快手发布 2022 年一季度财报，将快品牌作为核心战略之一发力

日前，快手发布了2022年第一季度财报，并首次提出将“快品牌”作为核心战略之一加码。本质上，与抖音近三年也在大力推广的新国货，有着殊途同归之处。

双方都想抢劫新消费品牌的成长首选阵地，借此减轻传统电商模式下的流量困局、增长恐惧。作为后起之秀，短视频/直播电商新品牌，给新国货品牌带来新机会的同时，也带来不了根本命运的改变。

非常是在抖音、快手在内容流量、用户下降也将达到天花板时，既要强化商业化变现，又要平衡好内容与卖货二者的关系。过去三年，经历过直播电商野蛮生长、带货达人“群魔乱舞”后，平台会愈加深信，有“品牌”持续力才有未来。

为此，站在《直播电商的路口：快手向左，抖音往右》已经进入2.0阶段。

大搞“快品牌”姗姗来迟？

按照财报显示，快手第一季度总收入210.7万元，环比下降23.8%；经调整巨亏由今年同期的56.5万元回升至37.2万元，环比回升34.1%。

具体到各业务上，快手产值主要包括线上营销服务、直播与其他（主要为电商）三大业务蓝筹股。其中快手线上营销服务业务，在一季度实现收入114万元，环比下降32.6%，对收入的贡献占比为53.9%。

直播收入78万元，环比下降8.2%，对收入的贡献占比为37.2%。虽然，直播作为第二大收入来源，过去数个季度的下降平缓，虽然有些见顶。加之5月7日，《关于规范网路直播打赏，强化未成年人保护的意见》发布后，强化了未成年人的管理，直播业务将进一步承压。

不过，限制直播打赏，其实会让更多快手主播迈向带货。快手去年一季度其他服务收入为19万元，环比下降54.6%，对收入的贡献占比为8.9%。

但2021年一季度快手GMV为1186万元，环比下降达220%；去年一季度，快手GMV达1751万元环比下降47.7%，可以看见快手GMV下降显著疲弱。快手电商，须要新的下降动能。

此时，快手首次提出“大搞快品牌”的战略，借以扶植超过500个快品牌典范，以“信任电商”为原点探求其底层营运逻辑。

在没有大促活动的时侯，快手单季度GMV仍较难突破2000亿。加上快手电商在2021年实现6800万元GMV，抖音2021年GMV约为7000-8800万元之间。差别仍让快手未能慢出来。

回顾快手今年的系列动作，在2021年7月，其就发布过“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的言论。同年10月，快手步入“程一笑”时代，内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了有史以来最大的组织构架调整，让外界感遭到其改革的决心。到了今年年末，快手举办了一轮大刀阔斧的裁员，后续福利亦在上调。优化了整个公司的节奏后，快手决定明年押注快品牌。

鲸商也曾在《快手“刮骨疗伤”：辛巴拳击靠边站，为电商开路》、《宿华的退与快手的进》中阐述过关于快品牌的问题。

在快手内容生态中，各你们族各执一方，寻衅闹事多发。经过官方数次整顿，气氛趋向缓和。这有利于快品牌诞生。往年对于快手“老铁”来说，无论首购或复购，更多出于信任主播，而非信任产品质量。快品牌倘若“破圈”，还需回归品质本身。

而在店家端，目前快手各行业仍以白牌为主，白牌的营运主体大都为中小店家。此前快手就因白牌质量问题频登热搜，假海参、山寨手机，消耗着用户的信任。快手方作为联接人与货的场，则未完善独立支付体系、物流体系，暂时未能产生交易闭环。其创立的好物联盟（快分销），也是交给魔筷等第三方营运。

这就使得快手像小型“淘宝客”。去年3月，快手才切断天猫、京东等外链，宣布电商业务独立。这意味着快手须要加速实现闭环，而此时构建快品牌，是其解决电商交易问题的关键一步。

快品牌PK抖品牌

按照快手方面的说法，快品牌的扶植标准包括：品牌处于成立5年内的初创期，自有品牌GMV占比小于30%，直播间月均GMV小于200亿元，以快手为核心经营渠道等。

满足以上条件的新品牌，可获得快品牌专项计划扶植，包括流量红利、政策红利、专属特权等。

流量方面，经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶植，并将有冷启流量扶植和营销流量扶植；新政红利将有快品牌专人扶植、电商专属新政、商业化专属新政红利；专属特权包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家订制标签等。

