性、娱乐性和用户生产内容的动力。

另外，抖音的“朋友”板块新增了产品的社交属性，让其定位多样化，不局限于单一的短视频功能，也提升了用户使用产品的可能性。基于互联网+的大数据时代，抖音也不断更新算法，按照用户日常体验，推出了智能搜索和发觉优化。

快手：因为产品定位不同，所以快手并没有跟抖音一样更新丰富的滤镜、道具等功能，产品更新日志绝大多数都是“问题修补以及性能提高”和“优化用户体验”两条。

在8.0.0的版本是快手产品更新最为关键的一次，新增“多入口内容”、“沉浸式上下降体验”、“瀑布流”，这次更新以后快手用户的日均使用app时间提升了30%。而在以后的更新中，上下降体验也被应用于发觉页和同城页，借以留住用户，获取用户使用时间，开发新用户。

3.产品用户

1）用户地域分布

抖音：

source：百度指数

快手：

source：百度指数

数据显示，两个产品的用户地域主要都是分布在华南、华南地区，呈现由东到西、由南到北、由沿海到内陆扩散的政局。

这很大一部份程度上是由于沿海地区的经济发展迅速、生活节奏快、工作压力大引起其市民易形成恐惧、焦躁、空虚等现象，抒发轻松、搞笑、美好形象的短视频的出现可以让她们有短暂的放松时间和对自己的精神压力的部份释放，这极大地促进她们对短视频App有了更高频率的使用。

尽管两款产品的用户地域分布大相径庭，然而还是有一定的区别：快面相对于抖音其用户比列中南方用户占很大一部份，例如江苏、河北等地。

而抖音则更偏向北方用户，这主要是由于用户性格跟产品定位的契合度的关系。南方人性格直率，重情重义，更多的青睐生活化的东西，喜欢真情实感接地气的抒发真善美；北方人追求奢华、美好的生活的状态。差别化决定了两款产品有不同的适用人群。

2）年纪和性别分布

抖音：

source：百度指数

快手：

source：百度指数

数据显示，两款产品都具有显著的年青化特性，用户人群年纪段主要分布在20～39岁之间，这一部分群体主要是80后、00后，新社会下成长上去的具有新思想的自由个体，接受新事物的能力强，富于创造性，她们可以快速获取并进行信息更迭和传播。

就成长层面来看，这部份人群也处在人生奋斗的阶段，压力相对较大，更容易形成恐惧的心理状态，短视频可以暂时性在一定程度上减少她们的恐惧感，也可以丰富她们的生活，满足她们足不出户在家里就可以了解热点资讯的需求。而该部份人群也逐步迈向社会经济舞台中央，客观上也有利于抖音带货等商业模式的举办。

3）用户兴趣

抖音：

source：百度指数

快手：

source：百度指数

可以看下来两款产品用户在兴趣爱好上基本一致，影视音乐、软件应用、资讯类的视频播放量较高，其他各分类项目的占比也比较稳定，影视音乐仍然处于领先地位。

其西医疗健康的占比增幅最大，这跟近几年的新冠疫情有直接的关系，也因为生活水平的提升和理念的进步，人们愈加关心自己的身心健康。

总的来说，两款产品的用户差别在逐步缩小。

抖音：最初的目标用户是时尚拉风的年青群体，平台最初的内容营运是往偏潮流方向布局，吸引院校年青人进行创作，最早赞助的综艺是“中国有嘻哈”这类以“潮为特点的节目。年青的一二线地区的潮流人群是抖音的种子用户。以后随着用户数的下降，平台内容日渐丰富，用户群体（覆盖区域、年龄分布）等分布愈发均匀。

快手：快手最初没有刻意进行内容引导，而且其普惠的流量分发方法对当时缺少针对性的社交、娱乐产品的下沉市场用户有极大吸引力，因而快手的种子用户是由下沉市场（尤其是南方地区）的用户构成。并且因为快手以后在垂直领域的突破，目前快手的用户结构也比之前更为均衡。

4.产品主要功能对比

左：抖音右：快手

在快手8.0.0版本以后，首页视频也采用了沉溺式上下降的模式，这一点也是借鉴了抖音的首页，可以更快速直接的提供给用户短视频体验，也更容易留住用户。

点赞方法都采取了双击点赞或图标点赞。

抖音的主页面不仅推荐列表，还有“朋友”和“附近”，而快手却把“附近”这一模块置于了顶部的标题栏上面。

抖音左上角有专属直播通道；快手放置了个人中心的入口，直播入口则放在了新建页面里。

抖音评论展开视频播放界面维持原状，一部份视频会被评论遮挡；而快手打开评论后，播放界面则会整体缩小至评论上方，尽管不会遮住视频，并且因为太小可能会造成观看疗效不理想。

抖音在播放界面左滑会直接步入作者主页查看详尽信息，而快手则会拉出作者其他的作品列表，假如要步入作者主页须要点击头像能够步入。

关注图标在弹出页面也会显示，并且抖音的更显眼。

抖音搜索界面有榜单排行可以直接查看热点，便捷接触潮流资讯；而快手则放置了各项的分类条目，比较生活化。

抖音搜索栏有扫一扫功能，思维逻辑适宜市面上好多app，用户容易适应。

抖音在最新版本里“附近”栏目里新增了“学习”栏目，二者可以切换；附近同城也新增了数据测量和类似“朋友圈”的功能；快手在同城新增了“校友”这一玩法，社交属性大大降低。

