互联网圈都在教的私域流量，其终局究竟是什么？

关注并将「人人都是产品总监」设为星标

每天早 07 : 45 按时送达

凡在互联网圈，打开手机几乎洒落在各交流群都在教你做私域流量，满山遍野的战术，策略，使不同阶级的人恐惧。以平台，企业主两大维度看，私域终局是哪些？本文作者对此进行了剖析，与你分享。

题图来自Unsplash，基于CC0合同

全文共8116 字，阅读须要 16分钟

——————/ BEGIN /——————

我也同样在关注这个问题，终局是哪些。

凡在互联网圈，打开手机几乎洒落在各交流群都在教你做私域流量，满山遍野的战术，策略，使不同阶级的人恐惧。

如大鳄之间恐惧怎样建立生态大视角下企业的闭环，防止用户在线时长升高，从而赋能品牌；中小企业主恐惧怎样使洒落在各渠道的用户整合在一起，形成阿米巴当中的小节点；

高管们恐惧怎么打组合拳战术落地，中层恐惧怎样与用户交个同学，而用户则关注体验度性价比，喜怒哀乐，带来的意义与价值等。

若把现今的流量称作一剂猛药，那私域就是“中药”，需要常年并渗透经营用户，如今各大平台基础建设早已建立状态下，怎么经营好私域用户？看似简单却成为又不简单的问题。

只有认知极繁，方可把握大致极简。

从心理学角度看市场营销科学，1943年日本知名社会心理学家马斯洛，在马斯洛层次理论（hierarchical theory of needs）中，就早已告诉我们私域经营的人性秘密，这一切现今看来虽然用在不同层次的圈层中。

BAT（百度、阿里、腾讯），TMD（头条、美团、滴滴），犹如三国时期商业掌舵者，分久必合合久必分，无论如何改革这一切都离不开根本源，“用户，数据，行为图谱”。

智远将从1.0时代信息，电商，社交两者基础建设发展，中期中小企业主涌现建立数字化用户，不同圈层的生态闭环，“云视角下的超级节点”四个角度，以平台，企业主两大维度看，私域终局是哪些？

百花齐放的互联网

说起互联网发展应当从80年代开始。

在1987年作为中国互联网之父的“钱天白”用美国服务器在中国注册域名CN后，发出第一封电邮。

内容为：Across the Great Wall we can reach every corner in the world（超过长城，走向世界）。

这封电邮使中国首次实现与Internet的链接，使中国成为互联网中的一员。

那钱天白是谁呢？

可以说中国互联网之父——资料记载1963年以6本门功课平均93分的优异成绩考入北大无线电技术专业，一生投入于计算机网路研究，也正是他让中国互联网拥有从0-0.1的迈向。

1. 互联网首批大鳄的崛起

发展直至1994年，中国第一家互联网公司即将创立，名字称作“瀛海威”，主要定位服务为资讯，娱乐，中文峰会以及虚拟货币服务。

当年还有位风云人物，1963年结业于中国科技大学的“张树新”女士通过进修从印度归来。

把完整互联网产品知识带回中国，可惜当初投资圈并未蹁跹，因此错过良好的机会，但为后续几位商业霸主奠定基础。

到1992年英语老师马云创立家为“海博翻译社”的机构想赚点外快，结果钱没赚到却坚固一批外国友人，让其打开国际视野同时也接触到西方互联网。

1993到1998年的5年发展中，丁磊、张朝阳、马化腾、周鸿祎，摆摊状元刘强东出现。

丁磊遭到前人瀛海威的影响做款门户网站称作网易，虽自身懂技术但邮箱的复杂程度低于自身认知，团队便时常外界高手讨教，其中有位是foxmail的创始人“张小龙”。

周鸿祎与张朝阳两位晚于丁磊和张小龙，同年还有位高手，百度原产品副总裁“俞军”，他是最早搜索引擎的研究与推广者之一，也是百度早些年产品的核心领袖。

直到1999年互联网第一波红利即将开启，马云英文创业失败率领18罗汉在北京湖畔花园创立家立志要活102年的公司“阿里巴巴”。

同年互联网在线聊天开始兴起，一款称作OICQ的软件推出，这12年发展让中国互联网基础跨入一大步。

2. 信息、电商、社交、本地生活

按照发展史来看，我把中国互联网的发展总结为信息，电商，社交和本地生活四个模块，把时间拉长到如今，只要围绕用户进行的一直离不开这四个方面。

20世纪是第一代中国互联网开始蹁跹的元年，新浪、搜狐、网易这三家门户分别在纳斯达克挂牌上市，但出发点都是门户网站。

现在看来虽然主业与产值都发生巨大变化，新浪成为用户内容共创的兴趣广场，搜狐的发展也呈现多产品化，而网易弄成游戏、音乐、有道词典等多产品集。

纵看发展各有千秋，站在私域流量角度，智远觉得各大鳄起家也是从公域获客开始，此公域是哪些呢？我把它总结为电视、音频、纸质媒体三大方面，几亿用户正在渐渐缔造线上的大鳄诞生。

