抖音电商：从流量核心到电商交易的挑战与机遇

设计|关喆

以流量为核心，抖音正越来越向电商交易紧靠。

字节跳动初期由明日头条的图文流量联接电商，但没有在固化的市场成功。短视频让拔草效率提升，也让抖音帮助字节打开局面，通过购物车的推出，抖音短视频成为了网店和消费者至关重要的中转站。

短视频带货让天猫客和美妆博主同时利润，抖音却没有真正参与电商战争。2019年近一半没有安装手机网店的用户，并没有转换成站内亮眼的GMV数据。C端转向和变现多元化让抖音加速发展直播电商，疫情推动了这个过程，罗永浩和名星直播则彻底打开了电商大闸。

流量是抖音独立电商的高起点，但电商主播和供应链都还是薄弱环节。由于电商的构造愈加复杂，对挟流量而起的抖音，这除了只是一场单纯的流量战争。

但直播虽然开启了电商流量构建的房门。抖音企图通过独立电商探求更高效的流量变现路径，快手在人-货-流量上的电商闭环也在逐渐产生，阿里这样的电商平台则携电商基础设施以自重，与抖快这样的平台分分合合欲说还休。

流量的世界显得更加分散和封闭，新电商的竞合史才刚才开始。

01

拔草

2018年1月23日，“答案茶”创始人王秋涵将一条视频置于抖音个人号：下单时在答案茶腰封上写“我和他还可能吗？”，制做完成的奶盖上写着“相濡以沫不如相忘于江湖。”这条抖音当初收获近四万点赞，答案茶也从五月开始爆火，一度保持着每晚近三家的开店速率。

拔草是抖音的电商之路的起点。在2018年，南非披萨和佩琦腕表带奶片糖等商品被抖音打导致的网红商品。而在主播一端，早在2017年年末，天猫主播李佳琦就进驻抖音，他用两个月涨粉到1000多万，并通过抖音完成破圈，为天猫直播引流。

此时的抖音还没有开通电商功能，而微博早已构建了一套建立的天猫导流链路，好多抖音红人会选择将流量导回微博变现。抖音红人的个人页通常还会展示微博主页链接和天猫店号码。抖音的拔草内容兼任了天猫和抖音的流量交易中的中转站角色。

抖音的崛起让正处于二次复兴期的微博倍感危机。按照猎豹大数据，在2018年2月中旬，抖音App的周活早已超过了微博。到3月10日，不少用户的抖音链接转发至微博后早已不会出现在个人主页和信息流。微博的封杀之下，抖音须要帮助平台红人变在平台内构建电商的跳转体系。

从2018年三月末开始，相继有100个公测帐号接入购物车功能。用户点击购物车会出现商品信息，再点击步入天猫页面，从短视频观看到下单订购只需三次点击拔草和种草的间隔被大大减短。野食小哥在首列带货视频中介入比如一款排骨酱，累计卖出将近一万瓶。

到5月时，抖音达人的主页又降低了“TA的推广商品”入口，可以直通达人自有店面页面查看推广商品，再跳转到网店，抖音相关负责人否定这是自建电商：“这是抖音购物车功能的一部份，是天猫链接的聚合。”

作为抖音电商最初的基建事业，购物车本质上是抖音内容和天猫交易的跳转装置。购物车的开通也意味着阿里和抖音蜜月期的开启，随着公测范围扩大，2018年有超6万名星达人、企业蓝V帐号开通购物车功能。关于阿里竞购抖音的推测在下半年留传开来，《为什么阿里应当竞购抖音》《阿里会竞购抖音吗》成为讨论标题。

这样的猜想不是空穴来风。从2013年投资微博开始，短视频正成为天猫电商服务越来越重要的外部流量池。稍晚于抖音，快手平台也在2018年6月新增“快手小店”功能，通过和天猫与有赞的合作，引导用户步入第三方平台购物。

而相比快手，抖音的内容调性更吸引着品牌广告与合作。在2018年6月，抖音蓝V企业号即将上线，三个月后又上线KOL营销平台星图。主打下沉市场快手很快通过直播联接库存和源头的优价商品，并和腾讯联姻，但抖音则迈向了和天猫关系密切的短视频带货。

