直播带货的冷启动尴尬期：小强哥与陶子家的快手电商之路

Tech星球（陌陌ID：tech618）

文|杨晓鹤

封面来源|视觉中国

直播带货堪称是过去一年中，最大的风口之一，这从快手直播电商的GMV下降中就可以看出：

2020年GMV达到了3812万元，实现了环比5.39倍的增速。

但是，风口总是变化诡谲，好多人在听到造富神话后入局直播电商，结果却发觉早已没有了红利。“冷启动没有人看”“增粉丝困难”“粉丝转化率低”“买流量太贵”等诱因都是创业杀手。搜索直播电商，你会在信息流内容中，见到比比皆是“亏惨了”的案例。

拥有17年服饰批发代理的小强哥，就是这样步入了快手电商，果真遇到了冷启动的难堪期。比小强哥更早步入快手直播电商的陶子家，即使在初期借助直播积攒了一些红利，但也面临下降困局的困境。

小强哥和陶子家碰到的问题，就是直播带货行业最常见的两个乱象，代表了直播电商2.0时期，起码80%店家会碰到的困局。其实，短视频平台并非没有思索过，怎么帮助店家主播和品牌从蛮荒的红利期过渡到确定性下降时期，这也是面对上百万直播间必须给出的答案。

“很多同行遇见困局期退后了，我和她们不一样。”陶子家提到自己是怎么越过困局期，并实现实现半年550万粉丝的下降，还会有好多的感触。

陶子家和小强哥最终怎么解决遇见的发展问题？这个问题的答案，也有助于回答，直播电商下半场还有红利吗？

直播电商1.0

小强哥算是传统行业试水直播电商的典型，在线下做了17年的批发代理。觉得自己有实惠的货源，才能做好直播电商，小强哥后来才反省这一思索有些轻率。

在2020年初，小强哥走入直播间，在快手上成为了一名带货主播，“直播间人非常少，但你又不能不说话”，小强哥追忆自己第一次直播时，紧张到不知如何说话，下播时才发觉，背部都浸湿了。

小强哥以为这是“万事开头难”，之后就好了。但没想到，直播不温不火的情况，持续了许久，好多人都劝他舍弃。并且他还是坚持在快手直播，因而得到了“打不死的小强”的称号。

相比小强哥，曾经也做服饰批发的陶子家步入快手直播更早一些。早在2019年双十一期间，陶子家就就在三天便销售40多万单，总营业额高达2000万。

2020年上半年，陶子家在快手积累了200万粉丝，但早已觉得到粉丝和销售单量难再下降。公司的营运体系在快速扩大，带货的销量却没有相应的下降，压力一度让陶子家倍感恐惧。

小强哥和陶子家的窘境，当然也是整个行业大部份主播，就会碰到的困局。作为2020年最吸晴的赛道，快速入场的名星、MCN机构和企业品牌，分食了直播带货赛道的初期红利。

在消费者的购物需求恒定下降的情况，直播卖货的店家却呈指数型下降，直播间的下降神话故事开始显得稀有化。

这时侯，好多老铁意识到，无论公域、私域流量，在学会获取之外，更重要的是学会营运。怎么让更多的活水转化成订单，更多的客户喜欢复购，才是直播电商2.0时期更重要的故事。

直播下半场还有爆发式下降？

意识到没有免费的下降红利后，好多主播开始主动做下降，破解品牌下降的困境。

中小主播小强哥也开始在快手上买量。不懂估算ROI，好多人觉得小强哥会掉进流量无底洞。辛运的是，小强哥恰好碰到“磁力双子”，才让他走出冷启动难题。

“一个帐号、一笔预算、一个投放计划”小强哥在快手上开启了其直播带货2.0时期的故事。“现在即使我投出的钱，卖货能不能赚回去”，早已学会投放的小强哥，对买量这件事并不抵触，“你能通过卖货赚回去，下降的粉丝就是白赚的。”

通过快手商业营销推动销售转化，规模化地从公域获取到私域经营，小强哥学会了一个词“长效经营“。而早已是公司化运作的陶子家，不但突破了下降困局，还收获了巨大的粉丝下降。

在2020年7月份，陶子家开始投放快手电商营销。一开始陶子家也并没有太大期望，内心的祈愿是回本就行。“好比说我投了20万，我的营业额能下降70-100万，那就合适。”

没想到一开始就疗效就不错，日均粉丝数稳定下降约2.5万，日均GMV达到700亿元，增速高达270%。这样，陶子家重新找到了高速下降的渠道。

信心大增的陶子家也开始在大施拳脚，投放金额也在不断下降。并且，陶子家还筹办了属于其自己的“919粉丝节”，除了投放了快手的磁力双子做电商促销，还投放了快手的开屏。

时代也没有辜负陶子家的努力，半年下降550万粉丝，陶子家成为快手的又一个千万主播。

但更幸好的在于，无论小强哥还是陶子家，都在直播下半场找到了确定性的下降方式。小强哥总算在快手稳定了中小主播的身分，累计GMV早已达到107万。陶子家也重新投入到了规模化下降的布局中，目前经营了零售、日化、零食等多类目，团队6大帐号在精细化营运。

