快手入局外卖领域，团购与外卖的业务逻辑有何不同？

撰文|吴先之

编辑|王潘

抖音本地生活染指团购，再到试水订餐三年多时间后，快手也把触手伸向了该领域。

一位业内人士觉得，“从团购到订餐是一个自然延展，并且在快手搭建订餐店家端服务前，早已有零星店家利用第三方运力，提供外送服务了。”

截止目前，在快手App“团购·优惠”页面中搜索“外卖”，系统会依照定位匹配附近店家。在上海和南京两地测试发觉，快手订餐的逻辑一直是团购。

团购与订餐，到店与到家，看上去丝滑无比，但实际业务逻辑和运作过程完全是两件不同的事情。例如去年抖音本地生活对于订餐业务的投入显著增加，不仅外界熟知的履约与店家营运外，光子星球了解到，缺少基础组件也是制约抖音订餐做大的诱因之一。相反，抖音团购的持续逼抢足以让美团频繁对组织构架动刀，设置了本地生活CEO。

一个王兴解决不了问题，那就搭上王莆中。

相较到店收汇，订餐业务除了要具备店家管理与营运、派单与配送、服务与售后等能力，并且还要解决短视频+直播与即时需求匹配的问题。

抖音跨不过的坎，“猫”在身旁的快手能够越过去吗？

抖音没绕开的履约

几乎所有店家还会在详情页标明“下单前需联系商家预约”的字样，详情页也没有配送费等履约相关信息，而是团购的逻辑。

我们与一位卖家沟通时，店主说：“你在快手上下单，要吃的时侯给我们打电话，餐送到后把二维码发给我，我给你收汇。下单后会我们那边是达达配送，啥时侯送、花多少钱你自己跟骑手沟通。”

毫无疑惑，快手订餐将顺着抖音的路径，因而势必得踩前者踩过的坑，例如靠第三方完成履约，但是这条路对于店家来说并不友好。

早前，一位连锁品牌店家提及，因为抖音订餐依赖第三方履约，官方给到的履约标准为60分钟以内，该标准下的实际完成度很高。但若果纵向对比美团、饿了么的履约标准——20分钟上下，则差了不止一个档次。至于快手，暂时还没有履约时效标准，全是弹性。

履约时效难以控制在半小时之内，极大地限制了品类。诸如快手目前提供订餐的店家大多为弱时效品类的自助烧烤，配送晚一小时对用户体验的影响相对有限。

另一个潜在隐患是抖音依赖第三方配送，在欠缺有效的工具支撑的情况下，店家须要花不少精力营运。

“首先得有一套支持派单、接单、履约、运营系统。”一位抖音订餐店家此前提到，测试订餐一年，平台尚未解决运力问题，致使店家须要时刻关注接单情况。“一旦涉及到第三方，得多平台放单”。极端状况下，假若没有骑手接单，只能不断降低派均价，以低于正常标准吸引第三方骑手。

虽然前期平台不会设置抽佣比列吸引店家，但自配送的成本实际上常常比美团抽佣的净值更高。有店家提及，实付25-30元一单，自配送须要耗费接近10元，成本占比高达30%以上，低于美团。

上述店家表示，“自配送的惟一优势就是做高客总价品类，例如价钱抬到100元，这么10元的配送成本对收益的影响就很小。”这也许说明，为什么抖音订餐做9.9元套餐并没有对美团订餐导致实质性影响。毕竟，美团随即也采用了种种策略，要求店家与抖音渠道对齐，完全击溃了抖音订餐9.9元的侵袭。

左中右依次为快手、抖音、美团

快手订餐处于测试阶段，因此目前并未设置专门入口，也没有与订餐适配的信息呈现形式。可以外送的服务，大多是通过团购产品名称上，加说明的方法呈现。

快手走抖音的老路，即流量模式，让单店店家完全没法承当这样的成本，因而目前平台上还能提供订餐服务的大多是加盟店。

美团与饿了么是典型的货架逻辑，借助搜索竞价排行与榜单，更容易承接刚性需求。单店毛利只要低于30%，基本能保证不亏钱。而抖快这类短视频&直播平台，依赖推荐与KOL触达消费者，拔草有余而捕获刚性需求不足，更适宜连锁，或加盟店。

事实上一家同时在上海和北京提供快手订餐服务的品牌便是加盟店，其模式是总部在快手投放短视频的内容广告，同时进行直播营运，吸引用户，各地加盟商承接服务。

光子星球以“打算加盟”为名寻问一家加盟店负责人，该负责人表示加盟费为7万左右。

虽然总部承当了营销成本，商家在快手线上（团购+订餐）的毛利也十分有限。“今年二月上线订餐，前五个月累计销售2000多单，平均每月毛利在2000元左右。”考虑到客总价在100元以上，且“外卖不挣钱”的情况下，留给店家的收益空间着实有限。

聚拢店家与技术支撑

“抖音的模式更适宜头部与颈部的连锁店，或则寿司、红酒这类高客总价品类。”

一位业内人士剖析称，摒弃店家类型不谈，当下快手亟待解决两个核心问题，一个是借服务商之力迅速建立店家资源，培植“快手订餐”的消费心智，另一个是解决与订餐适配的算法模型。

