抖音带货达人正善牛肉哥：借助抖音红利与爆品战略的成功之道

抖音带货网红，假如美妆界第一名是口吐莲花的唇膏带货达人“李佳琦”的话，这么坐上抖音小吃界带货达人头把宝座的，当属主打寿司和猕猴桃酒两个品类的“正善猪肉哥”。

2018年双11，正善夺得淘系全网寿司店面销量第一、全网猕猴桃酒类目第一的殊荣。而彼时，正善单店即将进驻天猫仅22天。

去年，在刚才过去的618购物节，其淘宝店“正善白酒专营店”连续16天在啤酒类目销量榜抢占第一。

创下这么殊荣的背后，正善利用的正是“抖音红利”和一整套聚焦商业变现的爆品战略。

2018年初“正善猪肉哥”入驻抖音。从最初历时数月的摸索期，到初尝爆红“自来水比一定比西餐脏”的那条视频。

再到后来持续产出短视频带来的粉丝逐步下降，“正善猪肉哥”的粉丝量级真正实现了爆发式下降——从早期的数百个粉丝，到现在的353万+。

与此同时，除了其抖音号粉丝数暴增，带货“转化能力”亦呈现几何式飞越。

而一手构筑“正善猪肉哥”抖音IP的推手，则是在网路营销领域精耕近六年的正善猪肉CEO李荣鑫。

企业为什么要把做短视频作为战略级布局？

网红品牌究竟该怎么构建？

抖音怎样“带货”才不“掉粉”？

包子商大学近来访谈了正善猪肉CEO李荣鑫，一上去听他的分享。

捉住市场空缺，

找到“抖音”这个流量洼地

在正善之前，李荣鑫过去积累了近六年的市场经验——他曾作为sp服务商为诸多企业做过网站、App以及数字营销解决方案。

在他看来，最容易积累市场经验的方式就是：“看一家公司如何倒闭，我了解各类不同种类公司的倒闭‘姿势’”。与此同时，他也在不断观察和寻求“新机会”。

1.捉住市场空缺——生鲜垂直品类

2017年，他敏锐捕捉到生鲜市场垂类品牌，在市场上是一个空缺。

“生鲜这个蓝筹股上面，投资圈投入最多的当然是这个领域平台级的公司。

生鲜是一个高频的类目，这儿面的突破点，我觉得可能是生鲜垂类的品牌化，而不是平台品牌化。”

确定行业后，他开始找寻品类，最终定格在他眼里的最佳契机——“牛肉”上。

他的这个判定，是基于猪肉客总价高且近八年仍然呈升幅；同时，猪肉这个品类常年处于买方市场；并且，在消费升级大背景下，大众在饮食上消费升级和变革是趋势。

在积极找寻行业合伙人的半年，他遇见了正善猪肉创始人“陈锜”。

以前，陈锜率领下的正善猪肉，在2014年创下双十二生鲜鸡肉品类销售第一位战绩。后其因癌症赴美医治，将公司清算解散。刚好2017年，他疾病刚医治，刚才归国也在找寻合作伙伴。

二人一拍即合。

2.找到流量洼地——抖音

创业早期，李荣鑫和陈锜到团队只有4个人。用户从那里获取？她们选择押注抖音。

2017年，抖音快速成长并集聚巨大流量。李荣鑫敏锐观察到这个新的流量池并果断投入。

“流量就是时代发展的红利，踩对点才可一飞冲天。”李荣鑫在一次媒体访谈中说到。而选择抖音，则是基于他对大环境和抖音产品本身的四点观察。

第一，新流量的诞生首先与基础设施的“升级”有关，5G时代短视频将迎来新一轮爆发。

“2017年的时侯，4G网路的资费急剧上调。原先有短视频，但没有火到这个程度，是由于过去4G网路还是有点贵。”

“你看一个时代它的红利在那里，就看你们怎样打发时间。打发时间是最能证明流量红利迈向的，所以你去轻轨看一看现今年青人用手机在干嘛，那就是流量在那里。”

第二，抖音的产品形态符合店家的利益，尤其中小店家有很大机会突破。

在他看来，抖音的平台分发机制是“以内容为王”，新品有一定的机率性。

你的“圈粉”能力不一定很强，店家不见得非要有几十万或百万的粉丝能够变现。把单条视频做爆，一夜之也可能做个几百万生意——机会成本变低了。

第三，抖音具备一套强悍的训练消费者心智的体系。

作为一个市场经验丰富的创业者，李荣鑫觉得抖音这个产品实际上就是把上一个时代的电视购物“短视频化”了——提供了一种把过去的电视购物以更短、更有趣的方式推给用户的途径。

