在本篇文章中，作者从品牌破圈、达人拔草、数据营销和竞价收割四方面，详尽讲解了品牌在抖音平台上使用达人营销的理论根据和完整步骤，推荐给想在抖音作出破圈营销的同事们阅读。
麦克卢汉曾提出一个概念：媒介即人的延展。当代人难以离开手机，互联网是我们看到世界和身边的窗口，也联接起我们内心的渴求和外界的供给。
从商业的角度而言，流量在那里，广告营销就在那里，而随着内容形态的多元化，广告营销也衍生出更多的形态，或引起好奇，或融入生活场景，或击中你的心巴。
抖音作为目前国外最火爆的社媒平台之一，它的算法优化了内容分发，致使品牌的每一次投入都有可能获得意想不到的高回报。为此，无论是小型企业还是大型店家，都在积极地在抖音上布局，希望利用这个平台的高流量和高互动性来强化与消费者的联系，实现品牌推广和销售转化。
本文将从「品牌持续下降靠破圈」、「破圈高效拔草靠达人」、「达人营销热卖靠数据」和「营销闭环收割靠竞价」四个部份解析品牌在抖音破圈营销的完整闭环。
01品牌持续下降靠破圈1.品牌最大的资产是人群资产
在数字化时代，品牌的人群资产显得尤为重要。品牌除了要在竞争激烈的市场中生存出来，还要实现持续下降，就必须注重和培养人群资产。通过与消费者构建真正的联系、理解并满足她们的需求，品牌才能建立一个既坚毅又具有扩充性的核心支持者群体。
这样的人群资产除了能帮助品牌稳定其现有市场份额，能够通过口碑传播和社交证明，为品牌带来新的下降机会。为此，品牌应将构建和维护人群资产作为其常年战略规划的核心部份。品牌人群资产这除了包括已有顾客，还包括潜在顾客、品牌提倡者、社交媒体的跟随者，以及任何可能对品牌形成正面影响的人群。
巨量引擎（抖音）推出的O-5A人群资产，参考了科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A（Aware,Appeal,Ask,Act,andAdvocate）理论，希望解决数字话时代的品牌人群资产经营实操问题，通过O-5A定量人群资产的当前体量、结构和流转效率，将下降目标拆解到人群资产经营中，数字化时代的消费者转化路径极其复杂，按照研究超过320种，需通过六大经营链路来提高人群资产能力，人群资产还须要与日常的八大营销场景结合，在大促、新品等场景下发挥提效作用。
2.人群规模决定下降天花板
5A模型是一种将消费者旅程视为一个连续过程的市场营销理论，这个过程包括五个阶段：Aware(认知)、Appeal(吸引)、Ask(寻问)、Act(行动)和Advocate(倡导)。抖音O-5A人群资产中的O即Opportunity（机会人群），A1-A5则分别对应消费者旅程中的五个不同阶段人群。
一个庞大的品牌人群资产规模为品牌提供了更多将机会人群转化为「A4-A5」的机会。假如「A1-A3」阶段的人群不足，这么显然品牌在后续阶段的转化率特别高，最终的「A4-A5」数量也会受限。
为此，品牌必须不断捉住机会，在各个阶段工作，以确保人群漏斗尽可能宽，因而降低最终成为「A4-A5」的消费者数目。这除了涉及到营销和广告的传播力度，还关系到产品质量、客户服务、品牌形象等多方面诱因的综合作用。
3.oCPM出价引起人群收敛
巨量千川的广告计费模式是oCPM(OptimizedCostperMille)，它是一种广告出价策略，借以优化广告预算，便于在特定的目标行为（如点击、转化等）上获取最佳成本效益。oCPM出价诠释计费=下一位eCPM+0.01，eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000（本文不展开讲）
当使用oCPM出价时，广告平台的算法会剖析这些对广告有所响应的用户特点，比如她们的兴趣、在线行为、历史数据等。随着时间的推移，算法会越来越精确地辨识出最有可能形成期望行为的用户。这意味着，算法会不断地将广告投放给这一较窄的用户群体，因而造成广告触达的人群越来越集中，这种现象一般被称为人群收敛。