美团与抖音本地生活的业务发展史为快手提供了两条建立店家池的模板。美团通过成立地推团队，扩充店家，之后靠城市BD维护店家关系。抖音则依赖流量与第三方服务商——先团购，后订餐，再用一套数字化经营工具留住店家。

抖音在2021年年中开始酝酿团购，2022年上线并在多地测试订餐，短短一年时间便在多地成立了团购、外卖两条服务商体系。今年年中，打通团购与订餐时还曾引起服务商们的不满。

让人意外的是，有一家多地服务商不晓得快手入局订餐的事情，截止目前仍有反馈的信息显示，寻问者多，落地者少。“肯定是学抖音，先让我们搭客，做大了以后卸磨杀驴，例如让商和商卷上去，打通团购商与订餐商，平台坐收渔利。”

快手本地生活吸引店家的手段集中在资金与流量。早前快手本地生活聚力生态会议上，快手中级总工裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，去年快手磁力引擎将提供技术、产品和服务三个“装备包”，以及2亿现金的广告投放扶植。

快手能掏出的东西和五年前的抖音并无二致。

2022年，抖音本地生活开出的发力也是技术、流量、资金扶植，且当时面向店家的后台系统似乎带有很浓厚的“象牙塔”色彩，但确实给店家提供了众多有价值的营运数据。否则不会在短时间内孵化多个从0到1，再到100的案例，如黑眼熊拉面，半年实现了1.4万元的流水。

须要强调，抖音本地生活不仅三个扶植与服务商体系外，捉住了店家对团购-订餐佣金的痛点，以及达达、顺丰同城那些第三方配送服务商寻求顾客的需求。而现在，天时不再像三年前这么显著。

美团订餐在今年年底拉着圆通同城、UU跑腿、闪送构建所谓生态合作，实则归顺，但是店家们经过抖音搅局后也逐步搞明白了美团抽佣+专送与所谓第三方配送间大差不差的实质。

另一个妨碍抖音介入订餐市场的诱因是无法构建一套适配订餐、且可以持续扩充的基础构架组件。

美团订餐技术构架由于业务形态不断变化、业务量持续下降，经历了多次迭代。另一方面，技术团队也经历了高效复用代码到解决多端代码复用的问题，再到后来将多端代码复刻到其他业务支持上。

美团基础构架的扩充性为后续迭代提供了众多裨益，但随着技术大拿们陆续辞职，加之基础组件迭代的短期疗效并不显著，近三年美团时常出现系统问题。对于一个国民级应用而言，一次共享自行车解锁失败，或则订餐小哥因系统bug接不了单，就会引起一系列问题。

抖音其实可以利用服务商之力，迅速构建店家池，却没有办法在朝夕之间搭建美团这套与业务同时生长的基础系统，哪怕美团六年前的基础组件现在已吏治重重。

2019年，美团CTO罗道锋辞职美团，曾以兼职顾问的身分加入公司，指导相关技术工作，也许会为快手搭建订餐系统提供一定帮助。不过，基础构架是一个系统性工程，虽然有美团经验，光靠罗道锋一人似乎难以完成。

这一点从快手本地生活开放平台和详情页都能得到印证：缺少履约信息与标准，店家工具仍为团购而非订餐等等。

到店容易到家难

去年，为了应对抖音本地生活吃下团购市场份额时，进一步染指订餐，美团开启了一系列组织构架调整，其中创立本地生活公司，致力加速到店与到家业务的一体化。

王莆中上任后干的第一票买卖是打出“会员牌”，虽然挡住了抖快企图再次上涨价路线伏击。

会员制原先用于对消费者进行权益区隔，吸引真正为公司带来收益的，有订购力的人群。而美团却反其道而行之，将其变为价钱力的锚点，由到家延展至到店。

美团“神会员”试图通过等级成长、身份标牌、积分抵现等手段，覆盖至旗下各业务，产生类似88VIP的权益体系。按照美团BD提供信息显示，参与“神会员”的店家须要与官方共同优惠补助。

简单来说，美团会员体系的核心目的是借用户“薅羊绒”的心理，以会员制方式提高用户黏性。

问题也十分显著，会员折扣所形成的区别很难与既有的免费神券、每日社群福利产生权益差。据悉，美团自身业务繁杂，用户画像各不相同，根据内部策略，先从高频优价的打车、外卖开始，未来将覆盖到酒旅、到店等低频高价业务时势必会碰到用户筛选、流量成本等一系列问题。

而对于快手来说，团购业务是否跑出了昔日抖音本地生活那般亮眼的成绩，是否有那般特殊的行业环境，以及足够高效的执行队伍都将影响其团购业务的发展进程。在团购还在发育时，借某些加盟商们的动作试水订餐，会是一件饱含挑战的事情。

王兴曾在饭否写过一句话：有些时侯，第二名存在的诱因跟第二名本身的关系并不大，而是总有人不喜欢那种第一名。而当快手紧跟抖音入局团购，染指订餐时，尽管人们一直不喜欢第一名，但快手须要晓得，自己不是老三，亦非老四，而是爹不亲娘不爱的老三。

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