低成本网络营销：成都锦鲤抽奖活动背后的故事

超过122万网友参与某米线品牌发起的“成都金鱼”抽奖活动。

1万元成本，微博涨粉28万

“成都金鱼”背后是一场低成本的网路营销

近日，一条“超级金鱼”的故事在朋友圈热传，作者通过微信公号发文表述了自己从小到大的辛运经历，引得读者纷纷转发，一时呈刷屏之势。

上个月，支付宝的“寻找中国金鱼”活动堪称震惊网路——网友@信小呆以三百万分之一的机率，抽中了支付宝年度大奖，总价值据计算超过300万元。此后，各路店家纷纷随大流，“成都金鱼”“重庆金鱼”“高校金鱼”“美妆金鱼”层出不穷……

“锦鲤”为何会成为网路上好运的代名词，之后又弄成了店家营销的“金字招牌”？华西都市报、封面新闻记者展开了调查。

A本地调查

122万人参与店家“爱恋金鱼”抽奖

转发朋友圈，就有机会成为“锦鲤”，独得10万元大奖；转发一条微博，就能在北京喝水不花钱……近来，成都一些店家的“锦鲤中奖活动”层出不穷。抽奖背后的真相到底是什么呢？就此，记者展开了访谈调查。

案例1

10万元中奖，7天涨粉过百万

10月24日，一条“爱恋金鱼”抽奖活动在朋友圈刷屏，清单列举了数十件首饰、化妆品、国外旅游等奖品，参与者只需发一条朋友圈，就有可能获得这种总价值10万元的大奖。

“活动发起仅2天，公众号粉丝就下降了好几倍。”该首饰相关负责人赵先生透漏，从10月22日发起投票，到29日即将开奖，历时166小时，累计共有122万人参与中奖。“这次送出的奖品都是公司凑钱采购的，粗略估算，总共耗费10万元，初衷是为回馈用户，没想到反响那么大。”

赵先生觉得：“通过捉住消费者心理，取得了挺好的传播疗效，这个费用虽然并不算高。”

案例2

1万元“饭票”收获28万粉丝

日前，成都还有火锅店发起了“成都金鱼”抽奖活动，只需转发个微博，就可能享受几百顿“霸王餐”。某著名米线品牌营销经理任先生介绍，微博发出仅两小时，转发量破10万。截至活动结束，“成都金鱼”微博话题阅读量高达1.8亿，66.4万人参与转发和讨论，微博也在之前基础上新增了约28万粉丝。

至于活动成本，他透漏，其实前期并不需要花钱，主要是组织企划以及和友商沟通，后期召开落地活动有一定的物料费。算下来，整个活动从企划到落地耗费不到1万元。

“通过企划此次活动，我们被更多人记住了，其他参与的店家也得到一定程度爆光，而她们付出的也只是一顿饭的成本。”在他看来，这是一次成功的品牌营销。

B 背后真相

“锦鲤”如何成为吸粉神器？

业内人士：它的核心就是“互动”营销

“转发又不要钱，不转白不转。”“动动手转发又不要钱，万一抽奖了呢！”无数网友抱着类似的态度，热衷于出席各种“锦鲤”抽奖活动。那些中奖的博微、微信公号文章，就这样被无数次地转发、评论，成为了网路新品。

一位业内人士的话道出了其中要害：“公号变现形式好多，当下80%都是靠广告费。只要能吸引流量，账号价值能够提高。”

现象：抽奖以后10万人“取关”

对店家来说，“锦鲤”抽奖看似是吸粉神器，但相当一部分网友会在活动结束时便迅速取消关注。用网友的话来说：“抽奖结束就是一次小型掉粉现场。”

成都店家情况怎样？某首饰品牌及市场负责人赵先生说，10月29日活动刚结束时，官方微信公众号粉丝达了一百多万，但以后开始“掉分”，“目前少了不到百分之八，但预计就会掉。”

成都某著名米线品牌营销经理任先生也透漏，活动进行过程中，微博粉丝峰值达到40万，抽奖结束后取消关注的可能有将近10万人。

如何保持粉丝对品牌的持续关注？从微博评论看，不少网友留言“一个月抽一次金鱼，就永不取关。”“虽然金鱼不是我，期待后续福利。”赵先生也表示，下一步团队也会积极运营社群，不定期组织中奖活动，加强与粉丝互动。

揭秘：核心是“互动”营销

互联网营销业内人士提及，对店家来说，锦鲤活动是一种快速吸粉的营销方法，也是一次低成本的品牌爆光。而活动前后店家的粉丝量变化，可以检验转发“锦鲤”是否真正为自媒体公号实现了“促活”。如果取关数目非常大，说明用户只是为了中奖，而不是对你这个号的质量形成认知上的改观，纯粹是数据好看罢了。

资深策划人叶飞觉得，转发“锦鲤”一般是有订购欲望、购买基础的人群，是一种比较成功的互动营销。不过，转发“锦鲤”带来的粉丝能够转化成客户得以存留，还须要店家“建立好的产品、价格、服务和口碑”。

业内观察

一次实惠的“创意营销”

“用得越多，效果才会越来越差”

四川大学商学院院长李蔚觉得，“锦鲤转发”是一种低成本高效益的传播形式。“商家花十万元，吸引了上百万粉丝，人均成本只有一毛。”李蔚说，如果千分之一的粉丝能成为客户，每个客户消费1000元，那么人均获客成本也只有1元。不仅这么，营销活动带来的知名度提高，还会给店家带来后效。

但若果大量企业都如法炮制，效果才会增加。“任何营销方法，都有一个衰减效应，用得越多，效果才会越来越差。”

近日一些地方也出现了打着“锦鲤”抽奖幌子的邮件盗窃。对此李蔚说，这种新兴传播形式怎样进行监管，使它健康发展，是相关机构面临的新课题。不过本着新事物“先瞧瞧再规范”的理念，应该准许任何创新先行先试验。(熊英英见习记者申梦芸)