抖音购物车的推出也意味着字节跳动电商战略的一次转向，此前的重心在资讯平台明日头条。明日头条2016年6月就和易迅达成“京条计划”，时任明日头条总工裁张利东觉得这个基于阅读场景的电商导流计划，将会互联网历史上第一次凝聚海量的消费和阅读流量。

顺着这条思路，明日头条2017年下半年进行“放心购”招商，主打购物蓝筹股日活1000万家乐女性电商蓝海，在2018年初作为联接中小电商和头条内容的电商工具上线。2018年下半年，字节还推出主打下沉市场的电商APP“值点”，和面向年青人的拔草社区“新草”。

两款内容电商产品都没有太小声量，放心购则在第二年拆分为“放心购3.0”和“放心购鲁班”，后者和值点商城合并，前者成为电商广告管理工具。

到2018年6月，抖音日活超过1.5亿，全面赶超明日头条顾客端。张一鸣的电商重心不可逆转地来到抖音。明日头条的放心购在2019年初接入抖音，达人可以通过放心购将商品添加到橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝，此前明日头条积累的供应链向抖音倾斜。

和天猫打通电商环节的第一个双十一，抖音开通购物车功能的帐号可三天售出商品10万件，转化销售额破2亿。而另一边11月6日的快手卖货王活动，红人武术哥达到了3小时5000万，全天1.6亿的销售额。

面对来势汹汹的快手电商，抖音和天猫的合作还须要继续加速。

02

短视频电商

在2019年5月29日，一篇《我一个世界五百强做乳品的，被抖音卖烤虾的骗了》刷屏同学圈，文章述说了作者怎么在抖音订购到三无烤虾商品，但是未能在抖音找到订单页面。作者在最后要求赔付：“我会把得到的所有赔付，分给跟我一样在抖音电商上受骗的人。”

这句话中“抖音电商”的所指本质上是二类电商生意：店家订购信息流广告来做单品销售，抖音依照点击下单量缴纳广告费用，又被行业称为单页电商。专营信息投放的放心购鲁班4月分拆下来，按照新京报的报导，鲁班占字节跳动电商总流量的比列大概达到75%。

至少在上半年，参杂在抖音的二类电商比购物车离交易更远。不过回过头来看，因为经济下行渐渐影响广告业务的下降，此时的抖音早已开始更积极地布局电商和游戏等C端业务，一系列电商措施为短视频甚至日后的直播带货打下基础。

2018年年末，抖音公示了首批十家购物车服务商名单，但是开放了购物车的申请，发布视频小于10个且达到8000以上粉丝的认证帐号可自助申请。这一标准在2019年进一步放开，只要实名认证并有10个作品，没有粉丝也可以带货。

门槛增加的同时，抖音也开启了面向抖音背部的电商主播的抖音好物联盟招募，借助官方“电商小助手”直播通道对其进行培训，内容涉及购物车的使用、抖音小店的申请和直播带货的经验方法。

和购物车的开放同时，抖音在2018年12月下旬推出营销工具DOU+服务，主播们可以付费来为视频进行流量采办，但是不具有广告标示。这个变化看起来和电商关系不大，却深刻地影响了流量至上的抖音带货模式。

供应链层面，在拆分放心购的4月，抖音也上线了红米有品、京东好物街等第三方电商小程序，5月在搜索栏降低“商品”类目，通过小程序接入而步入商品库的全部商品同步至站内搜索引擎，用户搜索关键词即可获取商品信息链接。

在这种变化的影响下，新年之后，一部份MCN早已步入抖音进行短视频带货。电商对MCN天花板更高，并且适宜中头部变现。白兔视频就在这年将方向从长视频转为短视频，并以带货为目的来到抖音进行网红孵化。

这种都推动了下半年的短视频带货下降。618是观察这些变化的一个节点，按照官方的战报，618时开通抖音购物车功能的用户突破100万，相比今年12月下降超10倍。618期间，带货能力TOP30的达人促使商品分享交易额破4亿。

短视频电商也渐渐展示出自身的一些特性，例如适宜推广新款和爆品。美妆品牌常常通过抖音的拔草，借助小黄车来降低淘内商品权重。从7月开始，百雀羚的“黑海盐高净润泡泡SPA原液”通过和KOL达成合作在抖音广泛“种草”，以月销超过60万单包揽“天猫原液销量排名榜”第1名。

