抖音看见音乐计划：解码音乐行业新风口，助力音乐人迅速走红

“

可视化宣推成为热卖歌曲诞生的主流模式，但短视频怎么推红'好音乐'，如何帮助音乐人迅速涨粉走红？这成为抖音音乐首要关注的问题。

'抖音听到音乐计划'IP行至第四年，在深刻地理解了大众对音乐的心理需求和认知锚点后，在本次实战中取得了不错的'推歌'与'推人'的成绩，本文我们将详尽解码抖音听到音乐计划背景下，音乐行业的新风口到底是什么？

”

6月17日晚，北京，「2021抖音听到音乐计划」迎来了“超级首IN式”收官盛会。

7点50分，青年艺术家、国风音乐领军人物李玉刚与抖音音乐人张晓涵出现在舞台上，汉服、梅花、戏剧，两位音乐人创新地将《赤伶》和《入阵曲》进行作曲融合，为国风音乐输出了一台美轮美奂的舞台演出。

这是第一年，抖音看见音乐计划这么盛大地举行收官暨颁奖盛会，平台约请来了中国演出行业协会秘书长潘燕，本季的“音乐热爱官”那英、薛之谦、李玉刚、艾福杰尼，以及唐汉霄、余佳运、赵芷彤、刘大壮、董唧唧等参赛音乐人。这足见抖音听到音乐计划作为抖音音乐构建的S级IP，经过不断的升级，正发挥着越来越重要的力量。

△ 艾福杰尼在颁奖礼现场

「2021抖音听到音乐计划」自4月18日启动，于6月17日迎来“超级首IN式”收官暨颁奖典礼。作为抖音平台的原创音乐人扶植项目，自2018年发起，至今为止早已举行了四届。2020年，抖音更是同步官宣了“抖音音乐”子品牌和“抖音音乐人万元补助计划”，给予原创音乐人更多扶植。

如今，无论是国外趋势还是国际时尚，音乐传播的形式从音乐平台、到播客、长视频、短视频、直播等，流媒体的方式给与了行业更多想像，而抖音音乐构建的音乐可视化宣发模式，对于音乐人也起着越来越重要的作用。

今年，抖音听到音乐计划参赛歌曲视频累计播放量达1186亿，比今年下降97%。这是一个惊人的数据，在音乐财经（ID:musicbusiness）看来，这个增长幅度前所未有的好，为什么？

从收官的数据和峰会颁奖的现场来看，我们得以窥探抖音可视化宣推的生态发展到了哪些阶段？抖音听到音乐计划传递着抖音什么样的战略格局？2021年播放量实现历史性下降的背后，释放了华语歌坛什么样的新机遇？

01

新歌营销的第一阵地

我们先来看去年抖音听到音乐计划的成绩单。

根据官方数据，今年抖音听到音乐计划参赛歌曲视频累计播放量达到1186亿，比2020年下降97%，合计102首参赛歌曲单支视频播放量均破亿。#抖音听到音乐 话题播放量达118.9亿，相赛事前10.7亿播放，两个月内实现话题增长量破百亿。

在投稿量上，用户使用参赛音乐进行投稿的数目突破1亿。

在涨粉量上，今年参赛音乐人在两个月内，累计涨粉量达3000万+。

在多元赛道上，今年抖音听到音乐计划开办5大细分音乐风格赛道，给予更多音乐人爆光通道。其中，我们可以看见是四哥呢、嘿人李逵等抖音听到音乐计划的“老脸孔”，也可以看见唐汉霄、葛东琪等新面孔。

获奖音乐人熊猫堂自2020年出道以来，收获了海内外各方的关注，成员陈鼎鼎、崔云峰、七哈、十七君、卡斯有各自不同的生活经历和职业背景，是一支非传统意义上的女团。

据音乐财经了解，熊猫堂在出道前就早已开始营运抖音帐号，并持续出席抖音站内发布的话题活动，但苦于始终未能找到突破流量的路径。直到去年，熊猫堂以《以梦为马》这首歌在出席了「2021抖音听到音乐计划」之后，其参赛歌曲视频站内播放量破亿，#以梦为马 话题播放量也突破11亿，成功跨入火箭流行榜排行TOP10，打入八强。

这个成绩是熊猫堂参赛之初绝对没有意料到的成绩，熊猫堂对音乐财经追忆道，“我们把《以梦为马》发出去后，收到了好多好多人的清唱，我们还看见好多体育博主拿这首歌做背景音乐，真的很惊讶，算是一次出圈，我们非常开心，希望可以鼓励到别人。”