在他看来，传统的电视购物最大的特征就是它一般不会一套广告词只说一遍，而是将产品卖点不断重复，直至最后消费者忍不住拨通订购电话。营销本身是对五感的同步驱动，在抖音上，声音、画面同时在剌激每一个刷短视频的用户。

“重现，重复的力量，高频的力量。由于它短，重复一次的代价低，好多人就很乐意让视频播着，一边看评论，看得不亦乐乎。

同时，抖音短视频把音乐弄成了视频最好的滤镜。

声音貌似更容易传脑部，虽然最容易进脑部的首先是声音。接出来才是视频，以及文字。抖音训练消费者心智的这套体系，我认为威力是十分强悍的。”

他觉得，把这件事情做好是很容易形成品牌价值的。

第四，短视频不断占据从两微时代转移过来的用户时间，越早步入赛道，越早能有获得。

QuestMobile发布的《中国联通互联网2019冬季大报告》中的数据显示：

用户每天花在联通互联网的时间为6小时左右，环比仅下降30分钟，而短视频和综合资讯两个细分行业的时长下降就贡献了整体时长增量的一半；

其中，在短视频的带动下，按照2019年3月的数据，头条系产品在用户时间占比达到11.3%，比今年同期的8.2%下降了3.1个百分点。

相比之下，腾讯系产品在用户时间的占比则从2018年的47.5%增长到了2019年的43.8%，足足降了3.7%。

而头条系从腾讯手中抢劫用户时间的核心产品就是“抖音”短视频。

“你会发觉在去年通过公众号做内容电商的平台，如今日子都很伤心。由于她们的流量最至少跌了60%-70%，这一点都不夸张。就是你不做短视频这个事情，你都会被淘汰。

由于消费者的时间就那么多，倘若被另外一个平台给占据了，你如何独善其身。

流量的总数它是守恒的，假如你站在这个地方不动，他人会把你的流量全部抢完。所以不管主动还是被动，你必须做出选择。”

3.抖音与天猫达成合作，利空品牌方

一个平台汇集大量用户以后，必然要向商业化方向发展。抖音也不例外。

但是，相对于快手，抖音较早就开始着手平台化商业化的动作。但对于这些对“变现”需求更敏感的品牌方来说，短视频平台的商业化步伐还是变得太慢。

“抖音前端平台级的支持，例如客服系统、优惠券系统，包括交易闭环的用户体验似乎都不一定能跟得上，这都会给商业上带来好多何必要的麻烦”，李荣鑫说。

但2018年3月底开始，抖音和天猫实现合作，抖音上早已可以天猫带货近日道，抖音与天猫又签署了年度框架合同。

网店的接入促使抖音上的“带货”交易愈发流畅，除了从用户体验上，更是由于大部份用户对天猫的消费体系更信赖。在李荣鑫看来，阿里的这套电商体系工具，是像水电煤一样的存在。

抖音和天猫的互通，对于有变现需求的品牌和企业来说是一大利空。

但企业怎样利用抖音实现跨越式发展？塑造你的网红品牌。

构建一个“网红品牌

1.网红产品=网红品牌吗？

李荣鑫在专访中提到他的一个观点：网红产品不等于网红品牌他觉得，店家要去构建自己的“网红品牌”，而不是做一款“网红产品”。

去年秋天，你们可能都从同学圈认识了一款冰淇凌：“双黄蛋”雪糕，但近期这一C位出道的网红冰淇淋纷纷下架，由于质检不合格，从它爆红到下架，你晓得这款冰淇淋是哪些品牌吗？

同样是冰淇淋，“钟薛高”这个品牌你们一定有所耳闻，2018年双十一发售前42分钟售出5万支冰淇淋，当天销售额突破400亿元。一个冰淇淋冬天都有这么销量样，它的米酒玫瑰口味毫无疑惑是一个网红产品，但更重要的是其品牌本身具有认知度。

在专访中他进一步解释说：“网红产品的生命力一定是有周期性的，其实网红品牌也会有它的周期性，但品牌的生命周期一定是长于产品。”

所以对于店家来讲，要努力实现的是：建立一个“网红品牌”，而不单单是一个“网红产品”。

构建品牌还会更关注用户的心智，去思索用户想通过某一类的产品得到哪些样的场景体验，解决哪些样的需求。假如只是着眼于产品，所关注的经度会低一点。

李荣鑫用了一句俗语概括：“取乎其上，得乎其中。假如你看的是用户心智层面，那你的产品端也不会差那里去。

然而假如你只看产品，你就很容易忽略用户，缺少从心智层面上对产品的改善。”

