新商业迭代已开启，美妆集合店 THE COLORIST 扩张之路引关注

作者：刘寅斌，北京学院管理大学副院长。朱佳芸、张艺馨，北京学院管理大学2019级研究生。

“新的商业迭代早已开始。”

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2019年10月1日，新型美妆集合店THECOLORIST（调色师）在上海和北京双首店开张，近500平方米店面因承受不住接踵而来的庞大客流，不得已采取排队限流举措。

2020年1月，调色师在北上广深等20个城市同时开店50家，业内为之震惊。

截止2020年8月，调色师在全省的分店数目已近200家，更大的扩张计划正在有条不紊地举办。一时间，“美妆界的喜茶”“少女心走私场”“薅羊绒胜地”等标签被贴在了调色师头上。

和丝芙兰、万宁等老一代美妆店相比，新型美妆集合店到底有哪些不同？

面对最精明最挑剔的城市男性，新型美妆集合店凭着哪些样的杀手锏，把早已习惯于网购的客人重新拉回到线下？

2020年疫情期间，诸多行业的线下店面步履维艰，为何新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张……

带着众多问题，我们围绕新型美妆集合店的代表——调色师，进行了一系列细致而深入的采访和督查。

Z世代男性用户的游乐园

“调色师非常适宜我”

22岁的张玥玥是北京学院大四的中学生，在北京徐家汇一家内资金融机构做实习生。

她说：“化妆品对我来说，是必不可少的工作武器。跟手机一样，有人用苹果，有人用华为，有人用魅族，我买不起Nars，但只要化好妆，没人关心你用的是Nars还是橘朵。调色师非常适宜我这样的人，它的品种足够多，价钱也相对适中，都是品牌产品，品质有保证。”

在调色师北京宝山大融城店内，不仅摆放较高的香氛墙和趾甲油墙，在不同色号不另外估算的情况下，其他品类的商品总量为520款。其中，售价超过100元的109款，100元以内的商品约占79%。

像张玥玥这样的Z世代年青人，是调色师等新型美妆集合店最喜欢的用户。他们年青，对美妆有刚性需求，即使收入有限，但对品质的要求一点也不含混。

不仅高性价比，各类饱含设计感、极具个性的商品外包装，也让年青的客人们伫足不前。中国风的雕花化妆盘、猫爪形状的口红盒、卡通刺绣的眼线盘，就连口红的造型都能弄成一颗糖果，精准地戳中城市男性消费者的“少女心”。

△糖果型口红

据悉，集合店内的美妆品牌上新极快。KK集团总工裁、调色师首席执行官彭瑶在2020年1月的一次采访中提到，调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次，整体陈列每月起码调整一次。而传统美妆集合店起码三四个月才全面调整一次。

相比上去，传统美妆集合店更像一个大卖场。在大卖场看来，每位顾客都有明晰需求，怎么在最短的时间内帮助客户完成订购行为，是大卖场的目标。

而新型美妆集合店是城市年青女宝宝们的探宝地和游乐场，他们进店的时侯，可能根本没想过要买哪些东西，而当他们满腔好奇地完成一番探求后，一定不会空手而归。

“这家店十分打眼”

色调永远是吸引眼珠最直观的神器。虽然不曾据说过这家店，然而，只要从门前经过，极少有男生不被吸引住。

“老远就听到这家店了，十分打眼。”孟梦在调色师北京卢湾大融城店内边逛边说，她是东华学院服饰与艺术设计大学的中学生，自诩超级化妆控。在大众点评的调色师评论里，出现频度最高的关键词是“美妆蛋墙”。同时，在小红书、微博和抖音上，分分钟出大片的也是被赞为网红打卡圣地的调色师美妆蛋墙。

△调色师的美妆蛋墙

对于好多女孩来说，调色师给他们的第一印象就是，照相好看。各地女孩们纷纷涌进调色师，乐此不疲地分享着打卡相片，甚至有博主专门推出“调色师美妆蛋墙相片打卡坐姿教程”，评论和点赞数轻松破万。

有意思的是，在北京环球港屈臣氏店的房门玻璃上，赫然贴着一张大大的黑底红字图标：严禁拍摄。

“给消费者空间和自由，才是自信的表现”

