2020 上半年企业经营状况：线上化和阵地选择成关键，附近的消失带来新挑战

2020年上半年，许多企业的经营状况不如往年。特别对于一些线下实体店家来说，传统的坐商遭到很大冲击，企业要想生存，必然面临生意的线上化和阵地选择的问题。

这几年，牛津大学人类学院长项飙有一个观点就是“附近的消失”。什么意思呢？传统的商业和消费，基本是基于地域和位置来建立的。以人的“衣食住行”为例，在原先你们都习惯于去楼下的小餐馆喝水，去家门口的商场去购物，去家附近的健身房瑜伽，人们的生活都围绕一个地域相关的“商圈”来进行。在这个阶段，线下是最为重要的流量入口，商家最为重要的就是“位置”。

而随着万物互联和数据化，人们解决“吃喝拉撒”完全可以在线上进行，比如可以用美团订订餐，可以在盒马超市上买日常所需，可以用玩游戏取代去逛街，人们完全可以足不出户在家里呆一整天。这样的话，人们的生活和流量入口都转移到线上，围绕位置和人的周边的商业配套的价值越来越小了。“附近”在消失的同时，传统的坐商也消失了，一个店家要想生存，必然须要一个线上阵地去联接消费者。

那么，企业怎样去建立自己的线上阵地呢？最常见的形式就是“电商”，也就是店家在网上开一家店，这种方法比较简单直接，但是最大的问题就是“流量”。它不像线下店那样，你只要开在人比较多的位置，就会有人逛。电商网站，最大的问题就是小店家把店开在哪里，很难去获取流量。

还有一种形式，就是点评和团购类平台。商家在点评网站上设置一个站点，消费者可以对这个店面进行评价，方便其他消费者来选择。这种方法是线下店家跟线上结合的一种好方法，但是点评类网站多是采取图文的方式。在短视频时代，这种图文方式其实早已不太符合现今年轻人的须要，点评类平台亟待在内容和方式上进行迭代。

还有一种形式就是企业自媒体，企业自媒体这些方法主要有官方微博和微信公众号两种。微博和陌陌都是基于订阅和关注关系构建的，两者都是挺好的顾客服务和维护老用户的平台，商家很难借助企业自媒体去获取新的用户。

在线上阵地起来获取流量和顾客，有没有更好的形式呢？我们来先来看一个线下小饭店“花猪印象”的案例。

花猪印象的老总叫罗建华，在2019年开始在广州做了一家名为“花猪印象”的主题文化酒楼。在开张之前，他踌躇满志，想在这家店火了以后，去别的区开门店。没想到，人算不如天算，一开张都赶上“非洲猪瘟”，很多客户连“猪油”都不吃，让他这家招牌是“宁乡花猪”的饭店门可罗雀，一算账亏了近40万。好不容易撑到了下半年，生意刚刚好一点，新冠疫情又来了，打击接二连三，很多次都想舍弃了。

正在他一筹莫展的时侯，他注册了一个抖音企业号，发了一个啤酒鸭的视频。没想到，这个视频一下就火了，给他带来了2万粉丝。当时就有许多抖音用户问他校址在那里，等地址加上后许多人慕名而来，他的生意一下子就火热上去了。原本只想保本的他，每个月的营业额做到了20万，其中一半客户是从抖音企业号来的。企业号的粉丝不多，但是粉丝的地域很很集中，湖南安乡的占了60%，长沙的占了20%。

后来好多南县的粉丝私信他，说来广州喝水太远，要求在衡阳开个门店。很多同行劝他，说这个阶段不适宜开新店。但是，他早已见证了抖音企业号的神奇，老店的“起死回生”让他有了去道县开门店的勇气，并且成功做到了。

我们再看一个新农业领域“渔耕田YOGOTIME”的案例。

渔耕田的创始人叫陈斌，是国外比较早的实践鱼菜共生模式的农场主。在2013年的时侯，他两岁的女儿查出有严重的食物过敏。为了为父亲找到没有农残的农产品，他开始尝试鱼菜共生的模式，最终在上海新津县构建了一个鱼菜共生模式的农场。有三天，他碰巧拍摄的一个短视频，让他的农产品销量翻了10倍。

后来，通过抖音企业号后台数据，他发觉粉丝85%都是30-45岁的女性。通过与粉丝交流后他发觉，中年女子都有返乡创业的心愿，于是他帮助那些粉丝创业。现在他早已招了近百名中学生，建设了农场将近10家。

从里面两个案例可以看出，现在越来越多的企业把抖音企业号作为线上阵地，通过营运抖音企业号的方法，去激活生意。

在7月30日举行的巨量引擎春季大会Summer Marketing Live会议上，据巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫透漏，2020年抖音企业号在半年多的时间里，数量从100万飙升到400万。抖音企业号数目的高涨，这说明抖音企业号作为企业的必须要占领的线上阵地，变得越来越重要。

那么一个企业究竟怎样在抖音上构建自己的企业号？如何经营好这个线上阵地呢？前不久，黑马哥对巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫进行了采访。

黑马良驹：抖音企业号的数目在半年多时间从100万下降到400万，为什么增长会这么快？

穆建鑫：有两个缘由。一是特殊时期，企业无法进行实体经营，只能从线上想办法。另外一个缘由是我们在这个过程中，做了好多针对性的扶植活动——2月份的时侯推出了“中小企业护航计划”，5月又把这个扶植计划进一步延展，推出“中小企业复苏计划”。

