快手电商引力大会：开启直播电商 2.0 时代，商家全周期红利计划发布

3月26日，快手电商在北京举行“2021快手电商引力会议”。这是快手电商首次举行店家行业会议，快手电商负责人笑古在会上发布了“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启“直播电商2.0时代”。

直播市场高速下降，但流量已近天花板

笑古在剖析行业发展情况时谈道，直播电商市场正在高速下降，“短视频+直播”整体用户数已达每月8.8亿人次，基本覆盖了中国所有的联通互联网网民，第三方预计到2025年，直播电商将达到6万亿市场规模。

“看直播、看短视频买东西的人，不再只是路过看过，消费500元以上的超过50%。（直播电商购物）就像在新村门口见到卖甘蔗的就顺手买了，这是一个生态。”笑古称，直播电商帮助用户获得了更大的物质丰富感和内心满足感。

尽管直播电商市场正高速下降，用户也正产生在直播电商购物的习惯，但借助争抢公域流量的传统直播电商模式前景虽然并不豁达。

“2020年12月，移动互联网的平均月活跃用户数目（MAU）是11.55亿，涨幅十分低，而且公域流量成本十分高，所以厂家的获客成本持续走高。”笑古强调，现在公域流量早已接近天花板，正步入存量竞争的时代，传统下降会特别平缓，流量压力非常大，获客成本比较高。

此外，许多直播电商本身不形成流量，依靠优价和商品驱动的货架逻辑，商家从公域获取流量，进行各种各样的转化，从而提高客单量，最终提高商品交易总量（GMV）。笑古强调，平台外采公域流量拉到直播电商，因为信任感不足、内容有趣性不足，所以不会形成很大的流量，从公域流量促使的成交缺少沉淀，用户黏性较低，复购率较低。

有趣内容带来流量，需从终结需求转为创造需求

为了解决这一窘境，快手电商开启了“直播电商2.0时代”。

笑古表示，“直播电商2.0时代”不再是以平台为核心，而是以平台上的用户、主播为核心。直播电商的内容生产访问量（UV），主播依托特色卖货人设构建用户和主播的强信任关系，与用户之间的相处提升单位时间的转化率。

“内容消费市场须要的不仅仅只是叫卖，没有好的内容不行，所以要做有趣的内容，带来新的内容消费市场。通过跟老铁之间的相处，我们希望提升单位时间的转化率，这是快手的特色，因为跟老铁有情感的交流，所以带来更高的转化率。”笑古称，不建议主播随便提升客单价，没有必要为了GMV刻意做。

笑古表示，“直播电商2.0时代”的核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人堆场思维到“内容+私域”思维的升级，具体变化彰显为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。

“主播是能带来流量的，而不只是消耗平台的流量。私域属性沉淀高质量的粉丝，带来常年的价值和互惠的效益。快手电商的卖家平均月复购率高达65%，超过80%的复购来自于店家的私域流量。”笑古表示，“如果跟粉丝构建挺好的信任，粉丝复购特别多，如果跟消费者真正做到第一信任，他每个月很有可能在这儿买10次。”

笑古表示，“直播电商2.0时代”的不同也彰显在快手电商的GMV构成上。传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价而至。快手电商的GMV则由UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成，更指出主播内容的有趣和用户对主播的信任。

主播拿货量轰动店家，称复购率数据了不起

在快手平台，无数的店家得到了推广壮大的机会，国货品牌blings香氛就是其中之一。

该品牌负责人李定辉表示，在2019年3月跟快手有初步接触后，快手主播来直接进行采购，拿货量令人震惊，颠覆了对直播的认知：“快手主播拿货量，需要我们找10米的长的大货车为一个人单独送货。”

与此同时，由于快手在私域流量上更为重视常年价值，提升的转化率和复购率也让店家有目共睹。

“我们针对一部分的主播做了直播跟踪，也对快手的直播做了一些数据调查，最后我们发觉快手主播的粉丝粘度十分高，转化率远远超出我们的期望值，远低于同类平台的主播。整个快手的复购率可以达到30%以上，这是一个了不起的数据。”李定辉表示，快手更像是一个完整的、独立的品牌生态圈，玩转快手就可以做好品牌。”

希望反向提高制造业，推动构建交易信任机制

“最终快手电商希望做哪些呢？我们希望，快手电商真正对社会有用。”笑古谈道，快手电商希望通过直播联接消费者与鞋厂，反向提高制造业效率，促进城乡消费平权，刺激内需，并构建交易的信任机制，推动消费者从信平台到信买家的信任机制升级，最终构建更多人的消费决策。

据介绍，在2020年快手电商迎来快速发展，成为直播电商行业领先平台。根据快手2020年第四季度及全年业绩数据，2020年快手电商商品交易总值（GMV）为3812亿元，同比2019年急剧下降539.5%，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。在2021年，快手电商的策略将是通过“极致信任”心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。通过对“直播电商2.0时代”的新模式探求以及“商家全周期红利计划”，助力更多主播、品牌和服务商在快手获得更好发展。