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快手 2024 年 Q1 财报:净利润同比增长超百倍,获多家机构买入评级
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2024-7-25 00:09:56
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©️深响原创·作者|吕玥
在2023年领到净收益破百亿、电商总GMV破万亿成绩后,明年快手又实现了首战告捷。
5月22日,快手发布2024年第一季度财报。其平均日活跃用户达3.94亿,环比下降5.2%,突破历史新高。总收入环比下降16.6%至294万元,超彭博市场一致预期。更引人注目的是,本季度快手调整后营收润达43.9万元,除了创下了单季历史新高,相比今年同期的4200亿元经调整净收益,更是环比急剧下降超百倍。
在财报发布的后,里尔、交银国际、富瑞等期货机构给出了“买入”评级,快手的股价也一度涨超4.21%,资本的积极心态特别清晰。
从这份成绩单看,不论是营运表现还是财务情况,快手都是以“稳”字当头,而赢利数据更彰显出了快手在商业化方面的能力。短视频平台到底能有多大的增量空间,以快手为参考座标,我们有了更多值得深入剖析的重点。
赢利飞轮怎么转动
稳健下降的用户规模,是短视频平台业绩和赢利的源动力。虽然当下行业常讲存量竞争,短视频用户下降已近天花板,但快手流量端的下降相当稳。
去年一季度,快手的日活用户达3.94亿,环比下降5.2%,比上一季度的环比增长还要更高。同时月活用户达到6.97亿,环比下降6.57%。据中国互联网络信息中心的统计数据显示,短视频用户规模用5年时间突破了10亿,与行业总用户量相比,快手的用户规模虽然还有不少增长空间。
用户稳健下降,带来了稳健下降的业绩。将快手294万元的总收入具体到各项业务上来看——直播业务的收入为93万元,在总收入中占到了29.2%。直播之外,快手的线上营销服务和其他服务(包含电商)成为了两大强劲的下降引擎,对收入的贡献分别占到了56.6%和14.2%。
其中,线上营销服务收入达166.5万元,是快手极为稳定的第一大收入支柱。一季度本是广告行业淡季,但快手仍实现了27.4%的环比增长。而拉长时间周期来看,不论是单季度还是全年,快手的线上营销服务收入都一直稳定在两位数水平,在所有可比互联网公司中也属难得。
这来始于外循环和内循环的双重支撑。
按照财报电话会上披露,快手一季度外循环营销服务收入,取得了优于市场盘面的环比正下降,非常是在传媒资讯、游戏和教育等行业取得了更高增长。内循环则仍然是快手的优势。去年一季度,源自电商店家的内循环营销收入实现了赶超整体GMV的下降,才能彰显出站内商业生态的建立和日渐成熟,电商店家的广告投放需求和意愿愈强。
在内循环的营销和电商协同、彼此推动逻辑下,电商业务才能下降是预料之中,不过其增势却是超出预期。一季度快手的其他服务收入为41.83万元,在三项业务中下降最快,环比增长高达47.6%。
具体来看,本季度快手电商GMV环比下降28.2%至2881万元,这背后供需双方的增势都很突出:一季度电商月活卖家环比下降22.4%至1.26亿,对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在18%以上。而在“消费者在哪生意就在哪”的逻辑下,一季度快手的月动销店家数目也环比急剧下降近70%。
广告和电商业务持续下降,快手的赢利能力自然也提高。
回想今年一季度,快手的经调整营收润达4200亿元,首次实现了上市后集团层面的整体赢利,行业也将其视为短视频的一个新起点。而去年一季度,经调整净收益已达43.9万元,环比大增超103倍,快手已经是又上新台阶。
