抖音日活破 4 亿，快手日活破 3 亿，电影宣发新战场，谁更受青睐？

据明年1月6日发布的《2019年抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户数早已破4亿。紧接着的2月21日，快手大数据研究院也在《2019快手内容报告》中声称，快手日活在2020年初已突破3亿。抖音与快手，这两大荣膺“国民级应用”的短视频大鳄，在影片宣发的新战场上，势必逃过一场你争我夺的长线会战。

问题是，同类型的产品生态，抖音和快手在影片宣发上的玩法究竟有何不同？从片方和宣发方的角度出发，抖、快两家谁更受追捧？假若手头有一部新戏面临发行，我们究竟该选抖音还是快手？想必这都是各家宣发公司面临的一些两难取舍。

都市潮人vs土味老铁

用户差别决定资源投放的倾斜

把时钟拨回到4年前，彼时的2016年9月，对标海外音乐短视频应用Musical.ly的抖音1.0即将上线，用户可使用这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。此后其从美拍和明日头条导出大量KOL及名星资源，跳舞、跳舞、对口型视频为早年抖音主要的三类视频类型，它最初的产品定位是“潮人的短视频音乐社区”。

再把时间向前倒5年，2001年，以制做、分享GIF图片为主的功能型app“GIF快手”上线。13年，快手开始向短视频平台变革。14年，快手从YY平台收割了大量主播，此后完成初步的产品生态建构。

探源抖、快两家的产品历史，可以明晰两者本质上的生态差别。借鉴海外app、凭音乐领域KOL起家是抖音“都市”标签浓厚的诱因，而去中心化分享GIF图片、从YY直播平台淘来第一批KOL的快手则仍然与“土味”印象相勾连。

从用户画像来看，据企鹅智酷此前发布的《快手&抖音用户研究报告》显示，快手用户一二线城市占比仅38.8%，远高于抖音的45.3%，三四线城市占比高达61.2%，用户下沉显著。从学历上看，抖音60%用户是大专及以上学历，快手则以大专以下用户为主。

针对不同受众“爱看哪些”的不同，影片营销其实要有差别化的应对策略。依据影片内容选择相应受众、调性的短视频平台，能够做到事半功倍。

从现阶段业态来看，影片宣发方更多时侯还是选择抖音，而不是快手。究其缘由，很大程度上是抖音用户与中国主流观影人群的组成更趋近有关，虽然时下乐意花钱去影片院看影片的仍以年青人为主。

据中影营销的数据显示，在当下，中国主流观影主力人群是35岁以下的年青人（接近80%），超过半数（55%）来自于一二线城市，比快手用户更趋年青化、更多居住于一二线城市的抖音用户似乎与之人群属性更为重合。

背部影片依然更集中地在抖音上做宣发，《哪吒之魔童降世》等2019年收视TOP10的作品、《唐人街探案3》等明年起初定在新年档的10部影片全都在抖音上有官方营运帐号。与之相比，快手的影片官方号进驻数目远远落后。

但另一方面，近日快手在宣发上的动作日渐增多，有越来越多的影片选择快手为其主力宣发阵地，快手渐渐显漏出其影片营销潜力股的知性。最典型事例正是疫情开工后“救市之作”——《八佰》。

8月14日，《八佰》举办全球云公映，快手以直播平台身分积极支持，调动站内资源降低爆光，当天公映礼活动直播总播放量突破100万，同时以超过600万的热度登上当天快手热搜榜第2位。

据悉，《八佰》预告片相关片断、李晨、欧豪等人的拍摄花絮以及浪子“刀子”用生命传送电话线的剧情片断等在快手上也广受好评，几只视频播放量都突破千万，累计播放量达1.8亿，在为影片宣传造势的同时，也引起快手老铁们对历史话题、演员唱功、人物情感、电影抒发多层次的话题讨论。

《八佰》在快手的成功营销与其精准对位目标受众的正确选择有关。据猫眼专业版用户画像显示，此片受众女性占比为63.1%，20-29岁用户占比为58.6%，且二三四线城市活跃度远低于一线城市。正是考虑到影片下沉受众居多的背景，片方聪明布局快手，靠“快手老铁”打开了电影收视长线运行的通路。

《八佰》并不只是在快手上做营销，它也在抖音上开办官方号以及掀起热门话题，影片八佰官抖粉丝数达205.8w，同名话题#八佰总播放量高达48亿，但其后续形成的UGC内容不及“快手老铁”们的视频丰富有趣。

事实上，一部国产影片的营销，通常会在抖音与快手两个平台上都有相应布局，只是投放资源倾斜度不同。而至于向哪方倾斜，就要针对两平台不同的受众和调性做对应调整。

《八佰》根据女性受众、历史军事内容受众居多的特点选择“快手老铁”做口碑发酵无疑是成功的，而对于一部感情影片来讲，都市男女的感情戏其实更适宜置于抖音平台上做安利。

拿前段时间的端午档举例，主打“都市男女情感”的《我在时间尽头等你》选择在抖音上铺开营销攻势，同名话题下产出27.1w个视频，17.0亿的火热播放量，官方帐号“电影《我在时间尽头等你》”也成功打动37.7w粉丝；反观快手，官方影片号粉丝才区区1257个，片方开号后压根没有发布过任何视频。

《我在时间尽头等你》抖、快官方号对比

从《前任3》借片中插曲《说散就散》《体面》和“前任情结”营销成新品BGM，到《比忧伤更忧伤的故事》主打悲壮牌引起泪点共鸣，再到前段时间的《我在时间尽头等你》，抖音仍然是“都市题材影片”营销主阵地，切中抖音上都市男女用户的情感观认同，若是投放到快手则不见得能有相应的反响。

