蜜雪冰城主题曲洗脑全网，播放量惊人，改编版本层出不穷

本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：小爽 静静，36氪经授权发布。

最近，编辑部全体都被蜜雪冰城的“魔性主题曲”洗脑了……

这首改编自日本精典摇滚的《Oh！Suzanna》，一经官方推出就火遍全网，在抖音收获了 12 亿+ 的播放量；

同时，它的官方 MV 还在 B站收获了 1000w+ 的播放量，以及 N 个网友自发改编的版本：

什么英语版、日语版、鬼畜版、Rap 版，甚至还有京剧版，各个都有 500w 左右播放量，堪称顶流。

虽然歌词只有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这短短的 13 个字，但是就是像“有毒”一样，让你听过以后再也忘不掉：

就在昨天晚上，因为网友的二次创作，以及蜜雪冰城官方在知乎下场回答问题，又喜提了知乎、微博两个热搜。

网友们也纷纷表示，自己如今在疯狂脑内循环这首歌，根本忘不掉：

甚至还有人表示，自己要去蜜雪冰城打工，不为别的，就为了天天线下听这首歌：

各种鬼畜表情包也纷纷上线：

可以说，这次“神奇”的主题曲，是一次完美的出圈营销；但是，比主题曲愈发神奇的，是蜜雪冰城这个品牌：

比如，虽然这家奶茶店的网路声量远远不如网红品牌喜茶、乐乐茶等等，但毕竟它在全省早已有 1w+多家分店；

再例如，它的品牌影响力十分强大，在“2020中国贡茶十大品牌榜”中名列第二，仅次于喜茶，还反超了 2019 年的第二名奈雪的茶。

再再例如，这样一家“不起眼”的奶茶店，却背地里“闷声发大财”。吊打还在巨亏的喜茶、奈雪的茶，仅仅2019年的产值就有65 个亿……

01蜜雪冰城，一个神奇的品牌

蜜雪冰城尽管如今很火，但是毕竟它走的路线和你们熟悉的贡茶品牌的操作完全不同，非常“反常规”。

1）主攻三四线城市，一二线城市“查无此人”

一提及蜜雪冰城，很小伙伴的反应都是这样的“这是啥？从来没见过……”。

但也有好多小伙伴表示，蜜雪冰城咖啡价钱太圈粉了，便宜好喝，爱了爱了……

也为啥好多小伙伴没有听说过。在一二线城市中，你几乎很难见到蜜雪冰城的身影，它通常会在三四线城市密集铺店。

以上海市和广西省南宁市为例，蜜雪冰城在广州的分店屈指可数，而且都零星分散在北京的近郊；

而在比北京面积小得多的南宁市，却总共有 25 家店，而且还全部集中在城区：

一般来说，三四线城市的蜜雪冰城店面，主要集中在小城市的步行街和商业街。

开篇我们谈到，蜜雪冰城在全省有 7000 多家分店，中国市级行政区主要有 2683 个，也就意味着，一个县基本上会有 2~3 个蜜雪冰城。

可以说三四线城市的咖啡，基本上都被蜜雪冰城承包了。据说，很多咖啡品牌涉足那些城市后就会被秒杀，而且死得很惨。

除了在三四线城市密集铺店之外，蜜雪冰城更是“攻占”了各类大学城。我记得在我的学院周围，就有不下于 3 家蜜雪冰城，并且生意仍然很火热。

2）不避忌使用平价材料，“不拿用户当外人”

和现今喜欢宣传“鲜果原榨”“杯杯手捣”，用各类高大上概念包装自己的咖啡相比，蜜雪冰城变得愈发接地气，一点不避忌自己使用的都是比较实惠的材料，甚至到了“不把用户当外人”的地步：

当客户面往咖啡里倒奶浆（植脂末做的一种奶味制品）；

把奶茶粉、果酱、糖浆材料全堆店门口

最神奇的是，蜜雪冰城的用户对此接受度很高，甚至还自我揶揄“它不嫌你穷，你别嫌它 low”：

为什么会出现此类情况呢？

还不是由于蜜雪冰城实在是太实惠了，用户们纷纷表示“便宜成这样还要哪些单车啊”。

3）3 元披萨、4元咖啡， 价格“堪比白送”

蜜雪冰城究竟有多实惠？

冰激凌 3 元（以前 2 元），果茶基本上都在 4~6 元之间，大部分咖啡只要 6 元……

即便你把店里的三十多种咖啡逐个点一杯，也不过 200 多块。

对比现今动辄 20 元+，甚至 30 元+ 的咖啡们，蜜雪冰城的价钱可以说是十分催泪了。

由于价钱实在太实惠，而且口味也不错，蜜雪冰城圈粉无数，很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城（的价钱）了……