获奖音乐人张晓涵从十岁开始学习粤剧，大学从中国戏曲学院结业，在抖音中固定输出着清唱视频。2019年的春天，她在抖音中发布了第一支清唱视频，在两个月的时间中，积累到了30+万粉丝。

△ 张晓涵在颁奖礼现场

今年，张晓涵出席了「2021抖音看到音乐计划」，参赛乐曲《入阵曲》成功入选风潮国风赛道Top 7，且吸引了不少影视博主、励志博主使用该歌曲进行视频创作。收官前夜，张晓涵《入阵曲》参赛歌曲视频实现破亿次播放，站内话题#张晓涵入阵曲 突破3.1亿次播放。《入阵曲》的出圈，也在张晓涵的粉丝转化上得以彰显，现在，张晓涵的粉丝早已突破152万。张晓涵在峰会上感慨，从戏曲舞台跨界到流行，透过抖音被大众看到确实很高兴。

参赛音乐人葛东琪美术生出身，2015年开始创作音乐，作为一名电子音乐人，他觉得电子音乐不能流于表面方式，音乐中的核心思想才是作品被大众喜爱、让音乐人能走得长远的关键。

去年，葛东琪的歌曲《囍》通过一档网路综艺收获了大众喜爱，并吸引了大量网友自发传播至其他视频平台，迅速出圈。今年，他的新单曲《g》作为「2021抖音看到音乐计划」的参赛作品，登上电音赛道的Top 2。葛东琪表示，《g》作为新专辑《Pluck》的变奏曲，以纯音乐为基调，表现了时空在顺水与逆流中交错，自我挣扎以后坦荡的状态。这次在热波电音赛道中获得Top 2的成绩，对他来说早已很满足了。

显然，「2021抖音看到音乐计划」在推流、推歌再到推人的能力和优势，再度显著被加强。与此同时，我们也看见了音乐人丰富的创作力，在平台的支持下，双方共同实现创作可视化、音乐可视化以及音乐人可视化。

在创作可视化维度，如葛东琪在视频中记录音阶迈向和使用的音质，让听众们“看见”音乐创作的动机以及制做形式。

在音乐可视化维度，如熊猫堂的《以梦为马》不仅被广泛运用在各种体育视频中，大量的抖音用户还将《以梦为马》用于鼓励中考学子，进行视频传播，让这首歌除了在垂直领域扩大声量，更是破圈应用在其他场景中。

在音乐人可视化维度，如张晓涵将自己的清唱视频进行系统化营运，发布视频的总获赞量超过1500万，播放量在两个月内冲破一亿，在抖音流量池的加持下，她的粉丝量也保持着稳步增长。

在专访中，张晓涵对我们表示，“喜欢自己视频的粉丝既有中学生，也有中老年戏剧爱好者”。葛东琪也意外地发觉，很多中学生十分喜欢他的音乐，“其实发的时侯没感觉这首歌会火，因为这首歌以纯音乐此类体会为主，最终领到第二名的好成绩，我还真的挺意外的。”

总的来看，今年在「2021抖音听到音乐计划」中涌现的歌曲，不仅在审美偏好上也非常多元，各种风格和类型的音乐也都找到了自己的受众，取得了特别不错的传播成绩。

02

短视频造星

打造音乐人的出圈之路

不让歌坛错过下一个林俊杰，陈奕迅，那英，抖音听到音乐计划耍了一个‘小聪明’，他们找到了最熟悉那英的那种人，我，那英。随着活动实行到明天，我发觉了好多才华横溢的抖音音乐人，他们中有的初出茅庐，作品的光芒宛如刺穿黑夜的一道流星，他们中有的可能不再年青，但作品中才能听出那颗盼望被看见的赤子之心。

——摘自“音乐热爱官”那英在「2021抖音听到音乐计划」

“超级首IN式”收官峰会上的发言

“过去这四年，我们有幸也确实让一批音乐人实现了自己的梦想，让她们的名子家喻户晓，让她们的音乐被广为留传。”抖音音乐负责人郑康在峰会上表示，“从今年开始，我们的slogan就定为了‘看见音乐 看见你’，因为我们希望汇聚平台之力，让好的音乐和它背后的音乐人被听见。”

