快手与抖音的需求差异：记录与美好生活的不同探索

前快手社区策略产品负责人，YY短视频业务总工总监崔怀舟，将人的需求分成以下的层级：

崔怀舟说：

“普通人大多数是记录，会随时拍好多相片和视频，而且未必才能发出来，不能到分享和演出的地步。再往上是抒发，短视频的功能是抒发的诉求。”

所以，快手的需求定位并非在“表演”层，而是在相对底层的“记录”与“表达”，正如快手的slogan：

记录世界，记录你。

反过来，再看抖音的slogan是哪些？

记录美好生活。

二者差异的气味，你感受到了吗？

很显著，快手和抖音，二者对用户需求的理解是不一样的，快手关注的是底层记录的需求，而抖音想探求的是用户的精神需求（美好生活想像）。

|来自农村的阿博在上海，洒掉的餐只能带回去自己吃。摘自《快手晚报》

综上，你会发觉，快手锚定的“错位竞争”战场虽然是更大的新价值网——“普通人的底层记录”需求，而且持续坚持至今。

这样带来的结果是哪些呢？2018年上半年，快手的用户结构正在与中国联通互联网人口结构趋同，如右图所示：

供给端

庞大的头部和顶部生产者：去中心化

所有的创新，都是先从需求出发，但只有这一步是不够的，只有当需求主导弄成供给主导时，创新才是真正的完成。所以，供给端的能力建设极其重要。

这么，快手是如何解决的呢？——最大公素数的解决方案，即只有拥有更多的人能生产短视频，就会有更多的人来看。

为了实现这个，快手强化供应端生产能力的策略如下：

低门槛

人人可参与

从内容载体上来讲，假如说微博凭着将内容限制在140字左右，异军凸起，这么，最开始，快手凭的是将视频的时长限定在7秒。（备注，目前最新的形态是57秒和11秒两种模式。）

为何是7秒？宿华说，由于鱼的记忆只有7秒。

对此，崔怀舟剖析说，一个普通人是很难具备剧本的创作能力、分镜能力、讲故事能力，给你一镜究竟，基本上这个视频很尬。现今中国好多年青人还未能把握三五分钟的视频能力，时长越长，离大众越远。

换句话说，相对于短篇文字、长篇连续剧，当下的短视频，虽然应当是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。

不过，在宿华眼中，快手“并非”短视频。他觉得，快手是一个普通人记录分享生活的社交平台，短视频只是目前分享记录最高效的载体。假如有三天技术发展，出现了更为先进的记录载体，快手也会更新迭代。

换句话说，制造人人可参与的低门槛内容载体，才是解决问题的关键。

去中心化

注重庞大的头部和顶部用户而非肘部

要强化供应端的能力，理论上给以背部生产者更多的激励性补助，更容易起效果。

但快手并没有这样做，它反倒注重的是庞大的肩膀和顶部用户，而非肘部。并且，到目前为止，快手对于内容生产没有任何补助，包括现金补助和流量补助，为何呢？

短视频行业一内部人士道出了背后的猫腻：

刻意地激励，会导致拍摄门槛过低，普通人不愿参与。

快手的目标就是要让更多的头部和顶部用户参与到内容生产中，以达到一个去中心化的平台效应。目前，快手上的活跃用户群体多种多样，包括：面点师、飞行员、卡车司机、海员、教师、美团订餐小哥、播音员、饲养员等等。

|航经海盗区的渔民、货船就会面临被扣留、抢劫的风险。

不仅等待护航，海员们也会在军舰上做一些防御举措，例如在舱室两边布设刀片刺网或排钉。摘自《快手晚报》

|在别的司机眼中，等配货的日子很难熬，搬去潮湿的车上，还要找好吃不贵的地方喝水。狗哥夫妻会把等配货的难捱时间过成打牙祭、改善伙食的假日。

包春卷、炖鱼，想吃哪些就做哪些。用狗哥的话说，是“时间紧时就做点简单的，等货或堵车时就做点复杂（好吃）的，大家认为难做的在狗哥车上这都不是事。”摘自《快手晚报》

不过，这并不代表快手对于生产者零干涉，它会在产品设计，或则其他维度，帮助更多的快手用户提高变现价值，例如建立接单平台，推动卖方和买方的信任交易；再例如帮助有挺好人设，而且不太会做直播的人做直播等等。

据快手官方数据，2017年，832个国家级贫苦县每5个人中就有1个快手活跃用户，她们中有5千人通过快手获得3000元以上收入，近来一年（2017年11月1日-2018年10月31日），超过1600万用户通过快手获得收入，其中340万来自上述特困地区。

快手产品总工裁徐欣说，目前，快手的店家数和成交额应当高踞短视频行业第一位。

注重长尾效应

哪些是长尾效应？

依据维基百科，这个现象最初由《连线》总编辑克里斯·安德森提出，拿来描述亚马逊、Netflix等互联网公司的商业经济模式，指的是这些原先不受注重的销量小但种类多的产品或服务，因为总数巨大，累积上去的总利润会超过主流产品。

也就是说，某种意义上，只有拥有一定的长尾效应，你的这个平台能够真正成为平台。大多数成功的互联网企业，还会以某种形式聚合长尾。

而正是基于此，快手非常注重长尾效应。

在短视频内容方面，普通人的视频约等于长尾视频，与之相对应的是名星达人和精英群体的视频。据了解，在快手上，粉丝在100万以下的头部用户和顶部用户抢占了热门作品的最大比列。