2001年李彦宏从日本回去，在北京一家宾馆成立家搜索引擎的公司“百度”，同年5月他遇见自己的第一大将俞军，两人合作8年时间打败大鳄微软，凭借搜索引擎开发出诸多产品，如百度知道，贴吧等。

这段时间互联网碰到第一次泡沫，中概股涨停网易赔近2.3亿，段永平买下网易6.8%的股份并鼓励其做游戏，同年段永平旗下还有两家手机公司，OPPO和vivo，没想到这两家公司在10年后与雷军浴血奋战。

门户当兴时互联网步入2.0时代，除域名生意外QQ此时注册量突破一亿大关，线上社交成为诸多80后交流工具。

2003年天猫上线紧接着易迅出现，盛大上市陈天桥凭着《传奇》成为中国首富，直到2004年阿里拿下中国互联网最大私募8200万美金，腾讯在美股上市。

一路发展到2007年左右博客开始盛行，第一批文字大V即将出现，当时最大流量内容社区在天涯、百度贴吧；随后人人网、QQ空间、开心网崛起，同时本地生活团购出现角力到最后美团胜出。

慢慢3G、4G高速发展，借力手机红利诸多PC玩家开始重视移动APP的营销，最初期攻占用户时长工具为微博、飞信，随之移动社交大战一触即发，但惟一让诸多玩家意料之外的是“张小龙”。

2005年腾讯竞购Foxmail后陌陌诞生，历史中第二大杀手级产品出现，张小龙帮腾讯拿下一票联通互联网套票，到2009年俞军离开百度。

2012年一位觉得算法是未来趋势的人做起信息流推送服务，该公司是字节跳动产品为“今日头条”，同年宿华从GIF做起短视频变革。

移动互联网后基于出游赛道滴滴、快的、Uber出现竞争，接二连三盛行的便是共享自行车，在4G普世化之后快手拿下1亿用户成为短视频王者。

但字节旗下抖音也崭露头角，成为年轻人消耗碎片时间的主战场，此时闪电战成为诸多互联网人口中的营销策略，瑞辛、拼多多、小红书、知乎在存量中角力。

由此看出不管是PC还是联通，中国互联网大势借助于“网络改革”与“马斯洛需求”而涌现，在背后人更关注衣食住行，吃喝玩乐，高频刚需成就互联网背部玩家。

中小企业主涌现

发展史能清晰了解互联网脉络图，但发展离不开交易，首先不妨思索下“做生意的基础逻辑是哪些？我想肯定有人会说挣钱，我把B端公司分为两种类型，分别为做平台挣钱和技术服务挣钱，那挣钱的本质又是哪些？”