短期内，人群收敛可以提升广告预算的效率，由于广告是投放给这些最有可能采取行动的用户。随着时间的推移，广告触达的用户范围可能显得越来越窄小，这可能造成潜在的新顾客和较笼统的受众群体被忽略。
另外不断向同一群体投放广告可能会造成这种用户倍感疲劳，因而增加广告的疗效。当品牌的营销策略和产品定位过分固定时，其吸引的客人群体可能显得越来越单一，新客户的下降速率也会趋缓，这些情况下，品牌的市场拓展潜力受限，影响常年的下降和赢利能力。为了打破这一局面，品牌须要通过破圈营销来开辟新的人群口子。
4.破圈营销打开人群口子
在这些情况下，人群拓展成为必要的策略，以克服下降困局，并保持品牌的活力。
结合巨量引擎的O-5A模型，品牌可以更有针对性地拓展人群。通过剖析和优化机会人群的营运策略，品牌可以更有效地定位和吸引新的潜在顾客。
破圈营销有以下几种策略：
02破圈高效拔草靠达人1.品牌高效破圈须要趁势
品牌想要高效破圈，即打破现有市场边界，扩大受众群体，实现市场的突破和扩张，趁势（LeveragingTrends）是一种常用策略。就是品牌借用个别已有的势能或趋势来推广自身，这可以是社会热点、节日活动、名人效应等。有效的趁势可以放大品牌的市场影响力，达到快速提高品牌著名度和市场份额的目的。
其中，名人效应趁势，在抖音这个环境里，即达人营销在品牌破圈方面提供了一个理想的桥梁，由于它能将品牌信息植入抵达人与其粉丝之间的自然互动中，借助达人的影响力来放大品牌信息的传播。
达人营销，又称为KOL（KeyOpinionLeader）营销或影响者营销，在应对人群收敛问题时，可以成为一种有效的策略。通过与拥有较高影响力的达人合作，品牌可以借助那些达人与粉丝之间构建的信任关系来拓展顾客基础。
达人营销的优势：
2.多层次人群触达须要达人
品牌想要实现市场破圈，触达更广泛的潜在客户群体，就必须采取多层次的触达策略。这些策略的核心在于通过不同渠道、不同方式的内容和不同阶段的沟通，以覆盖消费者的多元化需求和行为模式。
达人营销可以加速多层次人群触达的效率，达人发布的视频内容为品牌带来自然流量，这种流量来自于达人的粉丝以及通过平台推荐机制触达的非粉丝听众，那些新听众可能之前没有接触过品牌，因而品牌的受众池开始扩大，包含了「A1-A3」的新人群。
用户一般不会在第一次接触后立刻转化。因而，品牌须要通过多种类型的优质内容进行反复触达，以完善品牌认知和信任，这种内容应包括达人产品演示、真实评价、场景应用等，通过不同角度展示品牌价值。
经过不断的优质内容触达，原先的「A1-A3」人群渐渐转化为愈加接近订购行动的A4人群，即这些打算作出订购决定的消费者。最终，这种消费者在经过多次正面的品牌互动后，可能转化为A5人群，也就是实际的订购者和品牌的忠实顾客。
最终实现用户从「知道你」到「熟悉你」再到「相信你」最后到「爱上你」即消费拥护的阶段。
3.破圈拔草须要达人创意
破圈拔草是指通过内容营销植入消费者心里对某个产品或品牌的好感，引导她们形成订购欲望。在这一过程中，达人的创意至关重要。主要有以下几个诱因：
其实，达人的创意除了才能吸引目标受众的注意，还能否在她们心里培养对产品的好感和兴趣。在破圈营销中，这些创意内容的拔草作用是不可或缺的。品牌在选择合作伙伴时，须要认真审视达人的创意能力和与品牌的受众群体，并确保她们的内容风格与品牌形象相匹配。通过与这样的创意达人合作，品牌才能以一种更自然和有效的方法将产品植根人心。
4.多种达人须要搭配组合
达人一般按照她们的内容方式和互动形式被分为不同的类型，其中内容型达人和直播型达人是两大主要类别。它们各自饰演着不同的角色，对品牌构建影响力和销售转化具有不同的贡献。