据悉，在直播方面，快手的好多直播间也是小直播间，你昨晚刷快手同城才能看见，有些直播间只有三四人，是社交直播间，语音直播间，聊天直播间，而不是大的秀场直播间。由于只有这样，能够更多地制造多样性。

正如雪球创始人、CEO方三文所说，用户需求是千奇百怪的，你搞不清楚用户会喜欢哪些，所以要通过无数人来生产，通过算法的匹配，达到多元化。

现在，快手的社区内容形态基本覆盖了方方面面，而这也是快手顽强生命力的根本。

联接端

更高效地供需匹配：弱营运

传统门户网站时代包括PC时代，短视频网站基本上都很紊乱，为何呢？

崔怀周将其本质缘由归结为供需匹配效应问题，这也是内容分发的核心，你能对生产者、消费者理解多少，代表你的分发能力做到多大。

PC时代，是编辑推荐，并且联通互联网时代，是个性化推荐，这个变化大大提高了供需匹配效应。

2013年夏季，宿华加入快手干的第一件事就是优化个性化算法推荐，即基于用户兴趣模型推荐内容。这让快手的发展步入快车道。用户数下降近100倍，2015年1月，快手每日活跃用户数（DAU）超过千万。

快手的推荐机制是，当一则视频上传到快手，机器会将视频推荐给一小部份用户，然后通过观察互动量例如点赞、评论、播放完成度等几个维度，借此判定视频的质量，这几个值超过一定的阀值，就推荐给更大范围的用户，这么反复，持续正向反馈的视频都会被机器随机选择上到快手的“热门”，也就是“发现页”。

不过，个性化推荐算法并非没有缺陷。一个问题是，大量的用户和内容没有流量很难启动，该如何解决呢？

快手的策略是掏出随机的流量给普通用户爆光，帮助这类用户内容启动。就是说任何一个人，哪怕是一个粉丝没有的完全素人，他发在快手上的每一个视频，系统就会匹配可能对这个视频感兴趣的基础爆光量，大约一两百。

目前，快手的流量池分为三个，分别是发觉页、关注页和同城页，发觉页中千万以上大V的作品很难看到，好多流量给了手臂和顶部用户，同城页的流量是基于城市和位置，关注页的重心是更强社交关系的构建。

据悉，为了愈发公正地分配注意力资源，快手还将经济学中的“基尼系数”引入社区生态调控中，以防止内容背部效应出现，将注意力资源更多分配到普通人。

所以，在快手上，你看不到任何名星导向。相反，对脑部用户，快手就会采取一定的流量抑制举措，由于她们本身的粉丝量早已足够。相比热卖视频，快手更注重长尾视频的分发，背部视频仅占平台流量的30%。

也就是说，在联接端，快手聚焦的核心要素是怎样更好地提高供需匹配效应，弱营运，而非强营运，凭背部内容提高用户活跃度。

换句话说，就是合适比顶配更重要，正如宿华所说，人和内容之间，如何构建联接，如何更好地匹配，人和人之间如何更好地匹配，这是他始终思索的问题。

“移动互联网做得最好的是无时不在的联接。人和人之间有联接，但人和人之间互相理解了吗？我们有没有更好的方式让你们就能显得互相理解。

快手在做理解这一步，它的前提是早已有了无处不在、方便的联接。我们是在联接的基础之上，往理解这个方向再走一步，我们希望还能用技术的手段，帮助不同行业、不同岗位、不同地区，甚至不同民族、不同语言的人互相理解。”

5G时代，AI会发挥更大功效，快手将成为一家AI驱动的数据公司，在视频生产、视频理解、用户理解、视频分发等各个环节，进一步提高匹配效率。

总而言之，如短视频行业一内部人士所说，快手要做的事情，无非就一句话，让各个层面的用户都能在社区分享和消费到自己想要的内容。

小结

综上，你会发觉，在需求、供给、连接三个环节，快手采取的都是最大公素数的解决方案，但是不进行“强营运”，这样带来的直接结果是哪些呢？——自下降的生命力。

如宿华所说，“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在上面感遭到的是，这个世界的存在。不要去打搅她们，让她们自然地产生一种互动关系，让产品自然生长。”

未来的快手，将会是哪些样？

晨兴资本合伙人张斐（快手天使投资人）觉得，快手似乎经历了从工具到社区再到社交的过程，但它本质上还是一个网路结构。我们不能简单定义它是一个社区或社交产品来约束它的发展，它会像一个生命有机体一样，不断进化、演变。

所以，张斐指出，最应当关注的是更本源的东西：

“每一代互联网的演化都是生态系统发生了巨大的变化，而每一次生态系统的变化就会形成许多机会，在其中你可以有好多种选择。但假如你关注最本源的东西，都会发觉网路结构和内容两个诱因主导着整个互联网的大生态系统。

在新的生态系统中，只有改变网路结构及内容，你才可能在一个领域里成为巨无霸。”

这么，从这个维度上讲，假如你是快手的掌门人，会怎样思索快手的未来呢？（完）

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参考资料：

1.钛媒体对话快手CEO宿华：快手不是短视频，看好“带货”前景（钛媒体）；

2.快手，中国互联网里的非典型与逆向成长（虎嗅APP）；

3.崔怀舟：快手向左，抖音往右（嘉程资本NextCapital）；

4.雪球CEO方三文：我对长视频、短视频、直播类公司的想法（界面）；

5.宿华：快手三年一剑背后的初心（腾讯学院）；

6.采访晨兴资本张斐：拆解投资全过程，还原被神秘化的快手（捕手志）。

*本文由混沌案例研究院出品，部份图片源自unsplash.com、pexels.com转载请联系授权。

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