它有三个维度，分别为：

1. 大视角解决信息差

譬如佛山有家护肤品牌性价比十分高，但它只有传统分店，通过线下生意逻辑是很难，甚至许久才可以触达到别的城市，用户想要订购只能通过市级、市级代理、终端零售抵达分店。

这中间过程不但漫长且到用户手中价钱很高，于是就有线上平台出现，那平台有什么？

按照马斯洛需求论洞察有四种类型：“电商、生活、信息、社交”。

淘宝、京东、拼多多正是电商类，上游打通品牌方与鞋厂，下游直接触达用户；把“时效、信息差”解决。

用户只须要搜索想要的商品下单即可满足需求，更快意味着效率的形成，平台经营逻辑就是“缩小履约时间和空间”。

那店家如何挣钱？

入驻平台通过直通车等各类推广才能形成爆光、交易，所以店家得利，平台抽成，消费者货比三家得利。

美团、饿了么是典型用户生活类需求平台，它上游解决店家问题，下游仍然直接触达用户，但中间惟一不同在于“配送”。

城市如同一张蜘蛛网遍布各类节点，配送意味着解决各节点间时效差问题，骑手在初期是关键，所以商业模式成就“商家、骑手、消费者”三者需求。

但与电商惟一不同在于结构密集，可以做到周边三公里快速直达，基于履约时间与空间上又进行压缩。

为什么大鳄要做社区团购？

团购不是目的，打通中间节点关系是核心。节点打通意味供应链效率更高，由用户大数据可反推供给侧变革生产，譬如前置仓模式的每日优鲜。

生活方面还包含食宿旅游等细分，携程、马蜂窝、去哪儿诸多平台也在当时涌现，核心逻辑也是解决供给与供需的关系。

在说信息，人通过联通互联网涉猎信息的方法有什么？

早年门户网站（搜狐、网易、腾讯、新浪）等；信息的生产很重要，早期人获取信息只能通过官方媒体报导，譬如广东、广州、深圳，大家在同一网站能看到不同地区信息。

随着时间迭代，头条、微博豆瓣出现，把信息化也弄成平台逻辑，即UGC生产者，阅读者两个维度组成；平台在当中负责分发检测与管理，那信息化平台怎么挣钱？

电商须要更多用户，信息是最高点传播者，于是电商在信息平台打广告，产生广告赢利。

社交是人的基础需求包含“陌生人”与“熟人”两方面，从早些年的skype到米聊，QQ、微信都在解决社交问题，社交腹部玩家毋庸置疑腾讯，早些年抓住陌生人。

移动互联网以后陌陌通过获取通讯录，QQ导出加赶上3G、4G普及快速躺下，之所以还能手握几十亿用户和初期定位有巨大关系，微信是种工具。

而这些陌生人软件后期虽初长成，为什么不能够长久生存，就和商业模式与“时间差”有巨大关系。

所以上述四者流量如何来？智远总结为除时代红利外还有三种模型，其一互换，其二线上广告，其三线下广告。

2. 中间视角解决公司需求

什么是中间视角？

资本或大鳄投资技术类型公司来为中小企业主，本地生活类品牌服务。

当平台日渐成熟意味着推动JDP下降，商家数目会持续上升，譬如2020年美团全年财报，平台活跃店家数和交易数分别下降680万家乐5.1亿。

这说明餐饮、美业、休闲娱乐等各类生活服务类仍然是诸多中小线下创业者首选。

快消仍然都是大众刚需，电商维度，京东、拼多多、淘宝、国美等店家每年也是呈现下降状态，国内货品流通主力军都在大鳄平台。

商家愈来愈多意味着与竞争对手在存量中抢时间，价格战、品质战也就出现。

价格与品质背后是用户分层，譬如下沉用户想要性价比高的商品常常会去拼多多，想追求发货时效快与品质保障，天猫与易迅货运成为首选。

若对时效要求不高，淘宝其他冷门平台弄成一大首选，这一切核心仍在解决“履约效率问题”。

商家日渐增多背后对公司技术要求便会提升，如通过手段管理顾客关系能够采用PUSH推送，怎么规模化提升复购率。

怎么从平台引导本地用户到到店消费，于是各类目垂直管理，辅助工具骤然出现，CRM、ERP、AI顾客、自动呼叫、营销自动化等。

3. 小视角下满足用户需求

需求分为公司需求与消费者需求两种，公司需求对内有怎样数字化管理职工，智能考勤、在线协助等，钉钉挖掘到中小企业管理问题乘风破浪而出。

公司变多诉求也就降低，紧抓趋势钉钉升级为开放平台，邀请更多技术类公司进驻（税收、签协议、查薪资软件），为公司提供服务。

再说消费者，人的天性对于社交有根深蒂固的诉求，所有陌陌地位仍然很难被其他竞争对手撼动。

互联网让效率压缩，中小品牌竞争开始随着时间拉长，除价钱、品质、时效外，还要直接与用户形成关系。

中小店家品牌企图从四个方面找突破口，思考例如我在淘宝做销售能够把用户引导至陌陌产生黏性，我在陌陌中能够也做电商，并给用户提供售后，有赞、微盟、小鹅通就是时代的产物。