通过这种计划，我们除了给与了中小企业流量扶植，还赋于了她们足够的免费经营能力，可以把线下生意转入线上。这是抖音企业号与其他平台的最大不同——可以提供全流程的经营能力，而且都是免费的。说得夸张一点，如果我是一个企业主，想一分钱都不花就做线上经营，在企业号上面是完全可以实现的。这是抖音企业号才能获得那么多用户认可的重要诱因。

此外，企业号本身不是拿来赢利的产品，它是我们觉得就能借助抖音的能力面向全社会企业做好服务的产品，我们希望企业来平台上展开经营、获得价值，并通过我们提供的能量放大利润。

黑马良驹：具体到这两个扶植计划，我们都做了什么工作？

穆建鑫：首先，我们为企业用户提供了认证企业号的红色通道，方便她们在特殊时期快速构建抖音企业号；其次，我们为新开通企业号的企业店家提供了系统的培训课程，计划期间，每天早上都有各行各业的认证讲师通过抖音直播来教你怎么做好企业号经营，同时给予方式和信心——只要好好干能够成。

最后，我们还做了一个比较大的事情——携手巨量的商业产品体系共同为企业提供扶植。此前，巨量引擎就有丰富的产品体系，可以帮助店家解决各种各样的问题，但却是相互独立的，这次我们就把它们串联了上去，整体提供给企业店家，在增加门槛的同时，丰富了企业的阵地和玩法。

黑马良驹：现在抖音企业号开直播须要哪些权限？

穆建鑫：只要你认证成为企业号，就具备了两个企业直播特权。一是使用直播转化组件的能力，就是你可以用预约服务、团购活动、小程序等组件，实现线上和线下的流量转化；第二 ，也是更重要的，我们给了所有企业号商业直播的特权，你可以在直播中直接介绍你经营范围内的商品和服务。

黑马良驹：在抖音企业号上，都有什么商业转化工具和组件，帮助企业来卖货？

穆建鑫：抖音企业号的商业转化，主要分为这几个步骤：第一步是发内容，因为只有你发了内容就能获得流量、积累粉丝、进行转化。

很多企业第一步就会卡在获取流量上——发条内容没人看就不发了，就卡住了。而我们赋于了企业号好多内容生产方式：

首先，允许多元化的内容生产渠道，你可以自己做，也可以用我们提供的职工号的形式让你的职工做。之前好多企业不知道该发哪些内容，比如一家饭店，除了发一些菜肴，现在还可以开放给职工——比如美丽的前台、有特征的服务员、技术高超的大厨，让她们用自己的人设做经营上的事情，帮企业多样化带货。

其次，我们打通了巨量星图和抖音企业号，支持让达人帮你做内容，可以是达人直接发布，也可以是达人完成内容后交由企业发布。

第三，开放了组件授权能力，说白了就是你可以让你的客户帮你发短视频、做传播。比如我们在椅子上放一个二维码的牌子，每个来喝水认为非常好的客人都可以通过扫描二维码获得店主的授权去帮他做传播，而客人自己也有可能通过这个视频获得利润。

商业转化的第二个步骤是积累粉丝。这些流量，要么积累成你的粉丝，要么积累成你的生意。我们先说积累粉丝，因为粉丝是现今整个互联网营销上面你们特别关注的一个点，为什么呢？其实是为了做私域流量，维护老客的营运，也是为后续的转化做铺垫。

最后的临门一脚就是“转化”，在转化上我们发觉，直播对用户的转化率特别高，但是直播有一个前提——你得有粉丝能够直播。

黑马良驹：如果一个抖音企业号积累的粉丝不多，在企业号上有没有一些方法可以让自己的直播间里有流量，并提高商业转化率呢？

穆建鑫：我们近来推出一个产品叫原生广告。原来企业投放广告，很多时侯都是一次性的，点哪都跳转到同一个存留页面。现在原生广告可以让企业直接用标准视频的形式投放广告，这样的话，用户假如对你的视频感兴趣，会直接成为你的粉丝，还可以直接转化。

这样的话，我们就打通了商业流量跟自然流量——你既可以在企业号上不花钱发视频，获得自然流量，也可以投放原生广告获得商业流量。在流量沉淀之后，通过转化组件转化成你的生意或则将粉丝转化成为你的顾客。通过自然流量和商业流量的互通，企业真正实现了品效合一。

黑马良驹：对于企业来讲，从企业内刊到微博，再到抖音企业号，企业越来越注重企业自媒体。在短视频时代，你认为企业号对品牌意味着哪些？

穆建鑫：我觉得企业在互联网平台上基本有四个需求，第一是品牌建设；二是生意转化，我要卖东西；第三个，粉丝营运，我要积累我的粉丝；第四个，客户服务，我要用这个平台承当起客服角色。

品牌传播是抖音的优势所在。在抖音上，你甚至不需要花钱买粉丝买关注，你是通过你的服务和内容的抒发直接获得粉丝。我们之前有一个顾客，叫古也美术教育，发了一个视频一下就获得了200万粉丝。可以说，帮助企业进行品牌触达和爆炸性传播是我们的优势。

短视频这个载体，信息密度足够厚，同样一秒钟的视频要比你看一秒钟文字传递的信息要多好多。它是一个非常好的、能够突出商品和服务的载体，大家把自己的商品跟服务用真实自然的形式诠释下来，用户自然会用脚投票。

综上所述，第一，短视频形式才能愈发回归商业本质的；第二，抖音企业号不受“关注关系”等限制，而是一个能为企业带来爆炸性传播可能性的渠道。

点击阅读原文，看抖音企业号由于“被看到”而激活了生意新可能的精彩故事。