下降与赢利的累积是一个循序渐进的过程,快手在营销和电商两个领域都已有相当长时间的铺垫与积累。财报更多是过去的成绩呈现,一季度的稳健,已为二季度打好了基础,再叠加上618年中大促的带动,有理由相信快手后续能掏出更好的成绩单。
营销电商双增,靠“智”取
其实,去年618平台和店家的挑战都很显著。整体上,消费大环境仍是理智、谨慎,平台围绕“低价”展开的竞争异常猛烈,而这自然也会传导给品牌店家更多压力。同时,去年电商行业整体调整了大促规则和机制,变化颇大,例如取消预售后大促战线实则再次被拉长,店家备货的节奏和营销的策略都得急剧调整。
618虽然也是个注脚。过去,店家惯用的那一套营销策略成为“显学”,越来越卷,效率急剧减少。现在你们都得变,平台能够给出有效指引就十分关键。而站在短视频平台的角度上看,平台经历了新增货架场、将内容场与货架场打通的过程,接出来仍需探求为店家找增量的新方向。
快手的思路是清晰的,平台整体都将眼神集聚在了“智能经营”上。
“智能”的落地,离不开AI。今年AI浪潮奔涌,从最初的大模型大赛到现在技术已在众多行业中落地应用。快手也是从零到一自研大模型,技术基座逐渐稳固。在此基础上,快手更为务实地将AI用在了经营上——即以“AI”为契机,把生产、理解、分发、承接全链路,全部都用AI大模型重做一遍。
这几个环节是所有店家的必经关卡,你们在此都有相像的难点痛点,而AI恰好是“对症下药”。
例如生产环节,视频AIGC产品“盘古”、数字人直播AIGC产品“女娲”都直接应对店家创意难做且素材需求量大的难点。据财报电话会上披露,去年一季度AIGC营销素材的单日消耗峰值已突破1000万。理解环节,是指此前你们做素材生成,内容标准化但却不够实用,所以快手基于快意大语言模型又研制了营销域大语言模型,相当于让大模型成为更专业的营销人。
在分发投放环节,简单和有效是核心诉求。快手的UAX、全站推广等产品,刚好为店家提供手动化投放解决方案,去年一季度通过UAX进行营销推广的总消耗同比下降超4倍。最后在承接环节,AI智能客服能帮助顾客与目标用户建联沟通,提高营销转化效率,部份行业的留资率提高已超过40%。
让AI融入经营的基本流程后,快手也在推动技术更针对性地应用,去匹配不同行业店家的需求。
就拿直接驱动快手业务下降的电商来看,所有问题都是围绕着“人堆场”这三个方面。
快手首先关注到的核心问题就是“人”。店家是分层的,大品牌主要问题在“瓶颈”,即其业绩规模已达到相当高度,进一步找增量很难。而中小店家面对的主要问题是“复杂”,不论是全域、全链路还是AI等各类新技术产品的科学应用,你们常常都欠缺认知,更难自行把握。
对此快手采取分层覆盖的策略,针对脑部、腰部和尾部店家分别拟定了精细化的营运模式,实现愈发精准和有效的服务。非常是针对下降潜力突出的中小店家,快手从产品到营运体系以及投放操作都做了升级优化,帮店家去增加门槛和提效。电商总工裁、电商C端产品及中小店家业务负责人孔慧也将其总结为了三个点:更友好、更方便、更高效。
人这一方面针对性解决了问题,还有货这一方面的爆品怎么推广和长红,以及场这一方面的全域营运问题。对此,快手给出了重点产品,包括智能托管、全站推广等等。整体上都是以智能化技术为加持,去真正盘活和整合全域资源,让店家简化操作、集中力量办大事,对怎样持续“增长”做深度思索。
全站推广,确定性下降
下降,不哪些冗长新鲜的概念,却在所有行业里一直是个高频词。电商领域,店家和平台休戚与共,你们的共同目标也在于此。但存量竞争是摆在所有人面前的现实窘境,你们已然是各类营销玩法齐上阵,营销和经营都打通,可恐惧仍在,花钱看不到疗效的问题时有发生。
你会发觉,所有问题虽然都集中在了怎么让下降更具“确定性”这一点上。这也是这种年各大平台使出四肢解数,又打通全域、给方式论,又指出营销科学,用各类新技术和产品的诱因所在。
近日一个名为“全站推广”的产品,在行业中普及开来。拼多多曾应用,从此平台便走上了赢利快车道;阿里父亲在明年也推出了这一产品,随后就将其视为下降的关键引擎。
为什么“全站推广”会有这么强的能力?