内容型达人一般专注于创造高质量的内容，她们一般有较强的故事述说能力和内容制做能力。直播型达人则更多地专注于实时互动和销售转化。她们通过直播平台与粉丝实时互动，展示产品，回答问题，并进行销售。在实际的破圈营销策略中，品牌须要将内容型达人和直播型达人结合使用，以实现品牌传播和销售转化的双重目标。
针对内容型达人的合作，也须要进行搭配和组合。是由于不同的达人在影响力、专业领域、受众基础和创作风格上各不相同。这些多样化的搭配可以帮助品牌更全面地触碰目标市场，实现更高效的营销疗效。
缘由主要有以下几点：
03达人营销热卖靠数据
达人通过其内容与个性，有效地在社交媒体和内容平台上与粉丝构建联接，从而实现品牌的拔草和转化。我们总结了那么几种形态：
达人通过这种形态，除了推动了品牌与产品的拔草，也促使了消费者从认知到订购的转化过程。
1.通过数据制订达人营销策略
我们观察到目前合作的部份品牌顾客在历史营销的过程中大量产出“自嗨式”以及同质化的内容。她们局限于大量无效内容中，一直未能突破与创变。品牌势必要破解现有的内容局限，实现高效的内容管理与达人营销，为品牌创造更多营销价值。
在制订内容策略和项目落地时主要会碰到以下两个痛点：
一、投放内容不聚焦、话题性不足，易造成投放疗效不佳。项目预算虽充足，但投放话题较多、预算分散，造成整体传播力不足。话题本身不具备“爆点”与“创新性”，无法造成用户分享和二次创作。
二、投放后评论舆情偏向达人本身，致使品牌内容产品记忆点不足，虽然项目数据优秀，但投后用户依然记不住品牌。达人的评论区涉及品牌内容较少，品牌搜索指数没有得到明显提高，品牌未对达人的植入内容、时长等进行严格的把控。
为了有效应对内容同质化问题并促进品牌创意话题的产出，须要综合考虑平台趋势、品牌主张和目标用户的特性，以找到它们之间的创意交点。具体策略如下：
通过对以上要素的深入剖析，品牌可以挖掘出创意的交汇点，制订出既符合平台趋势又能彰显品牌奇特性，并才能吸引目标受众的内容策略。这样的策略除了能提高内容的创新性和吸引力，但是才能更好地与目标受众构建联系，提升品牌的影响力和市场竞争力。
为了持续保持产品的市场关注度和吸引力，品牌应该注重日常营销规划。成长型达人饰演着至关重要的角色。她们除了拥有较强的拔草能力，但是性价比高，致使她们成为维持产品热度的主要力量。
消费者从初次了解某个品牌到最终产生订购决策之间，常常须要一个持续的交流和品牌偏好产生过程。日常拔草正是这一过程的关键环节，它通过稳定而持续的影响力触达，帮助消费者构建对品牌的认知和好感。
为了充分借助成长型达人的潜力，品牌应当做好以下三点：
通过这些方法，品牌可以在常年内推进消费者的品牌认知，降低品牌在目标市场中的影响力，并最终促使销售转化。
2.通过数据筛选达人营销矩阵
“工欲善其事，必先利其器。”抖音「巨量星图」「巨量云图」能够针对差别化的行业赛道需求、调性各异的品牌以及圈层化分布的TA人群，进行品牌端以及达人端的匹配筛选，基于人群匹配度、内容拔草力、性价比和成长潜力圈选为品牌找到最合适的达人。
通过综合这四个维度数据进行选择和评估，品牌可以找到最适宜自己的达人，实现内容与达人的最佳匹配，因而最大化营销合作的疗效。这些策略的目标是确保内容的质量和达人的影响力相结合，创造出的综合效应小于单独部份的总和，即内容+达人＞2。
3.通过数据共创达人热卖内容
新品内容首先须要超级记忆点。超级记忆点是一种加强品牌在消费者心智中美象的营销策略，涉及到增加消费者的记忆负担，并通过一系列创意的方式来加深品牌印象。首先要贴标签，让品牌的元素简约且容易记忆，例如通过专属BGM、上脑口播词、同款表情包和手势加持等与品牌内容强绑定。接着要巧刷脸，通过内容创意让品牌形象频繁出现，同时防止让消费者形成厌恶。
达人内容创作公式可以分为四步：吸睛开头，确保内容开头才能迅速吸引用户的注意力。内容延伸，在内容中自然地融入品牌信息，确保与用户兴趣和内容主题相关。品牌植入，在不影响用户体验的前提下，巧妙地将品牌元素植入内容中。有效引导，内容的结尾部份应有明晰的行动呼吁，引导用户进行下一步动作。
