快手 2024 年 Q1 财报：净利润同比增长超百倍，获多家机构买入评级

©️深响原创·作者｜吕玥

在2023年领到净收益破百亿、电商总GMV破万亿成绩后，明年快手又实现了首战告捷。

5月22日，快手发布2024年第一季度财报。其平均日活跃用户达3.94亿，环比下降5.2%，突破历史新高。总收入环比下降16.6%至294万元，超彭博市场一致预期。更引人注目的是，本季度快手调整后营收润达43.9万元，除了创下了单季历史新高，相比今年同期的4200亿元经调整净收益，更是环比急剧下降超百倍。

在财报发布的后，里尔、交银国际、富瑞等期货机构给出了“买入”评级，快手的股价也一度涨超4.21%，资本的积极心态特别清晰。

从这份成绩单看，不论是营运表现还是财务情况，快手都是以“稳”字当头，而赢利数据更彰显出了快手在商业化方面的能力。短视频平台到底能有多大的增量空间，以快手为参考座标，我们有了更多值得深入剖析的重点。

赢利飞轮怎么转动

稳健下降的用户规模，是短视频平台业绩和赢利的源动力。虽然当下行业常讲存量竞争，短视频用户下降已近天花板，但快手流量端的下降相当稳。

去年一季度，快手的日活用户达3.94亿，环比下降5.2%，比上一季度的环比增长还要更高。同时月活用户达到6.97亿，环比下降6.57%。据中国互联网络信息中心的统计数据显示，短视频用户规模用5年时间突破了10亿，与行业总用户量相比，快手的用户规模虽然还有不少增长空间。

用户稳健下降，带来了稳健下降的业绩。将快手294万元的总收入具体到各项业务上来看——直播业务的收入为93万元，在总收入中占到了29.2%。直播之外，快手的线上营销服务和其他服务（包含电商）成为了两大强劲的下降引擎，对收入的贡献分别占到了56.6%和14.2%。

其中，线上营销服务收入达166.5万元，是快手极为稳定的第一大收入支柱。一季度本是广告行业淡季，但快手仍实现了27.4%的环比增长。而拉长时间周期来看，不论是单季度还是全年，快手的线上营销服务收入都一直稳定在两位数水平，在所有可比互联网公司中也属难得。

这来始于外循环和内循环的双重支撑。

按照财报电话会上披露，快手一季度外循环营销服务收入，取得了优于市场盘面的环比正下降，非常是在传媒资讯、游戏和教育等行业取得了更高增长。内循环则仍然是快手的优势。去年一季度，源自电商店家的内循环营销收入实现了赶超整体GMV的下降，才能彰显出站内商业生态的建立和日渐成熟，电商店家的广告投放需求和意愿愈强。

在内循环的营销和电商协同、彼此推动逻辑下，电商业务才能下降是预料之中，不过其增势却是超出预期。一季度快手的其他服务收入为41.83万元，在三项业务中下降最快，环比增长高达47.6%。

具体来看，本季度快手电商GMV环比下降28.2%至2881万元，这背后供需双方的增势都很突出：一季度电商月活卖家环比下降22.4%至1.26亿，对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。而在“消费者在哪生意就在哪”的逻辑下，一季度快手的月动销店家数目也环比急剧下降近70%。

广告和电商业务持续下降，快手的赢利能力自然也提高。

回想今年一季度，快手的经调整营收润达4200亿元，首次实现了上市后集团层面的整体赢利，行业也将其视为短视频的一个新起点。而去年一季度，经调整净收益已达43.9万元，环比大增超103倍，快手已经是又上新台阶。

下降与赢利的累积是一个循序渐进的过程，快手在营销和电商两个领域都已有相当长时间的铺垫与积累。财报更多是过去的成绩呈现，一季度的稳健，已为二季度打好了基础，再叠加上618年中大促的带动，有理由相信快手后续能掏出更好的成绩单。