抓住部份店家想在其他渠道做电商，但又没法在社交生态做裂变，客户想做小程序但急聘技术人员高昂，从而满足中小企业主从货架经营到用户管理到社交裂变的需求，拔地而起。

当然行业内做单个模块技术赋能还有好多，工具类盈利模式有多种，如订阅制，流水百分百抽成，这一切终究在解决互联网结构网内“空间内履约效率问题”。

不同圈层闭环生态

围绕社交、信息、电商、生活四个维度来看互联网生态，头部平台才能把握巨大数据的有百度、腾讯、阿里、字节跳动、京东、拼多多、滴滴等。

那么她们怎么完善自身生态，来影响中小企业决策的呢？

智远总结为两个逻辑，早些年在于“商品流通”货找人，现经营在于“一切以用户为中心的服务”人找货。

1. 巨头下的大私域闭环

为给自身平台降低竞争壁垒，采用投资布局和平台内研制新产品是常规策略。

拿今日头条举例：

基于算法推荐快速弯道会车其他门户网站，增长模型核心为扶植更多垂直类目内容产出者来产出UGC，通过平台推荐给消费者，带来更多观看转化为产出者，依次循环。

然后大视角下基于用户量下降做分形创新一些列新产品，早些年火山视频、内涵段子，现在的抖音、tiktok的，显然这是主营业务内基于用户端的闭环创新模式。

当用户达到一定数目，犹如结构网一样就须要更多中间节点支撑，随之而然短视频KOL出现。

哪里有用户店家就去哪儿，也就有了人找货推荐逻辑，在商业化设计方面除信息流投放，帮助店家做抖音号给与流量倾斜，开通小店粉丝群，显然这一切是基于信息的私域闭环。

现在来看字节最缺位的在于“社交部份”，信息加电商加本地化加社交才是最可怕的。

我们在看百度旗下产品，百度知道、百家号、好看视频、学术、地图这一切也是在建立信息化生态，但百度惟一缺乏基因在于“内容共创的能力”。

基于原搜索的基因好多是处于合作生态内，那其黏性就很难与字节抗衡上下；字节具有分形属性的黏性，这是百度不具备的。

所以百度若想留住用户逗留时长，对于内容共创要极为注重，尽管如今看来有百家号与好看视频的加码，但其实也有些力不从心，这块面包很容易被其他对手所吞噬。

虽百度早些年聚焦上述中四个模型也涉及本地化（百度糯米），电商等业务但却并未顺风顺流。

腾讯的旗下摒弃投资版图不谈，主要产品陌陌捉住社交第一红利，这让后来诸多选手也很难赶超。

注册用户超10亿的产品旗下有很多分形，如搜一搜、看一看、朋友圈、小程序、公众号、视频号等，微信中每开一个功能对于中小企业而言就是巨大红利。

再来看本地生活美团，这个时常做边界外游戏的生态闭环是什么样？

以团购起家经过几年迅速杀出重围，开始拓展各渠道类目，增设小吃、外卖、酒店、电影、打车、买药、景区、KTV、宠物看病等多样化类目，使人们一想到吃喝玩乐都会立即在脑中折射下来。

但美团最致命和缺位的在于“内容”，依然是货架思维，抖音可以基于内容以LBS赋能店家但未能解决配送问题，而美团这一切先天性基因，至于字节与美团未来部份业务是否出现竞对现象，难以判定。

电商天猫、拼多多、京东原基于货架模式到现今“直播带货”也均发生改变，若从用户视角看天猫首页早已成为“瀑布流”形态，商品属性渐渐弱化，店铺直播KOL做主推。

犹如逛商场让消费者有沉溺的觉得，这一切的一直离不开所述四个维度，“信息、社交、生活、电商”，小红书、哔哩哔哩也同样基于基因在打通四者。

换个高维视角，小米手机的私域场是哪些？

小米社区，商城链接一切，当中任何一块版图都能分拆出闭环，所以每位大平台都在建立更强大覆盖中小企业主的私域场。

2. 中小企业品牌主的闭环

从平台增长到中小企业品牌主，若说平台是规则，那中小企业品牌主就是大视角下又一节点，用来链接消费者，中小企业品牌主有技术类与商品类两种，技术类是软件特点，SaaS，EPR等。

重点论述商品类，回到开始问题：做单品牌怎样建立私域闭环？

你会看见市场中有人让你做抖音、视频号、小程序、小红书、哔哩哔哩、开小店等这种种种策略，在智远看来总结为两个维度：

做好信息渠道

做与用户近来的事

两者核心在于建立健全的“用户体验与交易旅程”，本质也是在压缩时间效率。

那我们为何要做诸多渠道的私域呢？

原因在于：用户在不同场，受平台型品牌的发展而影响。

很多人提起抖音认知逗留在直播、短视频带货，若从平台视角理解品牌就不是这些状态。

它让店家做抖音号，做内容与直播之后吸引粉丝加入社群，做好社交的完美闭环，也许未来链路旅程还包含加粉丝个人抖音号，聊天等功能，你就不用再把用户引入陌陌生态，所以它是巨大池子。