“这个适宜您，相信我没错的！”“现在这个单买不实惠，套餐买三送一，您可以考虑再带一点呗。”但凡去过丝芙兰的消费者，对BA（美容顾问）这套话术体系应当不会陌生。

在调色师，同样有BA，但她们是“隐形”的，永远不会跟在客户身边唧唧喳喳，喋喋不休。

“我们都是成年人，遇到喜欢的东西，其实会买。丝芙兰以为贴身战术有效，她们真的错了。给消费者足够的空间和充分的自由，才是自信的表现。”千禧年出生的女孩小泉说。

调色师的BA似乎“隐形”，但只要客户一声呼唤，立刻都会亮相。26岁的潇潇是调色师北京崇明大融城店的店员，来调色师之前，曾在一个超市的美妆专柜做BA。

“在这儿工作挺开心的，公司不容许我们打搅客户，我们也无需和客户尬聊，客户轻松，我们也自在。”潇潇满身微笑，透着亲切，“但我们并非无事可干。我们每位BA必须记住自己负责区域所有化装品的摆放位置，以及所有商品的主要功能和特性。一旦客户有疑惑，我们要迅速帮她找到她想要的东西。同时，我们也须要第一时间补货。我们是空气，如同不存在，但又无所不在。”

美妆新国货的品牌诉求

近年，新兴美妆国货品牌迅速崛起。Z世代年青人尝新尝鲜的需求和即时满足的强烈心愿，为美妆新国货的盛行提供了原动力。

从陌陌公众号、小红书到明天的抖音、快手，几乎每位爆燃性下降的互联网平台都成为美妆新国货崛起的推进器。

中国美妆供应链产业体系的建立，也为美妆行业的品牌创业提供了可能性。

然而，在各类美妆新国货喧嚣红火的背后，也埋伏着巨大的危机。

对于美妆新国货品牌而言，价钱、供应链、快速反应、灵活的营销、激进的补助曾是它们快速下降、攻城略地的法宝，然而，当它们完成从0到100的冷启动，开始从100向200甚至1000下降时，几乎无一例外地遭到新挑战。

Tim是一家美妆新国货品牌的联合创始人，也是市场总负责人。在过去很长一段时间里，他一度十分瞧不起国际大牌的市场活动和品牌投放。

然而，随着自己公司的规模越做越大，Tim碰到的问题也越来越多。表面上看，这种问题是新品牌新产品面对新人类的过程中遇见的新问题。但事实上，那些所谓的新问题，不过是美妆大鳄们在过去几六年间遇见的老问题穿了个新马甲而已，归根究竟，还是品牌、技术、研发、内部管理等这种基本问题。

Tim和他的团队开始重新考量企业的发展路径，她们渐渐意识到，国际大鳄们看似低效的品牌活动，以及一时半会儿不见成效的品牌推广，可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在。

新兴美妆品牌必须从线上迈向线下，这不仅仅是多一个销售渠道，更是品牌提高必不可少的环节。在分工高度专业化的美妆行业，建立在供应链、产品、设计和研制基础上的品牌竞争，才是决定谁能笑到最后的关键力量。

2020年，Tim莱西度拜访了几乎所有新型美妆集合店企业，好多合作也早已启动。从目前领到的数据看，销售情况还不错。并且，这不是Tim最想要的。

他曾反复跟一家美妆集合店老总说：“哪怕我在大家店不赚钱，甚至亏钱，只要你敢把店开到各大城市最核心的位置，只要你的店里永远有人，你到哪里，我就跟你到哪里。”

过去5年里，在轰轰烈烈的商战中成长上去的美妆新国货，为新型美妆集合店打算了足够丰富的产品。而色调缤纷、充满潮流感的新型美妆集合店，都开在各大城市的热门商圈，面对的是中国最有消费心愿、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群，极大地满足了美妆新国货的品牌提高诉求。