营销电商双增，靠“智”取

其实，去年618平台和店家的挑战都很显著。整体上，消费大环境仍是理智、谨慎，平台围绕“低价”展开的竞争异常猛烈，而这自然也会传导给品牌店家更多压力。同时，去年电商行业整体调整了大促规则和机制，变化颇大，例如取消预售后大促战线实则再次被拉长，店家备货的节奏和营销的策略都得急剧调整。

618虽然也是个注脚。过去，店家惯用的那一套营销策略成为“显学”，越来越卷，效率急剧减少。现在你们都得变，平台能够给出有效指引就十分关键。而站在短视频平台的角度上看，平台经历了新增货架场、将内容场与货架场打通的过程，接出来仍需探求为店家找增量的新方向。

快手的思路是清晰的，平台整体都将眼神集聚在了“智能经营”上。

“智能”的落地，离不开AI。今年AI浪潮奔涌，从最初的大模型大赛到现在技术已在众多行业中落地应用。快手也是从零到一自研大模型，技术基座逐渐稳固。在此基础上，快手更为务实地将AI用在了经营上——即以“AI”为契机，把生产、理解、分发、承接全链路，全部都用AI大模型重做一遍。

这几个环节是所有店家的必经关卡，你们在此都有相像的难点痛点，而AI恰好是“对症下药”。

例如生产环节，视频AIGC产品“盘古”、数字人直播AIGC产品“女娲”都直接应对店家创意难做且素材需求量大的难点。据财报电话会上披露，去年一季度AIGC营销素材的单日消耗峰值已突破1000万。理解环节，是指此前你们做素材生成，内容标准化但却不够实用，所以快手基于快意大语言模型又研制了营销域大语言模型，相当于让大模型成为更专业的营销人。

在分发投放环节，简单和有效是核心诉求。快手的UAX、全站推广等产品，刚好为店家提供手动化投放解决方案，去年一季度通过UAX进行营销推广的总消耗同比下降超4倍。最后在承接环节，AI智能客服能帮助顾客与目标用户建联沟通，提高营销转化效率，部份行业的留资率提高已超过40%。

让AI融入经营的基本流程后，快手也在推动技术更针对性地应用，去匹配不同行业店家的需求。

就拿直接驱动快手业务下降的电商来看，所有问题都是围绕着“人堆场”这三个方面。

快手首先关注到的核心问题就是“人”。店家是分层的，大品牌主要问题在“瓶颈”，即其业绩规模已达到相当高度，进一步找增量很难。而中小店家面对的主要问题是“复杂”，不论是全域、全链路还是AI等各类新技术产品的科学应用，你们常常都欠缺认知，更难自行把握。

对此快手采取分层覆盖的策略，针对脑部、腰部和尾部店家分别拟定了精细化的营运模式，实现愈发精准和有效的服务。非常是针对下降潜力突出的中小店家，快手从产品到营运体系以及投放操作都做了升级优化，帮店家去增加门槛和提效。电商总工裁、电商C端产品及中小店家业务负责人孔慧也将其总结为了三个点：更友好、更方便、更高效。

人这一方面针对性解决了问题，还有货这一方面的爆品怎么推广和长红，以及场这一方面的全域营运问题。对此，快手给出了重点产品，包括智能托管、全站推广等等。整体上都是以智能化技术为加持，去真正盘活和整合全域资源，让店家简化操作、集中力量办大事，对怎样持续“增长”做深度思索。

全站推广，确定性下降

下降，不哪些冗长新鲜的概念，却在所有行业里一直是个高频词。电商领域，店家和平台休戚与共，你们的共同目标也在于此。但存量竞争是摆在所有人面前的现实窘境，你们已然是各类营销玩法齐上阵，营销和经营都打通，可恐惧仍在，花钱看不到疗效的问题时有发生。

你会发觉，所有问题虽然都集中在了怎么让下降更具“确定性”这一点上。这也是这种年各大平台使出四肢解数，又打通全域、给方式论，又指出营销科学，用各类新技术和产品的诱因所在。