因而，依据影片类型、题材、话题点不同，目标观影人群与“都市潮人”还是“土味老铁”更紧贴，决定了影片营销方的资源该向抖音还是快手倾斜。

话题主导vsKOL主导

KOL差别决定内容二次传播疗效

针对受众“爱看哪些”的不同选择影片营销平台，这是站在需求方角度做取舍；而反过来换一个视角，从内容供给方“创作哪些”来考虑，影片宣发方选择与那个平台的KOL合作做二次创作，直接决定了宣发短视频能够成为“爆款”以及能够产生二次传播。

不仅显而易见的用户差别，抖音与快手还有一个不容易被发现的隐性差别，是两者在KOL生态上的根本不同。

抖音内容中心化分发、媒体属性更强的产品逻辑，决定了其KOL当中蓝V、明星影响力更强，她们的地位与用户不在一个层级，双方之间互动性、亲密性较弱；而快手内容去中心化分发、社交属性更强，多数KOL出身“草根”且顶流KOL也从她们中来，其与用户间互动多，更亲昵，粉丝黏性也更强。

从抖音过往的热门营销风波来看，我们发觉她们基本都以话题性为主导，而非KOL主导。通常都是类似“一吻跨年”、“超时空土味情话挑战”的话题被炒作上去，后续抖音用户针对此话题进行二次创作，因而共同制造出一个热搜榜TOP的话题，单个KOL的视频引起关注的几率较小。

而快手则恰恰相反。快手上热门的营销视频常常不是官方物料释出的视频，也不是某一话题非常出挑，而是由一个相当著名KOL牵头的视频直接达到一个全平台讨论的热度。

以《八佰》为例。所有《八佰》相关短视频中，播放量最高的视频是快手著名KOL放映员张公子发布的一条“《八佰》为什么如此火”的视频，播放量突破千万，而另一位快手人气主播“散打哥”的推荐观影视频也拥有800w+的播放量，甚至反过来导致李晨、欧豪等影片艺人对“散打哥”表示谢谢，这样的名星为KOL下场场面在抖音平台十分稀少。

为此，快手KOL的生态常常在更有利于影片营销视频的二次创作、二次传播。《八佰》上映前后，快手站内各个领域的KOL达人，如模仿达人、原创达人、军事达人、历史达人等，都纷纷从擅长的垂直领域出发，对《八佰》相关短视频进行二次创作。凭着达人门与快手老铁用户的深度屈从关系，粉丝们非常乐于评论与传播达人们的视频，因而让她们的视频被推献给广泛快手用户。

其中，模仿达人“阿拉丁狗蛋”模仿片中“老算盘”的一系列视频，模仿质量相当高，把片中人物诠释得惟妙惟肖，这么一来，他的粉丝们去影院买票的机率急剧增高。可见，快手KOL对用户订购行为的转化率很有可能是更高的。

值得注意的是，快手上《八佰》话题播放量在超过5.2亿的同时，其视频投稿量超过2.8万条，评论量超过143万，投稿热情的KOL、热衷评论的用户共同组成了快手“二次内容创作与传播”的热度保障。可以预见，随着快手平台用户转化成影片票消费者的案例越积越多，快手未来被影片宣发方注重的可能性也会越来越高。

但就目前的平台发展状况来看，快手至今企划出的成功营销风波并不多，无法制造出热门影片话题，它在操盘影片营销方面的经验还远远不足。从目前几部十一档影片的前期营销来看，快手在《夺冠》《我和我的故乡》《姜子牙》等脑部电影的推广疗效上乏善可陈。

以《我和我的故乡》举例，电影在抖音上的主话题播放量在13亿+，热卖视频点赞量最高300万+，电影凭200万+的总热度连续几天登上“抖音影片榜”亚军交椅，#王宝强刘昊然再合体、#王源我和我的故乡等衍生话题播放量都在300w+。而在内容调性似乎跟“老铁文化”更匹配的快手上，大多数相关视频播放量未过万，最高的视频播放量才20w左右，完全没有热度可言。

年度体育大片《夺冠》在抖音上的主话题播放量达3.2亿次，相关视频有22.2w个，而快手上同名话题下的作品数只有134个，影片官方号粉丝仅有可怜的2.1w；“封神宇宙”新作《姜子牙》的官抖粉丝有11.1w，主话题播放量为7.9亿，8755个相关视频产出，快手的官方号粉丝只有不到一半的5.3w，尽管话题下5w+的作品数目还算丰富，但单个视频热度很难碰见破万的。

从十一档背部院线大片的营销疗效来看，发起话题、活动无法产生平台级影响的现况反映出快手在影片宣发上的整体弱势，非中心分发的机制决定了片方很难在宣发时聚焦起各方用户的合力。相比而言，借中心分发的算法推荐导致指数型传播，不难理解为什么主流影片宣发方还是习惯把战略重点放到抖音平台。

都市潮人vs土味老铁，话题主导vsKOL主导，虽都贵为短视频大鳄，抖音与快手在影片宣发生产环节与消费环节的差别性还是相当突出的。选抖音还是快手，虽然是一个典型的“具体情况具体剖析”的问题。

现现在，大多数影片宣发机构只听到抖音平台的宣发机遇，快手在宣发上的潜力还远远未被充分开掘，两个平台的营销玩法还有待进一步的创新。但无论选择哪些平台，按照影片内容、类型、题材，与相应平台受众、KOL生态做相应适配性的内容创作，才是短视频影片宣发的终极王道。

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