从这个角度看，新型美妆集合店的出现，是中国美妆行业快速发展的必然结果。

其实，喜欢调色师这样新型美妆集合店的，不仅仅是新国货品牌，还有国际大牌和海外潮牌。

在调色师北京环球港店的同一楼层，还有两家美妆品牌专卖店，一家是国际大牌植村秀伦敦，另一家是美国设计师化妆品牌toocoolforschool。

在我们现场督查的半个小时里，这两家专卖店的客人数为0，而在调色师店里，订购植村秀商品的有2人，订购toocoolforschool商品的则有5人。

调色师的母公司——广东快客电子商务有限公司，又称KK集团，成立于2015年，旗下KK馆是目前国外最大的进口品集合店。

背靠小树好纳凉，依托KK集团的强悍数据网路和筛选逻辑，调色师推出TCP计划（调色师合作伙伴计划），“优中选优，四级筛选”。

比如，在调色师北京环球港店，伊蒂之屋（ETUDEHOUSE）专柜的8款商品在其网店官方旗舰店的销量，均排行前十。

△伊蒂之屋与toocoolforschool柜面

调色师的品牌定位是“平价+奢华”，店内既有玉兰油、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际大牌，也有稚优泉、SOCOOLSOME、卡婷、滋色等新兴国货品牌，还有一大批海外潮牌，如美国的CANMAKE、KISSME，日本的PonyEffect，日本的wetnwild、Morphe等。

不仅鲜有人问津的高档化妆系列，从3.9元的十片装纸巾到229元的眼线盘，大部份商品的价钱都在100元以下。

当上百个美妆品牌的数千种单品凝聚到一起，它们激发出的魔力，除了吸引着城市里的年青人，也吸引着各色各样的美妆品牌。

超市的流量燃烧剂

“调色师分店布局策略”

至2020年6月，调色师全省分店总量达到146家。我们可以看出，调色师分店分布有几个十分典型的特征。

■特征一：从创业之初就开始全省布局

先华北，再华北，一线城市全面落点后，二线城市迅速推动，同时在三四线城市全面测试。

近来那些年，西北经济发展遭到很大困难，和经济发达地区相比，营商环境也有较大的差别，民间甚至有“投资不出山海关”的说法。调色师的投资不但出了山海关，还在北京开办了全省规模最大的旗舰店。

■特征二：分店数最多的城市不是传统的北上广深一线城市，而是上海这个新锐一线城市。

近来几年，上海零售业发展迅猛。按照北京零售商商会2020年4月发布的《2019南京零售业运行剖析》报告，2019年，上海社会消费品零售产值为7478.4万元，其中化装品占比高达10.7%。北京已经成为包括护肤品在内的诸多国际著名品牌必争之地。

调色师旨在于成为中国城市年青人的潮流中心和时尚集聚地，对于长春这座中国最具生活品质和最具幸福感的城市，岂可错过？

■特征三：下沉战略既坚决又果断，既全面又迅速。

调色师对低线市场的期望值很高，下沉速率特别快。目前，调色师的做法是，选择有代表性的低线城市，先开出一两家店进行商业验证，一旦验证可行，就进行大规模覆盖。

目前，调色师选择的低线城市有两个典型特点。

第一，经济发达，且有全省甚至全球典型产业特点的小城市，例如温州是全世界最大的小商品批发市场，苏州是全省电子产品加工中心，泉州是全省鞋材制造中心。

在那些城市，商业模型一旦跑通，就可以在几乎所有的中国百强县进行布局。

第二，有区域特点的典型城市。在调色师布局的城市中，伊宁市是个十分特殊的存在。

它是山西哈密苗族自治州的首府，人口54万，2018年全市生产总额为398万元。由山西汇嘉集团投资50万元，总面积10万平方米的汇嘉时代广场，是银川这个市级市的城市地标，调色师的店面就开在这儿。

24岁的张佳宁是来自山西的满族人，目前在北京学院读研究生，她说：“我们山西老一辈人确实极少用化装品或化妆品，但我们这一代的山西年青人，和大陆年青人没有任何区别。”

倘若从单个城市的分店选址来看，我们也能发觉调色师的一些奇特思索。以上海为例，截止2020年9月，调色师在广州的分店共有9家，在选址上呈现出如下特点。

■特征1：避免传统核心商圈和高档商厦。

调色师既没有选择北京传统的核心商圈——淮海路、南京东路、陆家嘴、徐家汇，也没有选择奢华品和高档品牌云集的高档超市，如八佰伴的百盛港汇、陆家嘴的国金中心、南京东路的中信太古汇等。