然而，在抖音上构建网红品牌，仍然要依托“合适的产品”。究竟怎样选品？

2.构建网红品牌该怎么选品？

关于抖音短视频选品策略，李荣鑫提到了四个核心要点：

①天花板不能太低

“如果一个品类，要特别努力一年才会做2000万，我认为投放短视频这些大流量平台意义不大。”

李荣鑫觉得诸如像“O型腿矫治仪”这样的品类可能目标受众就偏小，行业和市场天花板显著：“他可能早已做到了行业第一，但在天猫上一年也只能做个3000万”，

在他看来，产品的市场容量大小很关键。选品，天花板一定不能太低。

②客总价要低

“如果你最须要吸引的人是从来没买过这个东西或则对这个品类没太多认知的人，最简单的办法就是用一个“钩子价钱”把他先挑逗进来，用低客总价吸引流量。”

“正善排骨哥”初期引流主打产品是“99元6瓶啤酒”——即其所说的“钩子价钱”营销策略的实际应用。

这些打法令“正善排骨哥”积累了足够大的流量，同时也令李荣鑫和正善成为“红酒行业的搅局者和破坏者”——一些约定俗成的行业“规矩”被打破了。

李荣鑫曾在媒体专访上将正善总结为一家“买手型供应链驱动公司”：“我们在供应链端的策略很简单，就是直击产地，找寻顶尖的供应链，让中国人喝法国酒，比当地人喝的还实惠。”

在他看来，客总价太高的产品不适宜用用短视频的形式变现。

③复购率要高

一家公司想持续发展，在靠“钩子价钱”获取流量同时，必需要解决复购的问题。

从产品本身角度上它品得是一款“高频产品”。

“因为复购才能对冲比较昂贵的单次销售成本。假如是一个低频的，没有复购的产品，除非收益高到不可思议，像戴森那样的产品——很特殊又具有网路属性，毛利又高，又有专利技术壁垒，但大部份中国企业没有这样的优势”，李荣鑫直言。

从用户角度，消费者得乐意来复购。而如何才能使用户乐意复购？

答案是“好的产品”。专访中，他非常指出“产品力”：“好的产品才能有复购的，好的性价比也会有复购”。

在他看来，产品质量是基础，高性价比的产品则是吸引消费者的一个流量入口。

“你可以接受比较高的单次销售成本，而且你要摊薄在前面的复购订单上面，这样增加你整体销售成本，你这个生意才是一个可持续的生意。”

④品牌附着力

最后，他谈到了“品牌附着力”。他觉得品牌附着力是自家产品区别于市场上同品类的“竞争壁垒”，是十分关键一环的。

“如果你的产品是四川大石榴，就很难有品牌附着力。四川大石榴谁都能做，谁跟果农有接触谁能够做。”

他直言做猪肝也存在这样的问题，但相对好一点的是猪肉本身有“产地品牌”。

产品一旦没有品牌附着力，市场上很容易产生劣币驱逐良币的恶性循环：“你卖得实惠他人可以更实惠，他人还可以参假，参假不够还可以买不新鲜的货，总之最后就是赌机率了。”

如何带货，才不掉粉

1.早期就构建“可变现”的粉丝基调

大部份的企业做短视频变现或则网红KOL，会先做流量再做变现，这样就很容易出现带货就掉粉、或者转化率低的困境。

虽然从618按照GMV(网站成交金额)排行的全网卖货王达人榜单上，仔细看会发觉前三名，只有榜首辛巴818粉丝数在1850w，探花、探花粉丝数都在300w左右。

而粉丝数高达2615的李佳琦排行第8，前10中也就只有4位达人粉丝是千万级，5位达人的粉丝数没有超过400w。

由此可见，电商平台上，粉丝量与销售能力不完全成反比。

这么300多万粉丝的猪肉哥带货能力超过粉丝千万级的李佳琦最核心的缘由是哪些呢？

在李荣鑫看来，企业假如最终是以变现为目的，“一定是先要想好我要卖哪些，之后用各类路径去试探商业化的可能性，顺便把粉丝给养上去——把粉丝养上去一定是顺便的事儿，而不是主要目的。”

“正善猪肉哥帐号”的构建，从一开始就在建立一个垂类的超级买手的性质。粉丝关注猪肉哥的目的会很明晰——“从这儿能买到性价价比的货”。

也就是说鹅肉哥一开始就在吸引有订购意向的粉丝，而不是一堆泛粉。

李荣鑫觉得在早期构建具有变现能力的粉丝基调十分关键：“你先想清楚，你想卖哪些？不要等有流量了，再去想。”