通过上述方式，品牌可以在消费者心智中构建强悍的记忆点，提高内容的价值，而且有效地强化品牌心智植入，使消费者在短时间内快速记住并辨识品牌。
接着针对品牌要推广的产品深度剖析，创造有针对性的内容来吸引特定的用户群体。以下是具体的步骤和建议：
4.通过数据加热追投达人素材
为何要对达人内容进行加热？由于花在新品内容上的预算须要更充足。
从大数据来看，抖音巨量星图达人视频的新品率10-20%，假定你花100万投放100篇巨量星图会有20个新品，你花在新品上的钱只有20万;但若果用内容加热，假定你花50万投放50篇巨量星图会有10个新品，但还有50万去放大和加热，等于你花在新品上的钱是60万，热卖视频享受到了最大的推广费用分别是20万家乐60万，就是最大的区别。
怎样进行达人内容加热？
加热时间，通常在达人视频发布后1-2天，剖析该视频流量状况。注意:假如用粉丝必现2-1取代内容服务，这么尽量是视频上线当日开始投放，可以更好的保证爆光量。
人群定向，测试期:选择品牌人群的”年龄+性别”(假如性别平均则不加)为基础定向，降低“行业/品类人群包”。下降期，降低“品牌爆光人群包”以扩大人群量，并结合名星素材降低“明星人群包”，或则已投放和正式投放的“达人粉丝包”。成熟期，在投放疗效出现下滑的情况下，放开人群，重新以通投为主。
04营销闭环收割靠竞价1.抖音闭环收割模型搭建
抖音电商全域下降闭环是一种全新的闭环收割模型，它覆盖了“人找货”和“货找人”全链路，并将二者高度融合，是全域兴趣电商发展应运而生的产物。
它由内容引擎和商品引擎两大部份组成，致力通过内容创造和商品展示来实现用户下降和商业转化。这个策略在抖音电商平台尤为关键，由于抖音的用户群体庞大并且活跃，其内容分发机制才能有效地促进商品销售。
内容引擎主要借助高质量的、全域覆盖的内容来吸引和保持用户的关注。包括直播：通过直播与用户互动，实时展示产品并回答用户问题。短视频：创造有吸引力的短视频内容，借助抖音的分发机制吸引用户。图文：发表高质量的图文内容，提供有价值的信息，降低用户黏性。
商品引擎借助全域商品布局来驱动销售，其中包括内容场景下的商品：确保在内容中展示的商品与内容主题相关联，降低订购欲望。货架场景的全域内容载体：在各类内容载体下，比如个人主页、店铺页面等，有序布局商品，促使用户发觉和选购。
内容引擎和商品引擎之间须要紧密联接，实现全域互联，实时剖析用户行为和偏好，将内容创作和商品展示进行有机结合。通过内容吸引用户，并引导她们到商品页面，实现转化。
不同类型的品牌可以依照自己的业务特性和资源构建自己的全域下降闭环模型，成熟品牌可以借助品牌影响力，结合内容引擎和商品引擎，进行全方位的品牌推广和商品销售。中小品牌应重点在内容创造上下工夫，通过奇特的内容来吸引用户，同时优化商品供给链，提高用户体验。
全域下降闭环模型可以抽象为FACT+S方式论，具体经营方式：
FACT+S模型指出的是一个整体协同效应的创造，通过细化每位环节的操作，实现内容与商品的深度结合，构建一个高效的商品发觉到订购的闭环生态。对于店家而言，这意味着除了要专注于单一环节，而是须要建立一个综合的、全方位的营运策略，致使每位环节都能为整体全域下降闭环动力。
2.达人拔草人群竞价提效
以顾客案例为例，某饼干品牌达人视频拔草人群竞价提效。
测试目标：达人视频爆光未订购人群追投竞价的疗效，验证对未订购人群进行追投是否可以提升竞价广告的效率。
测试方案：使用AB测试，该方式将确保才能对比不同的追投策略并评估哪种最有效。
测试结果：ROI提升93%，追投策略明显提高了投资回报率，从0.7提高到了1.34。
核心指标：竞价追投可重点关注达人视频完播购物车点击人群，对于竞价的转化率贡献较高。
3.达人原生视频竞价投放