抖音在“消息”界面归类了粉丝新增、互动消息、系统消息和私信四种基本通知，“可能认识的人“被归类到了”粉丝‘中；快手直接在“消息”界面推荐了可能认识的人。

抖音群聊归类在“消息”；快手把群聊置于了个人主页。

抖音的辅助拍摄工具库（滤镜、特效等）相比于快手来说大好多，玩法也多样。

总的来说，在浏览形式上，快手早已借鉴了抖音的“沉浸式”上下滑动的模式，但依然保留了一些自己的东西，并且就作者体验来看，产品形象为简约、方便的快手，反倒越来越有一些画蛇添足的气味：

三、盈利情况

消费者提出需求，生产者依照需求研制产品、完善产品、更新产品，而产品必需要在满足消费者需求的同时给创作者带来收益，能够产生一个完整的闭环。其中产品质量决定了它所能带来的收益，而收益又反过来直接决定了产品的迈向。

下载量对比：

source：七麦数据

数据显示，在今年11月到明年10月的时间里，抖音的下载量似乎处于波动状态并且仍然领先于快手的下载量，平均保持在180000左右，而快手仍然保持在100000左右起伏不大。

收入量对比：

source：七麦数据

可以很显著的看见，抖音的收入几乎是快手的3～4倍，而短视频平台的收入主要来自于广告收入、直播打赏收入和电商分成收入三个方面，而在其中，广告和直播打赏的收入占总体收入的89%，赢利模式和收入结构不同：抖音加仓广告VS快手加仓直播，这也反应了其商业变现成熟，并且多样化程度不够的恶果。

1.广告变现

抖音广告收入占比80%：抖音中心化的分发机制，造成非常容易塑造热卖，非常容易集聚流量构建声誉，因而广告占有很大的优势，而广告的赢利模式有很大的收益率，所以抖音的80%的收入都来自广告。

抖音收入来源分配比重

2.直播打赏

快手直播收入占比60%：快手提倡粉丝经济和社区文化，致使KOL与粉丝之间的黏性很大，因而做直播的收益空间就变得十分大，即使没有广告收入的收益多，而且利润平稳，也是快手的主要赢利形式。

快手收入来源分配比重

3.电商分成

短视频电商行业主要有三种营运模式：

电商平台向短视频平台荐物，商品短视频栏目等内容生产者开始加码。电商平台和短视频平台合作，为电商平台引流。综合垂直类短视频平台，实现内容分发和订购一体化。

1）产品电商发展历程

抖音：

快手：

可以看出抖音相比于快手更先于铺垫电商业务，并且在以后的产品上线、功能健全更迭、迭代升级和营销里面更频繁也更为健全，这也是抖音充分发挥了大数据、大流量的作用。

在2020年10月抖音实现了电商业务的彻底闭环，也奠定了抖音在电商业务上超过快手的基础。

2）服务定位

3）具体剖析

生产群体：

快手：头号主播、精通电商的主播达人、公会和线下个体买家等。

快手的那些电商达人大多有一个共同的特征：粉丝数目在几十到百万不等，有一部份具有一定的带货经验，甚至好多人本身就是天猫中小卖家进驻快手。比起颈部网红，他们在直播展示、销售方法、促进成交等方面有着明显的专业性。

抖音：以网红达人为主．线下店家为辅。

目前在抖音上卖货的主要仍是以网红达人为主。据相关数据显示，抖音达人、网红主播带货的形式以拍摄短视频为主，在视频中放上同款校服的链接，实现边看边买，而且这也对视频的内容质量有很高的要求。

商品类型：

快手：商品类型多样，囊括日用具、化妆品、衣服、食品等。

快手主播、用户甚至店家卖的商品五花八门，其上架商品的属性实在跟快手的产品定位及其用户属性不谋而合。

抖音：重视“调性”，商品最多的类型为大衣，并且是时尚穿搭。

抖音仍是很讲求“调性”。相关报告显示，抖音目前卖得最多的商品是外套。并且是时尚穿搭，配上长得好看的美女美眉的视频带货，用户很容易被拔草安利之后种草，同时通过补助和领取让利券的方式，剌激用户下单。

大局来看两款产品的销售模式是基于其市场定位的：快手用户订购商品，可能更多地是出于对主播的爱和信任，也就是信任电商；而抖音用户订购商品，常常是因为视频的内容足够优质，也就是兴趣电商。

四、总结与建议

总的来看，抖音重剖析，内容分发去中心化。抖音在生产内容签约了一批网红、达人，通过MCN机构，持续稳定的输出高质量内容，PGC覆盖范围广，并且怎样保证普通用户不遗失掉自主生产内容的积极性，构建PGC+UGC完美结合的体系。

快手内容分发去中心化，注重普通用户的UGC生产力，轻营运。快手得益于三五线城市的下沉用户，而这部份用户在生活中缺乏抒发的机会，而且具有抒发欲望，所以缔造了快手的内容生产主力军。

因为当前的网路用户主力军仍是80后、00后，年青张扬、个性开朗的调性符合抖音的产品定位，再加之其营运的力度、体系的成熟和产业链的完整，所以抖音在大数据、大流量基盘的加持下，牢牢站稳了短视频“一哥”的位置。

建议：

重视内容属性，不论是抖音还是快手不论是视频内容本身的质量还是商品的质量，即使在大IP的加持下行业异常火热，并且从长远来看，只有产品本身具有高质量属性，能够获得用户认可；未来在电商业务方面必将都会有新的发展，抖音早已有了更为完整的产业链闭环，快手应当推动建设完整体系；短视频行业竞争强烈，在不断的迭代出现了好多增值服务，并且应当化繁为简，从用户的实用性和方便性考虑，这样产品跟用户之间能够保持持续稳定的联系；抖音应当推动普通用户的生产创造性，支持UGC内容的生产，防止同质化内容严重。

参考资料：