品牌的确定性下降契机

从流量红利的蛮荒下降，到规则明晰的下降时代，或许有人会惊讶免费的机会没了，但更多的品牌的是在迎接确定性下降时代，由于这意味着投入有回报。

创立2012年的国产化妆品牌“韩熙贞”就是这么，韩熙贞曾尝试在其他平台直播卖货，2019年，韩熙贞投入上万元投放引流传统电商平台，2020年中旬又投入200万用于直播打榜，但是都没有取得预期下降疗效。

上万元的投入不能挣钱，就意味着在吞噬公司曾经创造的收益。

2020年末，考虑快手的用户用户直播间参与度、忠诚度和复购率都很高，韩熙贞决定进行最后的押宝。2021年3月4日，韩熙贞即将开启在快手的品牌自播之路，创始人王妮亲自塑造了老总娘人设号“韩熙贞妮姐”。

每晚8-12小时的直播，王妮十分刻苦。但因为并不了解快手玩法，一度下降也十分平缓。为了帮助韩熙贞找到确定性的下降路径。4月14日，磁力双子联合营销中台和电商侧共同协助韩熙贞规划成长策略，并提供流量投放服务。

至此，快手为韩熙贞找到了确定性的下降路径。4月份，韩熙贞使用磁力双子消耗74.8w，ROI为1.0；5月份则消耗308.6w，ROI增至1.2。到十月，韩熙贞的粉丝量突破百万。

同样，接收到推动的还有国民品牌海澜之家。

2020年，海澜之家开始即将布局快手，截至2021年3月，品牌快手帐号“海澜之家HLA”（快手号：HLA888666）粉丝达到10万，日均GMV约为3万左右，品牌自播GMV和ROI提高稍显疲乏。在此期间，海澜之家也曾对投放帐户、主播、货品等作出部份调整，但最终对GMV和ROI的提高影响较弱。

为了打破品牌下降困境，4月16日，海澜之家与快手磁力双子展开合作。磁力双子针对品牌直播间营运、主播营运、投放策略等给出优化建议，并从快手平台私域及复购的强优势出发，为海澜之家制订了优先涨粉、积累私域流量的策略。

疗效很快出现。仅在5月20日-30日期间，海澜之家快手官号就实现10天涨粉7.7万。粉丝下降对于GMV、ROI的提高疗效同样明显，海澜之家的日均GMV迅速提高至5万左右，且ROI也较之前有所提高。

在此基础上，海澜之家在快手磁力双子推动下，进一步推动品牌BigDay规划，以期实现更大突破。

在5月31日BigDay当日，海澜之家快手帐号粉丝数下降至21万+，单日GMV达115万+。其中，粉丝贡献GMV占比更是高达60.2%，再度印证了快手粉丝的强悍订购力。这也促使海澜之家成为快手首家自播GMV单日破百万的服装品牌，充分发挥出国民品牌在新营销时代的强悍实力。

确定性下降背后，是快手为平台所有商户带来的智慧化营运手段。

前链路与后链路的结合营运，打破了平台大水漫灌的流量营运策略。将需求与直播更好的结合，精准匹配的流量除了成交率高，但是用户乐意相信主播与品牌，产生持续的复购率。这也是品牌店家和中小店家们，除了GMV下降，但是粉丝数也节节高涨的核心缘由。

快手加速内循环

尽管广义上的直播电商元年早已过去，但直播电商的市场还在快速下降。

国盛期货预计，直播电商GMV爆发性极强，预计2020年市场规模可达6万万元。

从快手平台的下降看，可下降数据仍然艳丽。按照快手财报显示，去年一季度，平台上促使的GMV达人民币1186万元，较今年同期的人民币371万元下降219.8%

值得一提的是，巨大的市场，对于后入局直播电商的同学来说，却并不意味着“人人有渔”。玩法越来越透明、规则越来越确切的时代，对直播间的操盘手提出了更高的要求，平台的工具和服务对于品牌的下降，也起到越来越重要的作用。

快手商业化相继推出了具有电商营销功能的产品。从初期的服务于创作者的面条，服务于小店的小店通，再到整合全套营销服务的磁力双子，速率越来越快，功能也愈来愈显著。

之后会被店家品牌越来越熟悉的磁力双子，其核心目的，还是帮助店家玩转快手特色的公域和私域，实现投放平台一体化，达到"一个帐号、一笔预算、一个投放计划”，更准确地说，是玩转新时代的信任电商。

“与过去不同的是，磁力双子平台的上线，打通了用户数据，所以不管是品牌自播，还是通过达人分销，数据都可以沉淀在品牌帐号中，这也是品牌成长的核心资产。”快手磁力引擎电商营销营运总工裁阿稳表示。

而依托于快手电商的信任背书、流量加持、大数据和技术能力输出，磁力双子早已具备了内循环业务的先天优势，一旦实现内生式下降，除了才能沉淀大量交易数据，还将在用户和流量上反哺快手电商生态，实现流量、资源的内循环，真正成为直播电商2.0的下降引擎。

对于店家和品牌来说，直播电商下半场市场仍有确定性下降机会，虽然这种确定性下降的学习和投放都存在门槛，但也能筛选掉很多选手，这何尝不是另一种红利呢？