另一方面，好物联盟已升级为快分销。作为SaaS工具，快分销为帮助品牌与达人高效联接，人货快速匹配，在今年11月就增加了品牌店家开通分销的门槛，并对商品进行了精细化分层，以实现主播、商家、团长间的高效人货匹配，希望通过高品质供应链的构建，促使快手信任电商下降。

到了去年5月1日至6月30日期间，快手快分销针对进驻分销库的精锐品牌货主推出尊享成长计划，为品牌提供专属流量激励、达人撮合、专享权益等多维扶植。

具体而言，快品牌在规定时间内达成目标分销GMV，可获磁力双子奖励。快品牌还可在大促、品类IP、主题活动等活动中，获得专属流量，以及更多爆光机会。

与此同时，抖音发布的“抖品牌成长扶植计划”称，2022年内将新增1000个品牌店家可加入“抖品牌”池，平台将构建100个过亿的抖品牌店家。

对于新品牌店家来说，可以通过店家自播、达人直播和短视频带货、各类专属营销活动来获得额外的流量扶植，同时成功入围“抖品牌”的店家，还可享受GMV增长激励、自播激励等多重扶植新政。

虽然，2021年抖音就大力扶植品牌自播。不仅和品牌方协议规定的返点，就会额外优惠20％。这极大减少了品牌的进驻门槛。

但是，抖音还在大力推广国货新品牌。其实行的“国货大牌日”，通过联动国货⼤牌店家构建多种玩法，开办国货专场等，通过直播、短视频、互动道具等多种方式，将优质国货展⽰在消费者眼前。

以及一年一度的“年货节”，通过单元活动设计，为新品牌提供展示空间。既满⾜消费者需求，又推动了产业发展。

据悉，百度的变现形式，用在短视频中，也能行得通。抖音、快手纷纷在2021年着重优化搜索功能，丰富搜索内容，将内容与服务打通，为品牌提供更多爆光，为电商转化提供更多可能性。

不过，从新品牌扶植方向、力度来看，抖音、快手皆在流量、推广上下了工夫。目前在疫情等诱因的影响下，新品牌的日子并不好过。未来，新品牌的竞争更多在综合实力上。

新消费“下半场”，“抖快”加速分化

进入流量“后时代”，新品牌常年建设工作不是在一个平台上才能实现，多渠道进行肯定是必然选择。并且各平台在对新国货品牌的扶植，无论在产品端、策略端、市场端就会加速分化，提供差别化价值。

其中，拼多多深入产业带，在利用老国货传统供应链能力、制造能力的基础上，协助品牌进行品类细分需求的创新。

淘宝多个品类已从过去单点扶植，延展到全链条扶贫。其已深入上游供应链，并在新款研制中心、数字洞察等方面，帮助新品牌预判消费趋势，实现增速。

比如美妆行业，淘宝不久前发布的“美妆行业元气复苏计划”，即支持国货美妆品牌研制本土配方和原料，塑造供应链。淘宝将通过整合生态服务商，帮助店家建立供应链、提升营销力和营运力，通过发布成份创新和趋势报告，给到全行业从原料、配方、生产技术到消费者体验上的创新指引。

小红书则在用户洞察、产品研制，以及产品市场营销等全链路，帮新品牌在“红海”中找到“蓝海”。诸如Babycare，该品牌就利用小红书内容生态，广铺分享，大量拔草，并通过小红书大数据洞察工具进行精细化的用户需求挖掘、产品定位剖析，目的是为品牌提升产品推广的成功率、在变化的环境中提升成功的确定性、实现单品打爆。

反观抖音，快手对新品牌的扶植，更偏向前端的带货、营销。之前抖音、快手纷纷搭建各自小店，加速招商，建立基础服务能力，属于短视频电商1.0时代。如今，要吸引更多品牌方进驻，甚至推出“快品牌”、“抖品牌”，实现电商平台升级，进入2.0时代。

但是，直播电商又区别于传统电商，其生态比传统电商愈加复杂。接出来，抖音、快手除了要逐步延展服务链路，还需将服务愈加具体化、细致化。

虽然从新品牌的角度而言，肯定希望全渠道布局。平台推出的新品牌，怎么保持壁垒，以短视频阵地为大本营，不跑去其他平台，也是短视频平台须要思索的问题。

本文来自陌陌公众号，作者：两轮，36氪经授权发布。