抖音听到音乐计划自2018年诞生以来，4年来始终坚持精耕原创音乐。当短视频平台成为了热卖歌曲的诞生地、新兴音乐人的孵化器，其在推动音乐人出圈以及音乐作品传播上，发挥着重要作用。

前不久，小鹿角智库发布了一篇《中国音乐营销发展研究报告》，报告督查显示，超过半数的受访者（音乐营销从业者）都觉得推人比推歌更难，另外有36%觉得二者都很难。

推一首歌曲，数据更可量化且每部作品的宣发预算较为固定，相对可控。而推红一个人，不能仅借助一首热卖歌曲，更需要演员有持续的优秀作品产出。此外， 增加演员影响力须要更全面的资源，这个成本其实比推歌更高、更不可控。

因此，不少音乐人都出现了“歌比人红”的情况，这几乎成为音乐行业无法回避的痛点。

例如，本届抖音听到音乐计划的“音乐热爱官”陈粒在早年就遭受过这样的窘境，当《易燃易爆炸》和《奇妙能力歌》在平台走红的时侯，陈粒个人的热度却远比不上作品的火爆程度。多年来，随着作品的积累以及音乐平台的协助推动，陈粒的事业不断发展，才渐渐从冷门跨越至大众。

△「2021抖音听到音乐计划」“超级首IN式”收官峰会得奖音乐人

这一次，抖音听到音乐计划在促进原创音乐人实现大众化破圈上，再次积累了宝贵的经验。

经验一：短视频造星，助推音乐人在行业被认可

抖音音乐人吴岱林在站内以翻唱、翻唱视频见长，在进驻抖音平台后，吴岱林的短视频在两个月内实现了从11万点赞，到250+万点赞的下降。目前他发布的视频总共获赞1.8亿，拥有1749万粉丝。

再以“等哪些君”为例，她从一名古风文化爱好者，到进驻抖音开始发布翻唱作品，逐渐明晰了自己的定位，着汉服弹吉他，唱古风歌曲成为了她区别于其他音乐人的差异化标签。在找到了个人音乐定位后，等哪些君在抖音上的成绩越来越好，吸引了音乐公司的注意，成功签约酷狗音乐旗下齐鼓文化，并在今年的江苏卫视跨年盛会中正式揭面，实现了从短视频创作者到主流古风歌手的进阶。

此外，还不能忽视五叔与刘大壮，他们把抖音当成事业发展的主阵地，一直持续在抖音发布音乐作品，他们的多首歌曲在抖音等平台中均有相当不错的用户关注。

△ 短视频造星案例

经验二：“宝藏”音乐人实现大众化破圈

V仔是入行比较早的音乐人，早在2008年，他就签约了 EMI 百代音乐（金牌大风），期间在电视剧《铠甲勇士刑天》 中扮演男主角，受到了广泛喜爱。但由于那时音乐行业的不景气，有段时间他不得不暂停自己的音乐事业，开始做起了宠物店以及服饰生意。

入驻抖音一开始是为了做服饰带货，但受疫情影响，不得不暂停原计划，但在休息期间， 他充分了解了抖音平台，抱着爱玩的兴趣发起了视频。随着经验积累，V仔逐步摸索出构建热卖短视频的技巧，他对音乐财经总结道：“在抖音做短视频内容应当让用户听得懂，视频场景不能太奢华，那样会有距离感，在抖音，真实感很重要。”

从2019年进驻到如今，经过三年的经验，目前V仔早已积累了148万粉丝，不仅有20岁以下的年青用户，也有喜欢华语老歌的中青代用户。

另一位“宝藏”参赛音乐人唐汉霄，在过去几年中，一直作为幕后音乐制作人的身分出现，通过抖音听到音乐计划等一系列的宣推活动，也凭着实力被大众看见。《再见吧 少年》通过「2021抖音听到音乐计划」实现了304万的用户投稿使用量，而值得一提的是，此前唐汉霄在浙江卫视与抖音联合出品的综艺《为歌而赞》中，歌曲《烂泥》也曾趁势抖音平台的传播而强势出圈，从抖音站内话题#唐汉霄稀泥 下的视频共达到2.2亿次的播放量的数据来看，抖音可视化宣推优势可见一斑。

△ 唐汉霄在颁奖礼现场

经验三：作为资深音乐人的日常传播平台，联动提高全网热度与声量

胡海泉作为大神歌手，他在抖音中更偏向于分享自己的日常。本届抖音看到音乐计划与胡海泉的直播间深度联动，曾约请到张晓涵、赵芷彤、刘大壮等多位年青音乐人作客胡海泉直播间，助力音乐人出圈，而胡海泉也通过直播收获了更多粉丝关注。