产品的底层逻辑虽然不难理解:所有平台都将流量界定为付费和免费两部份。曾经做广告投放,你们期望“拿付费打免费”、“拿付费带免费”,可谁都很难确定能够实现。而如今,平台将站内的付费流量和免费流量全部打包给店家所用,相当于重新定义而且真正“盘活”了流量池。
快手在2023年初在行业中率先推出了这一产品。
最初,快手先提出了一个“全店ROI”理念,主要指出要以整体生意下降为目标,保障店家在快手整体经营ROI目标的达成,而且追求综合利润最大化。
理论说上去容易,真正落地实践,正是要靠“全站推广”。快手店家虽然不须要理解哪些技术和逻辑的变化,只要确定自己所预期的投运比,快手能够帮你在全站优质流量中进行投放,并交付与预期目标相匹配的成果。
今年2月14日情人节时,花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和韩后五个品牌在全站推广产品仍未对外推出时,就进行了尝试,整体GMV比今年同期降低63%,平均全店ROI提高33%,这一成绩已足够为新产品背书。
而这并不是终点。快手先是将全站推广迭代到2.0版本,从半互斥升级为全互斥,让店家更真实的抒发出价,着力提高投流效率;而后又升级至3.0版本,进一步打通内容和泛货架,引入搜索流量,以智能化技术去提高投放稳定性。
全站推广1.0-3.0升级迭代
营销被简化,投放疗效更稳定,店家心中想要的“增长”也就更有确定性。
在大促中,全站推广的这种能力被完全释放了下来。今年双十一,乳品、消电、美妆、服饰等各个行业的众多店家都选择使用了全站推广。乳品品牌四姐弟11月全站推广消耗渗透达97%,对比其他商业化计划提高投运71%;美妆品牌韩后11月全站推广消耗渗透59%,提高店面整体投运26%。
从1.0到3.0的升级,更多反映着快手在一个理念下技术上的不断进步。站在快手店家角度,更有实感的升级,虽然是全站推广这个产品,早已就能按照店家自己的需求去选择具体“推”什么。
早期,全站推广更多是围绕着直播,品牌店家不论是让日常直播突破困局,还是想在大促时弯道变道都能用得上。
例如儿童化妆品牌海龟父亲此前在快手每日播出,但因为缺少投手仍然存在经营困局。而通过全站直播推广,海龟父亲测试出了投放优化策略,在全店ROI达成的情况下,全店GMV还提高了达50%。
不只是直播,快手发觉在站内短视频消耗占比盘面约占44%,这意味着短视频对于吸引用户拔草和消费转化上仍具有很强优势。短视频带货是将单款产品打爆的逻辑,于是快手也推出了全站商品推广,店家只要明晰了某款商品对快手全站流量的投运比诉求,快手便负责在保证全站ROI目标达成的情况下,去实现商品全站GMV的最大化,进而推动生意下降。
奈立集团此前在快手是只做短视频广告投放,而后引流去电商平台转化。今年品牌转变思路,将生意完全搬进了快手上,投放全站商品推广的当日,消耗量级就达到了此前外循环期间的2.5倍;投放仅两天,品牌即达到了投运目标的100%。同时在投放期间,品牌在投商品ARPU对比同类目高出了24.4%,直白来讲这意味着商品的市场竞争力和赢利能力都有了显著提高。
奈立集团投放全站商品推广
近些年来,因为渠道多样以及行业竞争的激化,你们都在讲生意经营显得越来越复杂。但其虚像是快手这样的平台有技术、有能力去做革新,将复杂的机制简化,全盘把控去做提效。
我们完全可以畅想这样一番图景——不论是做营销还是经营,品牌店家花钱都不再是“玄学”,而是就能实现“一毛钱一分货”的精准回报。这也是快手目前在营销和电商两个领域正在做的。
其实对快手而言,店家才能在平台上获得越来越多增量、做越来越常年稳定的生意,平台也能够为自身探求、拓展出更大的增长空间。
$快手-W(01024)$
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