品牌自播白热化，拍拍严选官方福利社如何实现从 0 到 100 的跨越？

品牌自播白热化趋势下，刚才入局的品牌怎样实现直播帐号“从0到100”的跨越？

“拍拍严选官方福利社”作为易迅旗下二手交易平台拍拍严选旗下直播间，在今年10月即将加码快手营运后，通过阶段性营运策略和快手的扶植新政，一路加速成长。近日更是在快手616大促期间刷新日销新纪录，月GMV突破200万，粉丝量突破136万，成为快手二手3C行业增速最快的帐号之一，为其他正处于冷启动期的品牌提供了重要参考。

构建阶段性营运策略，加速渡过冷启动期

在帐号完善之初，拍拍严选官方福利社就区别于拍拍严选旗下的其他快手帐号，塑造了聚焦于“福利”这一核心的差别化定位、人设、选品及玩法策略。在销售品类方面，拍拍严选官方福利社也从二手手机，快速拓展到平板、电脑、智能腕表、数码小电器等全品类3C商品，不断加强数码周边产品作为福利品回馈粉丝。

拍拍严选快手渠道负责人单雪表示，拍拍严选官方福利社帐号在冷启动过程中，通过四个阶段的不同营运策略和优缺，实现粉丝和销量的逐步下降。

第一个阶段，重点布局短视频内容营运，并不断丰富内容维度和趣味性，从最初的产品性能和价钱介绍，到中期的与拍拍严选分店进行结合，再到后期的降低办公室小段子，将手机等3C商品的性能融入其中，由此实现粉丝的持续性下降。

第二个阶段，在积累一定数目的粉丝后，即将开启直播，每晚直播2-3个小时，随后按照粉丝在直播间的互动情况相继把直播时间渐渐加长，并不断依据直播疗效和用户反馈，调整直播策略，实现成交量的持续上扬。

“增长的过程，常常从0到1会很难，1到2相对容易一点。”拍拍严选快手渠道负责人单雪分享了在直播起步之初面对成交量过高等困难的应对之策，“一个是坚持，直播间的人气和用户下单量到旁边是仍然逐渐走高的；另一个是真挚与真心，保证商品的品质最优，在服务中尽可能站在用户角度因而满足用户的需求。”

第三个阶段，重点针对货盘和主播话术进行多次调整，并参与快手电商年货节等各种平台活动，获得快手官方提供的流量扶植等。

其中，在货盘调整方面，拍拍严选官方福利社在此前主打7000-8000元的二手手机等高客总价商品，后期通过引入大量低客总价商品，以满足不同价格段用户的需求；同时由原先的苹果、安卓手机交叉性介绍，变为阶段性集中介绍销售稳定性更强、竞争力更高的苹果手机，降低粉丝黏性。

“只要快手平台有活动，我们都出席，平台的扶植提高了转化，产生1+1>2效应。”拍拍严选快手渠道负责人单雪表示，快手官方在冷启动期提供的流量扶植、直播方式论指导、小二1V1服务和一周一次的营运培训课程等帮助，对于粉丝量和成交量的提高疗效明显，尤其是小二会很详尽地把平台的规则、玩法和激励新政等内容同步给到她们，并在直播后结合各项数据帮助她们进行复盘，给出调整建议，高效优化了直播间营运。

第四个阶段，直播步入稳定期，时间也从三天直播4小时，弄成全天16小时不间断直播，获得了广大3C爱好者的支持和认可，每天平均GMV达到1万-2万，并在616大促期间实现销量爆发。

平台、品牌联袂合作，迸发616大促销量爆发

在快手616大促期间，拍拍严选官方福利社日销不断下降，最终月销售额突破200万，成为帐号冷启出坡重要节点。在这背后，不仅帐号自身在此前的一系列积累外，品牌方也与快手官方深入合作，以616“组合拳”策略，推动销量爆发。

具体策略方面，一是快手的流量扶植和营运支持。在616大促期间，快手平台每晚给与品牌大量冷启动流量资源支持，且有专属小二进行一对一的跟进和直播间预热、排品等指导，随时帮助解决问题，给与品牌最大化支持。同时拍拍严选官方福利社也通过商业流量投放，提高直播间转化。整个618期间，ROI在BIGDAY时达到3-4。

二是叠加快手平台官方补助，发力大促福利。拍拍严选官方福利社与快手平台合作，将市场热度高的苹果IPhone13系列掏出让利价钱，让粉丝“薅到爽”；降低快充、壳膜、蓝牙音箱等福利品加赠，直播间每晚多轮1元秒杀等福利商品领取福利，把粉丝“宠上天”。

据单雪介绍，在快手流量扶植和货补双重加持下，616期间，拍拍严选官方福利社直播间的整体转化率相较往期提高150%-200%。

三是提高热点内容营运。拍拍严选官方福利社紧随快手平台短视频挑战赛、热门tag，每日推荐主推商品卖点、直播间福利、BIGDAY预热造势等，做好短视频预热，让粉丝“定点来”。

四是构建持续性、多爆点的活动节奏。从5月20日开始，拍拍严选官方福利社阶段性地规划BIGDAY活动，集结于主推商品力度+福利品+短视频内容三天爆发，促进业绩下降。同时在616期间，主播采用每晚轮班模式，充分保证直播时长，客服团队和货品团队也做好24小时的业务支持。

快手616大促除了为品牌带来了短期的销量爆发，还为后续的长效经营提供多重推动。单雪强调，货品端，616期间卖出了好多新类目商品，大促后货盘丰富度进一步提升；主播端，经历616直播大场的锻练后，主播整体状态和控场能力有很大提高；粉丝端，下降速率推进，大促后粉丝量日均下降比活动前提升25%左右；销量端，销售规模急剧下降，主播日销能力相比大促前有很大提高。

提到接出来在快手的规划和目标时，单雪表示，依托快手电商高复购率、高粉丝黏性等优势，一方面，拍拍严选官方福利社将持续优化品钢号的营运，强化主播培训，提高货盘支撑能力等，希望在去年双十二时，粉丝量才能达到40万-50万，月成交额达到1000万；另一方面，计划降低多个达人号营运，希望未来能否把达人号做强，为销量下降提供新动力。（通信员刘湘）