此外，知名唱作人组合好妹妹也出席了《为歌而赞》，更是与胡海泉一样，成为「2021抖音听到音乐计划」音乐直播「看见音乐最现场」多期飞行主持人，通过直播为参赛音乐人提高爆光度的同时，也会在直播间打歌，为自己和新作品降低了热度。

「2021抖音听到音乐计划」“音乐热爱官”李玉刚虽走红于传统电视媒体时代，但喜欢他的粉丝却不仅仅局限于当初电视媒体带来的那一批中年听众。如今音乐传播的主要媒介渠道已从电视转移至音乐和视频流媒体平台，李玉刚始终紧跟随媒介浪潮的兴衰。2018年9月， 李玉刚进驻抖音，发布的第一条视频至今点赞量已达114.7万。今年五四青年节，李玉刚发行了新曲《万疆》， 并首次尝试竖版MV将其在抖音发布，目前三支视频共获得70.6万赞。同时，这首歌还吸引了一波国风赛道的音乐人进行清唱互动。

△ 李玉刚在颁奖礼现场

抖音站内的流量池为平台的玩法提供了多重支持，可以持续为新老音乐人带来数据增量，只要内容为大众喜欢，就有机会在抖音出圈。因此，众多资深音乐人不断进驻抖音、加入音乐可视化宣推。

03

人人都是创作者

也可以是“音乐经纪人”

如今，音乐行业供给侧爆发，宣推路径标准化，这背后，正是消费端蓬勃发展的背景。

平台借助技术手段给与了用户更多自由以及创作的便利，平台的去中心化让音乐名星与普通人间的距离减短，人人都可以是创作者。同理，在平台的推荐系统下，内容大爆发，用户的每次点赞分享，可以真实地推动音乐人的出圈与走红，从这个角度来看，人人也可以是音乐经纪人。

为什么人人都可以是创作者？从创作门槛来看，随着音乐创作工具的智能化和普及化，新“音乐创作者”们可以更方便地通过软件制做下来一首歌曲。比如作词，Z世代音乐人可以更自如地通过作曲软件参与到创作中，编曲环节的简化大大提升了创作出歌的效率。

那么，为什么我们觉得人人都可以是音乐经纪人呢？

首先，音乐经纪人的职能包括企划、宣推、营销演员的作品，如今，大量的抖音音乐人仍是自己单打独斗的状态，从制做、到上线歌曲、营销作品全部由自己完成。

其次，作品的知名度依赖于用户的互动量（如转赞评），以及使用该音乐拍摄视频的投稿量。在固定的规则面前，专业经纪团队以及普通用户完成营销的链路几乎是无差别的。

正如音乐热爱官薛之谦在峰会上所言，“这个时代是一个非常幸运的时代，每个人都有自己的自媒体，你只要努力你还是有机会。像我们哪个年代基本不可能，你必须要有唱片公司看中你，包装你，那基本上是海里挑针了吧？”

△ 薛之谦在颁奖礼现场

本届抖音看见音乐计划设置了流量推荐、顶尖宣推策划等扶植机制。此外，如果普通用户选定参赛歌曲拍摄短视频，还有机会获得红包，这也吸引了更广泛的用户群加入到“看见”音乐的阵营。

在扶植新政方面，「2021抖音听到音乐计划」在提供流量扶植的基础上，通过玩法规则设置，最大化地保证了参赛者们的爆光量的提高。借势UGC内容繁荣的利空优势，「2021抖音听到音乐计划」进一步促进了音乐消费的升级，这也是为何明年超百首参赛歌曲播放量破亿，整体数据创历史殊荣的核心缘由。

如今，音乐内容越来越多样化，消费者们的口味也越来越丰富，音乐消费不断扩容，在“音乐营销”这个领域中，行业可发挥的空间也急剧扩大。

“过去的音乐宣发常常借助新闻稿件、电视台、广播电台和综艺节目，往往须要音乐人有整个团队和唱片公司。”郑康在会上分享表示，如今，每一个音乐人都可以自己独立完成整个过程，只须要发布自己的作品与短视频，就像是轻轻扇动自己翅膀的蝴蝶，就可以在抖音上掀起一股势不可挡的音乐风暴。