另一方面，网红猫创始人张帅觉得，相比依赖背部KOL的微博，抖音须要主播人设标签与商品匹配，粉丝数目反倒不须要非常高，抖音电商卖货的核心是让商品视频匹配抖音算法，这些算法驱动的电商模式与淘客玩法结合爆发力更强。

结合DOU+的买量举措，2019年的抖音出现了一批淘客团，她们和供应链达成常年合作，通常拥有数十个“几万”或“几十万”的中头部帐号，通过Dou+买流量，用购物车为优价商品带货。实现从短视频到小黄车，再到天猫店的成交路径，因而攫取不菲的佣金。

两种模式都显示出天猫和抖音复杂的流量畸恋。背部的天猫店面早已有30%的流量来自抖音。据“晚点LatePost”在6月25日的报导，抖音与天猫签署了70亿的年度框架合同，其中包括60万元广告和10万元佣金。

抖音也有一些具备供应链能力的主播，正善猪肉哥在2018年8月进驻抖音，以羊肉为切入点，确立“把价钱打出来”的人设，通过堆量来提升用户触达率，成为连续三年平台GMV最高的带货主播。

但淘外拔草和带量依然是主流。这年的双十二，阿里与抖音发起“抖音好物发觉节”并上线拔草标签页，而快手打出的标语早已是“源头好货”，排行快手卖货前二的则是具备更强供应链能力的辛巴和娃娃。通过社区生长和对接产业带，快手的直播电商体系正在成形。

抖音依旧保持电商生态中的“流量提供方”的定位，和商品的联系更多是营销和引流。这妨碍了抖音电商的发展。据招商期货估测，2019年抖音电商GMV为100万元，而加码直播带货的天猫直播和而快手GMV分别是1800亿和400-500亿。

广告是抖音的大头，2019年字节跳动商业产品广告收入1200-1300万元左右，占到总收入的九成左右。在广告之外，抖音须要找到第二下降点，直播电商无疑是变现的优先选择。

在天猫导流之外，抖音还有自建电商的机会。按照巨量算数，截至2020年1月，抖音DAU早已超过4亿，《新商业情报NBT》2019年的报导以前提及，抖音的年青用户有一半还没有安装手机天猫。

03

直播电商

在明年年初，一位抖音背部直播帮会的负责人告诉三声，2020年将会是抖音电商元年，今年很早官方就开始告知公司进行电商布局：“我们早已和抖音合作了两两年，从来没有见过（平台）这么指出电商的重要性。”

抖音早在2018年7月即将上线了直播功能，这家帮会就是在这一年加入抖音。2019年时抖音打通了短视频与直播的导流路径，用户可以在短视频种点击头像直接步入直播间，因而大大剌激了直播的业务发展。

作为2019年字节跳动C端业务加码的两大方向，齐头并进的直播和带货缺乏交集。抖音的直播更多是红人直播，带货则以短视频为主。李佳琦以前在抖音一次直播卖出1.5万支的唇膏，但再也没有进行第二场带货直播。

在月底的一场讲演中，猪肉哥的操盘手正善公司CEO李荣鑫提及，抖音生态下，直播其实在逐步遭到注重，而且直播带货还不如短视频带货。与此同时，短视频做增量市场的难度在提升：“低价效应还在维持，但远没有先前这么立竿见影。”

事情在去年3月发生了显著的转折。先是疫情加速了和店家联接的过程，抖音在3月6日宣布推出“宅家云遛弯”计划，帮助线下商店进行短视频和直播变现，其中包括10亿的直播流量扶植计划。

一部份电商主播开始露头。因为粉丝增量难寻，快手主播朱瓜瓜在3月转战抖音，因为疫情期间坚持直播、并且囤积了货品，朱瓜瓜随即几个月的单场带货成绩从500万提高到3000万。以前的娱乐主播“衣哥”也在上半年完成带货主播的变革，三个月带货1.7亿，标语则是“全网最优价”。

在3月26日，罗永正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，这则消息真正引爆了外界对抖音电商的关注。罗永浩事后表示，选择抖音是内部做了很长时间讨论甚至争吵的结果，抖音最终胜出的缘由是平台能俘获20到40多岁的互联网人群，和自己的粉丝人群吻合。