甚至还有网友会真情实感地为它担忧：蜜雪冰城卖这么实惠，真的挣钱吗？

4）「雪人洗脑包」轰炸式宣传

这次出圈的「魔性主题曲」MV 里的主角雪人，名叫“雪王”：

在此次“出圈”之前，这个雪人IP，就早已无处不在 了——无论是在店面招牌还是咖啡包装上，它都当仁不让地抢占着 C 位。

品牌甚至把它印在了卷闸门上，每当店面关门，路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。

蜜雪冰城还用这个 IP 打造了周边产品，譬如杯子、手机支架，甚至还有景品，在生活场景中不断向用户加强雪王的形象。

02蜜雪冰城，为什么如此“神奇”？

那么，蜜雪冰城为何要进行里面那些“神奇”的操作呢？

1）白菜价冰淇淋：引流，打造热卖

为什么蜜雪冰城的冰淇淋二十多年都卖 3 块钱，甚至 2 块钱呢？这是因为，他们要借助这些 「超优价品类」打开市场。

他们把 2 元冰淇淋构建成新品引流品，吸引到用户后，再靠其他收益产品挣钱。

虽然蜜雪冰城是个创立早已二十多年的品牌，但这些操作却很符合互联网的营运打法 ——

先用新品引流，带动其他产品销量的同时，还能提高品牌的知名度。

通过 2 块钱的冰淇淋，蜜雪冰城确实达到了引流的目的，同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象，某种程度上也提高了用户的黏性。

很多忠实用户们会为了买到 2 块钱的冰淇淋，不惜花时间班长队。

值得一提的是，其中还有好多用户，为了摊低自己排队的时间成本，开始订购更多的产品，毕竟蜜雪冰城的其他产品价位也都比较实惠。

如此一来，蜜雪冰城的目的就达到了，无形之中提高了用户的客单价。

2）为了培养用户信任感，不轻易降价

除了用优价产品引流之外，蜜雪冰城还有一个特征就是：不轻易降价，培养用户的信任感。

前段时间，因为疫情，大家熟悉的咖啡品牌纷纷提价；但蜜雪冰城却向你们承诺“随便吃，不提价”，狠狠的拉了一波好感。

蜜雪冰城的好多新品产品都是 20 年只降价 1 元。在这个物价飞涨的时代，蜜雪冰城的降价幅度可以说是很良心了，网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城”：

这背后似乎藏着一个心理学理论：晕轮效应，意思是当对方有非常突出的特征时，你会放大这个特征，甚至形成“对方=某特性”的印象。

当蜜雪冰城指出自己“不提价”的时侯，用户对它的认知就是“蜜雪冰城=太良心了，必须支持！”，而不再苦恼于“味道怎样”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。

更往深一步说，“不轻易降价”这个特质，和她们创始人“苦大仇深，对优价有执念”的性格也有很大关系。

品牌历任 CEO 张红甫对创始人的评价是：

“如果用马云的话说，我姐姐（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。”

换句话说，相比于向外界利益妥协，他更喜欢和自己较劲儿，看自己能够把成本（价格）压到哪些极限。

20 年前，郑州的小镇青年张红超在街头看见一个“彩虹帽”冰淇淋，竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐馨香的冲动，礼貌感慨：

“这也太贵了？！冰淇淋不值这个价啊！”。

于是他拿着 3000 块钱，跑去二手市场淘来机器开始做披萨生意。一开始他的冰淇淋卖 2 块钱，已经深受欢迎了，店门口每晚有大把人排队。

蜜雪冰城初期店面

让人意外的是，张红超并不满意，又进一步内逼自己优化成本，等第二家店开张的时侯，甜筒价钱降到了 1 块钱。

因为创始人 的“苦大仇深，白手起家”，让“平价”成为蜜雪冰城的企业文化，更是对自己的产品定价仍然保持敏感，不敢轻易降价。

031 年狂赚 65 亿

蜜雪冰城是怎样做到的？

说到这儿，有的小伙伴可能会好奇，这家单价只有 5 元的奶茶店，1 年的时间内是怎样赚到 65 个亿的呢？

1）低成本支撑低定价，在源头上做努力

产品价位低能够赚到钱，是因为冰淇淋、奶茶这种产品的原料成本并没有这么高。

第一，蜜雪冰城跟茶场深度合作，以稳定的采购量为磋商筹码领到优价。

第二，蜜雪冰城有自己的鞋厂，核心原材料全部是自己生产的，可以保证产品的质量和成本。

同时它还有自己的仓储货运，除了福建总仓之外，在东北、西南、东北和华北也各有分仓，不存在经销商和代理商。

原材料可以直接运送到加盟店中，大大增加了供应链的成本。

第三，蜜雪冰城和麦当劳一样，都采用了密集开店的策略，因为店面之间的距离都比较短，提升了管理效率，降低了营运成本。

2）靠店面加盟“吸金”，加盟费按年收

如果你觉得蜜雪冰城是靠咖啡来挣钱，那么你就太天真了。他们真正的收入大头虽然是 —— 店铺的加盟费。

在各大平台随手翻咖啡加盟相关贴子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。

他们的投资费用表格来看，蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那收的钱（加盟费+管理费+咨询费）2 万块钱左右。

全国 10000+ 家分店，而且还有新的加盟商不断加入。可想而知，哪怕只是从加盟商那里拿钱，也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。

按年收加盟费的益处，一方面能减少加盟商的门槛，另一方面是彰显蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的，而不是“捞一笔就撤”。

同时，商家还要从蜜雪冰城哪里订购原料、包装等物资，这又是一笔收入。

04结语

蜜雪冰城可谓咖啡界高调的狠角色，说它是下沉市场的咖啡大鳄不为过。

其实，无论是蜜雪冰城 22 年来构建的三四线咖啡帝国，还是喜茶在 8 年内构建出的都市圈神话，都是成功的。

虽然各自打法不同，但共通之处在于：他们都晓得“自己是谁，要赚谁的钱”。

参考资料：

《和蜜雪冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”》-咖门