FACT+S模型中的S代表货架场景里具体经营场景的集合，包括了搜索(Search)、商城(ShoppingCenter)店面(Shop)等。搜索是用户“人找货”主动心智的典型行为，假如达人原生视频具备极强的场景化拔草能力，引起大量用户形成“看后搜”行为，即可对原生视频直接投放。
这除了降低了品牌在不同领域内用户接触的频度，并且促使品牌的用户转化路径从「A1-A5」阶段愈发顺畅。这些通过“看后搜”进入商品卡或品牌直播间的用户，实际上早已步入了A3高潜力用户群体。
以顾客案例为例，某个护品牌塑造小蓝词「XX护发」。
在达人发布拔草短视频内容时，在短视频标题中加入话题与星图搜索组件，并营运维护短视频评论区，使之出现吸顶词「XX护发」。当用户点击评论区吸顶词时，才能给“综合”搜索场景下的品牌直播间导出精准流量，在“商品”搜索场景下为店面相关商品卡带去流量。
通过巨量云图持续检测整体达人矩阵的内容数据，最终筛选出看后搜数据较高的爆文持续追投，带来投后近200万次品牌相关词搜索。与投前7天相比，日均搜索人数提高130%+，有效推动听众的主动搜行为。同时，对比行业，互动与点击成本增加30%+、ROI提高120%+。
4.达人视频混剪竞价投放
巨量千川、巨量星图、巨量云图、品牌广告的配合，以O-5A人群资产经营方式为基础，在人群破圈、全域拔草、老客复购等场景达成突破，实现1+1+1+1＞4的疗效，可以做到品牌投放疗效最大化。
达人视频二次创作混剪也是一种常见的竞价投放素材类型。一般有以下三种主要形式：
微剪辑，通过对达人原始视频进行剪辑，例如加入前后贴片或删掉何必要的句子，致使视频愈发精炼、节奏紧凑。突出视频的核心利益点，让听众快速抓牢视频想传达的价值。创意开头+单个达人混剪，制做一个与用户痛点相关的创意开头，这样可以在视频的开始阶段就捉住用户的注意力。结合单个达人的内容进行混剪，通过个性化的编辑降低视频的吸引力，因而提升用户存留率和点击率。创意开头+多个达人混剪，通过多个达人的混剪和一个有创意的开头，创建一种“全网都在讨论拔草”的热门觉得。这些混剪后的视频更适宜流媒体的传播风格，才能有效地增强视频内容的再借助率，让产品信息更广泛地传播。
以顾客案例为例，某美妆品牌突破困局期的表现，利用“川星云”实现人群拉新破圈、种草转化：
预热期：承袭原生营销广告，以快速起量为目标，合理分配预热期、蓄水期、爆发期、转化期时间进行测试流量，探求帐户模型。
蓄水期：以原生广告为基础，加入软拔草方向，对比达人帐号直投素材、达人混剪素材、伪达人素材、纯口播素材的不同数据，进行素材合理搭配。
爆发期：以优质创意为出发点，保持稳定的同时拓展高质量内容，向深度、专业内容的挺进。
最终凭着达人深度拔草+内容热推+混剪素材竞价投放的组合技实现高效精准提高A3人群体量及素材持续放量的成果。
总结而言，品牌在抖音进行破圈营销不仅仅是一种趋势，而是在现今快速变化的社交媒体环境中生存和繁荣的必要手段。通过深入剖析和实际案例的阐述，我们早已见证了一个完整的闭环营销策略怎样在抖音上施行，而且形成明显疗效。
从制订精准的目标人群策略，到创建吸引眼珠的内容；从借助抖音“看后搜”引导用户行为，到通过二次创作和精彩的混剪视频强化信息传播；每一步都是悉心企划的，借以最大化听众的参与度并最终转化为销售。
品牌在抖音上的成功破圈营销证明了适应和借助新兴平台的重要性。这不仅仅是关于卖出产品，更是关于完善品牌故事，产生共鸣，并在竞争激烈的市场中抢占一席之地。随着抖音用户群体的不断扩大，品牌有了更多机会与潜在客户构建联系，而一个完整的闭环营销策略正是确保这种机会不被浪费的关键。
通过本文的梳理，希望能为正在抖音平台上寻求破圈的品牌提供启示和方向，推动品牌在数字营销的海洋中乘风破浪。 |
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