从听音乐到看音乐，画面感赋于音乐无穷的想象力和愈加蓬勃的生命力。显然，让音乐被大众“看见”，这除了是音乐内容方式的变化，在平台与行业的持续加码中，这早已扩充到一种音乐宣推模式的升级，消费者消费习惯的变迁。

04

音乐行业发展的新风口是哪些？

在可视化宣推已然成为主流模式的背景下，音乐行业的发展也面临着新的挑战与机遇。

在挑战上：当全场景传播的音乐宣推需求日渐成为主流，音乐营销从业者的恐惧无处不在。

目前，歌曲营销步入发展的窗口期，但据《中国音乐营销发展研究报告》调研显示，在受访者中从事音乐营销的多为5年以下，大家更多地在摸索中前行，产业尚缺少专业音乐营销人才。

那英感慨歌坛变革，其中便提及现今流行热歌的趋势日新月异。也如一位从业者对音乐财经所言，“宣推假如推动不了UGC，就基本注定了营销的失败。”

当在线娱乐消费的竞争日趋激烈时，要想在行业中有立足之地，音乐内容必须要有自己的特色，而音乐营销作为近几年来才涌现的新兴学科和产业，在这个阶段，懂音乐又懂互联网的营销创意人才就变得更为重要。

在新机遇上：媒体传播渠道出现了“巨型流量池”，短视频的出现增强了内容的生产效率与分发效率，在规模化发展的同时，也改变了音乐宣发和变现的路径。抓住一个机会，就有可能通过短视频实现歌曲和音乐人的最短路径“破圈走红”，加持一首歌曲的全网影响力，乃至提高音乐人的商业价值。

在素人造星上：普通人毋须通过选秀节目，经历一轮轮淘汰才会被看到。通过短视频平台，即可以更真实和直接的方法积累自己的粉丝群体。

在A&R上：网生代音乐人蓬勃发展，这让更多普通用户有机会接触和了解音乐背后的“人”（亦即音乐创作者们），行业开掘有潜质的新人显得愈发容易。

尽管在收官与颁奖过程中，大家都在讨论“歌红与人红”的问题，但我们觉得，“人”会是行业的下一个短视频风口。

为什么？

第一、音乐的情感出口在于“人”。好音乐才能被传诵是因为引起了大众的共鸣，在这方面，抖音具备天然的优势。北京字节跳动CEO张楠曾在讲演中说过：“对于抖音来说，人是最重要的核心”，而作为一个以人为核心的平台，抖音推动好音乐和用户之间的情感共鸣顺理成章。我们猜测，这也是优质的音乐才能在抖音以燎原之势爆火的最重要的诱因。

疫情事件，给了你们一个冷静期，人们越发珍视和珍惜“人”的闪光点和温暖之处。音乐作为一种具备艺术性的产品，能够导致用户深度的情感共鸣、真诚、鼓舞人心、传递快乐或医治灵魂的歌曲，才是赶超商业性、真正有生命力的作品。

第二、从行业角度来说，歌曲背后的“人”才是一切的核心。只有音乐人被大众看到，他的创作与心态才可以影响到更多人，发出更大的声量。目前的现实问题是，我们须要找到怎样在歌红的情况下推动人红，人红以后怎么进一步推动歌红，进入良性循环发展链的方法论。

第三、网生代原创音乐人少将涌现一批歌坛未来的中流砥柱。

在舞台上，那英和李昕融互动边唱边学跳中指舞。下一个那英是谁？是这个带着假牙只有11岁，在舞台上熟练地跳舞、甜甜地笑着的小女孩吗？命运之手指向谁，这一点早已不重要了，因为供给侧大爆发，好内容正经历大浪淘沙的历史性阶段。

不仅一大批网生代年青音乐人正在成长，在这一庞大的“内容池子”里，当下被大众看到的一批原创音乐作品将有望穿越时间的考验，成为见证时代发展的精典与集体追忆。

总的来看，在短视频这一超级流量池的推动下，音乐行业的发展，正在经历从量变到质变，突破推歌与推人难的窘境，实现高质量发展与大众化消费升级的过程。

洞察|抖音听到音乐计划第四年：原创新曲“突围”的思路是哪些？

抖音听到音乐计划步入第四个年头，这次活动将进一步升级音乐可视化宣发的玩法，为原创新曲构建一条大众化出圈之路。

商业 | 《为歌而赞》：将话语权交给用户，这个时代真正的“好歌”是哪些？

《为歌而赞》为音综模式创新提供了哪些新思路？