技术类公司属于中间环节，一方面在于解决某单点问题成为大企业生态中一环，一方面是帮中小企业赋能解决当下问题。

若高维度看技术是在打通人到互联，人到设备，设备到社会的核心；让人与物、事、环境成为更大更复杂的共同体，从而让共同体全部链接子集，让孤岛打通。

低纬度看智远总结为流程管理、数据储存、营销自动化等，这一切是解决中小企业品牌主营运所需的问题，背后所储备的数据，行为拉到更高视角看实则在构建云端“人的知识图谱”。

云端视角下的超级节点

若把中国几十亿人口都虚拟化在线上，那每位人都是数据当中的颗粒，而这种颗粒的储存都逗留在“云端服务器”。

通过不同应用软件来解决用户诉求，了解行为最后作为剖析成为“知识图谱”。

人工智能的本质是人工加智能的一种方法，将用户的个别行为爱好，通过数据研究产生自动化，用算法把你喜欢的内容再推荐给你，很多人会说，这和私域有哪些关系？

1. 自上而下看私域

全球云TOP排名有阿里云、华为云、AWS、Microsoft、IBM等。

云的本质是种结构网，腾讯云官网能看出其主要对应人工智能、区块链、安全方面，而阿里云相对在TOC和政府使用方面，华为云是TOB企业，AWS虽全覆盖但遭到管控发展有限。

如果用TOC视角看云服务器，其核心下边有PaaS、laas和SaaS，我们最常接触也是SaaS类，譬如有赞微盟等，即使公司私有化布署在国外也基本逃不过上述几款云服务器。

所以基于此逻辑从TOC视角看云服务器，那服务器下拥有好多“平台型创业者”做支撑，如拼多多、淘宝、京东、小红书等；虽有的企业自建服务器，但也有部份选择使用大公司成形技术。

而平台下又拥有更多中小企业主（品牌方），中小企业主通过内容，技术营销幅射用户数据越多，对用户研究就更加清晰，站在高楼看私域的本质是“超级节点分发和管理”。

中小企业通过营销广告方式获客沉淀在陌陌，抖音等生态由弱关系构建强关系；服务器提供者通过基础基础服务吸引中小企业；这种自上而下的方式本质都是“颗粒化沉淀用户数据行为”。

2. 大量私域背后的涌现

私域经营的背后是人，触点在于“信息，社交与商品”当某个中小企业主拥有百万，千万用户时会出现涌现（emergence）的情况。

那哪些是涌现？

例如，当一辆单车和骑手互动时，平稳的往前运动就出现了；但是两个部份都不能独立形成这些行为，它分为强与弱两个方面。

什么是强涌现？

大量个体基于简单规则的相互作用，无序“中央空调”就能涌现出整体上的新秩序，在复杂系统中最重要的不是个人，而是彼此的相互作用。

譬如抖音通过内容算法广场的方式会让弱关系碰撞，涌现出新文化，还能形成商业化等其他现象。

什么是弱涌现？

它是一种从上而下的同一性意识和自下而上的自主性，简单而言，在某个组织中只要有文化使命的推动，或者通过自参照才能实现过程自主决策，整个系统会有挺好一致性和力量出现。

这背后呢？最关键的在于塑造集群（Swarming）。

什么是集群？

犹如计算机一样，通过松散的硬件联接上去一起运作。

举个反例，站在品牌角度看建立私域形态就很像塑造集群，譬如你做抖音，微信，视频号，小程序，企微社群，把用户归顺在一起形成交易和链接。

但它为何不能自裂变驱动下降呢？

核心在于自组织文化驱动和集群构建。

犹如波斯菊，每颗瓜籽都是最小单元，看似无联接却有链接，像张一鸣的APP工厂就是典型波斯菊模型，无论如何分发背后都是拥有“底盘支撑”，所以你的品牌发动机是哪些？

总结一下

私域的终局是哪些？

每个阶级私域定位都不同。

巨头在看数据与生态建立数字图谱；平台在融合交易与信息，中小品牌在平台下建立渠道与链接，当某个品牌旗下拥有几百万用户群时，也许还会出现新的涌现。

最高级的涌现是“文化”链接，未来的每位品牌也许都是“豆瓣社区”，让用户参与品牌内容共创，分享带来下降，在大鳄之下呈现不同阿米巴节点。

显然，私域的终局是哪些不重要，重要是你有多少私域用户，如何让每位弱关系都能塑造成品牌的超级链接者。

—————— / END / ——————

产品总监培训｜产品营运培训｜企业内训服务