另外他还谈到了一个“卖宠物猫粮”的抖音号，内容都是youtube上搬来的小猫小狗的小视频，目前早已累积了2000万粉丝，接出来打算变现“卖猫粮”——并且在猫粮研制上已投入了3000万。

但几经尝试，她们却发觉变现效率十分之低。

李荣鑫剖析：“确实是积累了精准的粉丝，但这款产品跟这个号并没有关联。

对粉丝来说这只是一个恶搞的宠物视频帐号。而换猫粮还是蛮重要的一件事情，她们须要给消费者一个充分信任产品的理由——比如一些研制过程中的视频素材。”

但是，这家公司产品研制过程中，没有存下任何视频记录。

这是李荣鑫感觉十分可惜地方：“只有这些影像，就能证明这个产品是你用了匠心构建下来的。

假如想清楚了要卖哪些，整个生产、供应链、储运、招聘甚至商务磋商的过程，都是品牌有价内容的一部份。

而把这种东西开放给消费者，让消费者去视察，去体会，再加入一点半娱乐属性，加入一点冲突性营销。这才是‘牛肉哥式’的品牌诞生的底层逻辑。”

2.带货不掉粉的核心方法：供应链的内容化

李荣鑫分享了“正善猪肉哥”内容端的方式论：供应链的内容化。

“我认为企业主可以把重心放到，如何把供应链端的内容呈现给消费者。”

他以小螃蟹这个品类为例，企业可以借鉴以下几种属性去呈现供应链端的内容：

第一个属性：匠人（匠心）属性。KOL可以去到中国知名的小螃蟹店打卡做评测。

第二个属性：创业者或则供应链专家属性，直接到产地，到虾塘去捕虾，去和一些河鲜市场的虾农交流心得。

第三个属性：产品总监属性，到虾的加工厂，去示范如何做超声波洗虾。

“当一个人（KOL）的脸上被这种属性所包围的时侯，消费者都会形成巨大的信任基石，形成足够的消费动，整个销售行为都是有逻辑。

单纯的借助影响力去带货，至少在短视频上，我觉得是不创立的。”

李荣鑫在与好多企业家同事分享时就会指出”不要担忧粉丝做不上去“，觉得，更关键的是要明白消费者真正想看、想被劝说的要素是哪些。

明晰了这一点虽然是很质朴的画面语言也能达到变现的目的。

所以在我们的专访中他并没有指出营销方法，而是跟我们分享了一个营销观念：“以终为始“。

“目前这个时代早已不能用好营销去卖烂产品了，在这个时代好的营销一定是为好的产品服务的。

所以我认为不用去颂扬营销方法上的奇迹影响，虽然本质上还是要告诉你们，只要你的产品足够好，你就不应当减缓你跟消费者在销售环节的互动，应当尽早。

而绝不是等到有50万100万粉丝才发觉帐号人设属性有问题，粉丝的用户画像有问题，带货根本带不动。

只有越早介入变现，越有可能去调整和拨乱总之，搞明白你究竟要哪些样的粉丝。”

无限看好“短视频”带货模式

专访中，每问及“短视频”带货模式的话题，李荣鑫都忍不住激动：“我无限看好短视频带货模式”。

他觉得，短视频带货能力甚至是超过电商直播的。

“直播消费本身就是冲动型消费，由于他只给你五分钟思索时间，五分钟以后他要推下一个产品，短视频，没有这个问题。”

在他看来，通过短视频吸引来的用户，比观看电商直播而发起订购的用户在店面逗留时间更久，消费也更理性。

“虽然说消费本身都有冲动性，而且短视频容许你暂停，容许你看评论，容许你逛店面的时侯看历史评价，容许你跟客服唠。”

消费构建在“理性”基础上的结果就是店家的退款率会低好多——相对电商直播带货而言。

问他，为何企业和品牌方要加速布局抖音？

他坦言：“如果你不快速的成为脚部，去年可能还好，一年以后你基本上也吃不到哪些红利的。

由于现今抖音500万粉丝的帐号800多个以上，100万粉丝以上的帐号3000多个。但到了今年这个时侯，这个数据会double，但DAU还是守恒的，就如此点用户，就如此点时间。”

“你的行动向前迈一步，你攻打用户心智的速度都会快一步，就如此简单，越早步入短视频赛道，越早就能有获得。”

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本文转自公众号「馒头商大学」汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注包子商大学，与100W互联网人一起学习、成长。