■特征2：偏爱新兴商圈人气最高的超市。

近三年来，随着天津高速发展，产生了诸多新兴商业中心。这种商业中心的特征是：地处区域中心，人气高，流量大，商业配套设施完备，符合并满足大众人群的几乎所有消费诉求。

其中，最典型的就是闵行区的环球港、杨浦区的合生汇，后者是2020年重庆最受欢迎的超市，前者在大众点评宝山区商业中心必逛超市中排行第一。

■特征3：在近郊最顶尖的商业中心开店，例如崇明大融城、宝杨宝龙广场、九亭金地广场等。

为了厘清楚调色师不同分店的客流情况，我们特意选择了一个下雪的工作日早晨，分头抵达环球港和崇明大融城督查。这个时间一般是零售行业人流量最低的时段。

环球港人气确实很高，即便这天是工作日早晨，超市里人流量仍然很大。早晨3点至5点，调色师环球港店的客流量约为15人/10分钟。

店员介绍说：“今天下雪，人来得比较少。平常周日到周三，客户也相对多些，周日大约是现今的1.5倍，假期能到两三倍。”

同样的时间点，崇明大融城则是一番完全不同的景色。超市大厅内空空荡荡，人流量十分少。但有意思的是，调色师分店内总有人进进出出，各个柜面之间都有客人在试妆，客流量为9人/10分钟。

店长说：“我们这家店，假若以周日到周三的客流作为标准的话，周日大约是1.2倍，假期能达到1.5～1.6倍。我们这个工作，晚上比较悠闲，一到夜晚就非常忙。”

超市为何偏爱美妆集合店

调色师长宁大融城店坐落超市入口处，这个位置原先是钟书阁书城。由于奇特的设计风格，钟书阁仍然有网红书城盛誉，在各地开张时，总能掀起一股风潮。

正是由于其独到知性，过去几年，北京好多超市都乐意以较低的房租甚至部份补助的方法，约请钟书阁进驻。

△钟书阁

即使是钟书阁这样的顶尖网红连锁书城，从对超市的综合价值而言，相比调色师仍然要逊色得多。一位商业地产资深从业者作出如下评价。

首先，在一线城市，钟书阁对用户的吸引力，其边际效应正逐渐递减。

其次，钟书阁和调色师吸引的是完全不同类型的用户。虽然是特意去钟书阁“打卡”的用户，在完成“打卡”任务后，也很难常常性去“打卡”。

而调色师的目标人群特别精准，性价比高、选择品类多、更新速率快的新型美妆集合店是年青男性用户的高频刚需。

卢湾大融城是一个典型的社区型超市，服务的用户主要是超市周边的市民和企业。对于这些社区型超市而言，能否提高用户入店频次的高频刚需产品，其实比低频非刚需产品更受追捧。

最后，书城和美妆集合店对用户的剌激是完全不一样的。阅读和消费，一个更安静，一个更动态，一个更温和，一个更热烈。

用户一旦步入书城，马上就从热烈的消费状态步入安静的阅读状态。用户的时间是有限的，在书城逗留时间越长，在其他地方逗留的时间就越短，客单消费自然就越少。

而新型美妆集合店完全不一样，它是年青男性的游乐场。游乐场的主要功能就是让用户嗨上去，燃上去。

当年青男性三五成群地步入调色师分店，不但在调色师里兴致勃勃，当提着购物袋从调色师下来后，购物所带来的愉悦感会继续剌激他们去服饰店，去卡拉OK厅，去饭店。

有超市从业者甚至强调，书城是超市的流量黑洞，而新型美妆集合店更像是超市的流量燃烧剂。

分店的精细化管理

我们去调色师北京环球港店督查的那天下午，店内只有一男一女2名店员。借着推荐修容，我们和这位男店员小王进行了对话。

分店的人员配比

“你们人好少，收银台那里都没人站着。”我们试探性地问话道。

“按照调色师的标准，每位店标配16人，而我们店只有6人。平常工作比较忙，但不会太累。”小王说，“店员们的职务和分工其实不同，但大部份工作都得你们一起干，否则根本忙不过来。”

店员的日常职责

“别看我们似乎哪些事都没有，晃来晃去的，我们事情多着呢。”他描述了店员们的日常工作。

第一，整理货架。试用装一旦空缺，须要及时补货；货架一旦零乱，须要立刻整理。第二，服务客户。为客户答疑释惑、结账、包装商品等。第三，防治偷窃。分店几乎每周还会出现商品偷窃，因此，店员们给部份高价商品外包装降低了一条蓝色塑封胶水。