近日一个名为“全站推广”的产品，在行业中普及开来。拼多多曾应用，从此平台便走上了赢利快车道；阿里父亲在明年也推出了这一产品，随后就将其视为下降的关键引擎。

为什么“全站推广”会有这么强的能力？

产品的底层逻辑虽然不难理解：所有平台都将流量界定为付费和免费两部份。曾经做广告投放，你们期望“拿付费打免费”、“拿付费带免费”，可谁都很难确定能够实现。而如今，平台将站内的付费流量和免费流量全部打包给店家所用，相当于重新定义而且真正“盘活”了流量池。

快手在2023年初在行业中率先推出了这一产品。

最初，快手先提出了一个“全店ROI”理念，主要指出要以整体生意下降为目标，保障店家在快手整体经营ROI目标的达成，而且追求综合利润最大化。

理论说上去容易，真正落地实践，正是要靠“全站推广”。快手店家虽然不须要理解哪些技术和逻辑的变化，只要确定自己所预期的投运比，快手能够帮你在全站优质流量中进行投放，并交付与预期目标相匹配的成果。

今年2月14日情人节时，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和韩后五个品牌在全站推广产品仍未对外推出时，就进行了尝试，整体GMV比今年同期降低63%，平均全店ROI提高33%，这一成绩已足够为新产品背书。

而这并不是终点。快手先是将全站推广迭代到2.0版本，从半互斥升级为全互斥，让店家更真实的抒发出价，着力提高投流效率；而后又升级至3.0版本，进一步打通内容和泛货架，引入搜索流量，以智能化技术去提高投放稳定性。

全站推广1.0-3.0升级迭代

营销被简化，投放疗效更稳定，店家心中想要的“增长”也就更有确定性。

在大促中，全站推广的这种能力被完全释放了下来。今年双十一，乳品、消电、美妆、服饰等各个行业的众多店家都选择使用了全站推广。乳品品牌四姐弟11月全站推广消耗渗透达97%，对比其他商业化计划提高投运71%；美妆品牌韩后11月全站推广消耗渗透59%，提高店面整体投运26%。

从1.0到3.0的升级，更多反映着快手在一个理念下技术上的不断进步。站在快手店家角度，更有实感的升级，虽然是全站推广这个产品，早已就能按照店家自己的需求去选择具体“推”什么。

早期，全站推广更多是围绕着直播，品牌店家不论是让日常直播突破困局，还是想在大促时弯道变道都能用得上。

例如儿童化妆品牌海龟父亲此前在快手每日播出，但因为缺少投手仍然存在经营困局。而通过全站直播推广，海龟父亲测试出了投放优化策略，在全店ROI达成的情况下，全店GMV还提高了达50%。

不只是直播，快手发觉在站内短视频消耗占比盘面约占44%，这意味着短视频对于吸引用户拔草和消费转化上仍具有很强优势。短视频带货是将单款产品打爆的逻辑，于是快手也推出了全站商品推广，店家只要明晰了某款商品对快手全站流量的投运比诉求，快手便负责在保证全站ROI目标达成的情况下，去实现商品全站GMV的最大化，进而推动生意下降。

奈立集团此前在快手是只做短视频广告投放，而后引流去电商平台转化。今年品牌转变思路，将生意完全搬进了快手上，投放全站商品推广的当日，消耗量级就达到了此前外循环期间的2.5倍；投放仅两天，品牌即达到了投运目标的100%。同时在投放期间，品牌在投商品ARPU对比同类目高出了24.4%，直白来讲这意味着商品的市场竞争力和赢利能力都有了显著提高。

奈立集团投放全站商品推广

近些年来，因为渠道多样以及行业竞争的激化，你们都在讲生意经营显得越来越复杂。但其虚像是快手这样的平台有技术、有能力去做革新，将复杂的机制简化，全盘把控去做提效。

我们完全可以畅想这样一番图景——不论是做营销还是经营，品牌店家花钱都不再是“玄学”，而是就能实现“一毛钱一分货”的精准回报。这也是快手目前在营销和电商两个领域正在做的。

其实对快手而言，店家才能在平台上获得越来越多增量、做越来越常年稳定的生意，平台也能够为自身探求、拓展出更大的增长空间。

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