4月1日，罗永浩阵势浩大的首场带货直播持续了3小时，支付交易总量超1.1万元，创下抖音直播带货的纪录。据外界揣测，罗永浩首秀得到了抖音3亿流量的加持。张帅将其视为抖音对直播电商的“开闸放水”，然后更多的主播和店家见到了抖音电商的价值。

这场直播成为抖音直播一个分水岭。今年在天猫红极一时的名星直播重新在抖音得到发展。和天猫相比，早已吸引了近3000位名星进驻的抖音离名星更近，罗永浩以后，陈赫、王祖蓝等十多位名星步入抖音直播带货，有着微商背景的张庭将带货记录提升到2.5亿。

不过在罗永浩首场直播后不久，火星文化创始人李浩以前对三声抒发过对抖音推动电商决心的指责，从变现的角度看，将一部分流量置换成转化不稳定的电商分成，并不如直接做广告变现来的有效率。

在5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能，许多主播会在直播前在抖音订购dou+进行推广。和4月1日后围绕直播的其他电商投放策略的工具结合，抖音的直播战略一直围绕着流量的订购做文章。

抖音的电商逻辑更接近网店，这一直是围绕流量的生意。电商带来了直播间营销和推广的费用，而店面和店家是此前广告的盲点。

抖音直播建构在短视频能力上，纯靠直播很难培养电商粉丝。对于大部份主播来说，抖音的流量并不稳定，相比注重私域流量的快手，假如不能通过短视频内容获取热度，就只能通过订购流量来吸引用户。

抖音也在加速构建电商基础设施。“巨量星图”就在5月14日上线了达人直播服务。店家可以直接在巨量星图中和抖音达人达成直播带货的合同。

04

迈向独立

故事进行到这里，我们所能知晓的依然是抖音电商的前史。抖音电商的现况和未来对大多数人一片迷蒙，围绕其中的大多是虚实难分的流言。

在5月29日，“新电商”最先曝出消息，在7月1日之后，抖音基本上就不能外挂天猫链接，抖音小店将成为抖音卖货的主要来源。这个消息目前来看未被验证，但关于抖音对于天猫交易限流的消息依然在留传。

抖音对那些和天猫分家的留言进行了辟谣，但你们还是乐意相信，但是对于抖音在流量的基座上建构一座电商大楼的前景饱含期盼。

在这个消息曝出前，抖音小店在5月7日早已开放个人身分进驻，但是在年底推出产业带店家“百亿”扶持计划，6月则上线了店家联通端的后台操作系统“抖店”APP。抖音还借助广告业务积累的区域广告代理商来约请店家，并借助流量包的让利新政吸引品牌。

供应链环节的构建看起来要和强势的交易平台天猫做切割。36氪5月末报导进驻抖音小店的店家在几个月的高速下降后迫近百万级别。《第一财经周刊》则在618期间提及，平台来自抖音小店的GMV占比早已超过50%。

过去几年外界讨论以直播电商为主题的主动性电商会重新搅乱电商的格局，抖音的入局愈发搅乱着一池春水。一个值得玩味的市场传闻是，抖音电商去年的GMV目标为2000亿以后，快手电商将原来的1000亿目标跳远至2500亿。

另一种完全相反的声音是对抖音电商的抨击。一份被广泛借助的例证是，在6月网店、抖音、快手主播销售额Top50排行中，抖音仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩入选，但是均在十名开外。依照小葫芦等平台的数据检测，罗永浩和陈赫等名星的带货数据都在首秀后迈向下降，有媒体统计了罗永浩首场直播和近来的一场直播数据，两场GMV环比增长了97%。

可以确定的是，字节跳动从昨日头条就发祥的电商野心总算找到了落点。抖音在完成从广告主到产品生产者的转变，但也面临着基础能力的补全考验。在庞大的流量面前，字节跳动依然须要回答：抖音须要一个哪些样的电商？

属于抖音电商和直播电商的持久战事才刚才开始，为了进行电商的顶楼设计，在618前夕，字节跳动创立了电商事业部，来统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务，此前电商业务由商业化负责，现在弄成独立的发展条线。

在哪个你们期盼的重要时刻到来之前，让流言先飞一会儿。