构建场景疗效和新鲜感

小王边聊天边选定了几款合适的口红。在他帮我们督查员近距离上妆时，我们发觉他容貌略显憔悴，黑眼袋很重。

“哎，明天我们店整理货架并补货，忙不过来，其他店的店员都过来帮忙，仍然干到晚上3点多。早晨9点，又正常下班了。”小王高超地扫着修容，“没办法，新款来了得换展柜上的排列，每周都要重新排货架，标签撕了重新贴。总部有明晰的规定，我们就照着摆。大家听到的整整齐齐，都是我们每晚夜晚10点上班后的忙忙庸碌换来的。”

我们在调色师宝山大融城店采访时，店长看见我们要照相作为素材，就特意叫住我们，“等等，我再摆一摆，摆漂亮点大家再拍”。在我们眼中，当时的货架早已十分整齐了。

捕获客户的心，就是有价值的销售

小王透漏：“有时侯超市其他店的BA，一大早开了店就跑来化装，我们也随她去，客人嘛，开心就行。她常来化装，不买点东西恐怕也不好意思。”

试完妆后，我们决定订购，没想到居然缺货，我们就将另一款唇膏放进购物篮，之后继续督查。结帐时，小王将我们之前试过的那盒口红试用装放进购物篮，“仓库里早已没货，他人即使试了也买不了，直接献给你吧”。

去会员制，价钱透明

在结帐处，一位中年妇女问店员：“有没有会员让利啊？我买了如此多，有小样附送吗？”店员十分有礼貌地回答：“您好，我们没有会员制，也没有赠品。”

去会员制，一方面节约了结账的时间，降低了效率，另一方面，对于新一代年青人来说，越简单，越舒适。在调色师，没有套餐，没有满减，没有套路，价钱都清清楚楚标在货架标签上。

重复分类摆放，降低商品爆光度

调色师的商品陈列有两种分类方法，一种是按商品用途进行分类，如腿部产品、眼部产品、唇部产品等，另一种是根据品牌进行分类，在品牌陈列柜前有品牌的logo、代言人海报、广告语。

在调色师店内，我们发觉同一款商品出现在不同位置的情况十分普遍。这些根据不同分类体系重复摆放的方法，一是适度填充店内空间，加强用户对店内品牌诸多、商品丰富的直观体验；二是可以适度分流，构筑互不打搅的试妆环境；三是降低客户和商品的接触点，提升商品的爆光度。

提高空间感，营造体验舒适度

调色师北京环球港店占地455平方米，共有5排陈列柜。我们以38码鞋为单位，实地检测了不同美妆店的陈列柜宽度。

调色师的陈列柜宽度为8鞋，丝芙兰环球港店为4鞋，屈臣氏环球港店为5鞋。在调色师店内，所有试用商品都置于伸手可及之处，随处可见的穿衣镜又从视觉上降低了空间感。

新的商业迭代早已开始

正是优中选优式选品、炫潮简的场景设计、精细化的服务营运，让新生的调色师成为市场的宠儿。

客人爱它，由于它好看好玩好便宜；超市爱它，由于它是最好的客人导流器；美妆品牌爱它，由于它除了有高质量的客流，更能促进新国货的品牌成长；资本爱它，其实是由于所有人都爱它。

来自美妆行业的变化，并不是孤立存在的。在其他行业，类似的变化也已经显露疲态。

以百货商场为例。几年前，家乐福、大润发还意气风发，而如今，改革如同龙卷风通常势不可挡。

以高档进口商品为主，同时兼顾餐饮堂食的进口商品集合商场CityShop、精品商场Ole，早已盗走城市的高档客户。

以盒马鲜生为代表的新兴商场，早已成为中产家庭的新宠。

以钱大叔、永辉商场为代表的生鲜商场，在一个又一个的新村旁边，精准地拦截住一个个菜篮子，生玄参把人们隔离在家乐福和菜市场之外。

中国所有的商业，或主动，或被动，必定开始新一轮的商业迭代。这场商业大迭代的过程，为无数新品牌创造了巨大的机会，也为无数老品牌创造了浴火重生的机会。

站在商业的视角，每位时代都是美好时代，前提是，假如你能理解时代的心跳，掌握时代的机遇。

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