淘特上线微信扫码付功能，或成下沉市场新宠

10月9日，阿里旗下性价比电商平台淘特宣布，上线陌陌扫码付功能，目前部份用户开始测试，双十二前完全开放。也就是说，消费者在淘特购物可以使用陌陌付款了，这也意味着，淘特在下沉市场的突进，上面早已没有障碍，可以说是一马平川了。

用户量超12亿的陌陌生态，是互联网最大的流量池，也是下沉市场最后的堡垒。众所周知，拼多多的崛起，陌陌生态帮了大忙，黄峥在接受财经专访时也说，“通过在陌陌上创造一个分享场景是拼多多初期崛起的重要诱因，初期我们没有数据，所以我们在陌陌通过人来了解人，你和你的朋友有哪些特点。”

假如说，优价与补助并行是拼多多的获客优势，那其在陌陌端的流量入口就是拼多多触达下沉市场用户的重要渠道。可以说，没有前期陌陌的流量养育，拼多多不会那么快就达到现在的量级。

而同样将市场定位在低线城市的淘特，前期就没有拼多多这样的好运了——作为腾讯生态的最大劲敌，在互联网生态宣布互联互通之前，阿里生态中的各端应用仍然被“严防”在腾讯之外。

其实，下沉市场的用户，通过抖音、快手等内容平台，可以做到与陌陌100%的重叠率，但陌陌支付在下沉市场的普及率，几乎无可取代。业内人士介绍，天猫在快手采办流量时，遇见一个问题，快手的用户大部份来自下沉市场，她们只有陌陌支付，不用支付宝，“很多流量从快手导到网店后，却卡在支付环节，未能成功转化。”

淘特想要在下沉市场高速突进，接入陌陌生态，是必然的一步。据了解，从年初开始，淘特就启动了相关项目，2月份，就有消息称，天猫特惠版向腾讯提出申请，希望在陌陌上开通小程序，并接入陌陌支付，但仍然在初审中。现在，淘特上线陌陌扫码付功能，算是迈出了重要的一步。

淘特原本并不是阿里出征下沉市场的“正印先锋”，聚划算才是，淘特如今的地位是靠自己打下来的。阿里最新财报显示，在截止2021年6月30日的12个月，淘特的年度活跃消费者（AAC）下降至超过1.9亿，这一数字，已达到拼多多的23%。在增长方面，淘特单季度新增的活跃消费者达到4000万，小幅超过拼多多的3540万。从这样的一个用户量级上来看，淘特APP已然成为仅次于天猫淘宝、拼多多、京东的国外第四大电商平台。

据统计，在去年七月，淘特APP登顶了苹果AppStore下载总榜月度第一名；一月，淘特APP又仍然高踞苹果AppStore购物榜第一名。

从打法上来看，淘特在货品端专注于源头厂货以及农产品，营运端也同样采用补助战术，可以说几乎与拼多多的打法相仿。好多人有疑点，接入陌陌生态后，淘特会成为下一个拼多多吗？一位接近阿里的人士证实了这一点。

淘特有着十分清楚的价钱定位，针对下沉市场的价钱敏感型用户，但“便宜”并不是淘特惟一要做的事情——电商下沉真正的胜负手在供给侧，用哪些商品满足消费者需求，是淘特必需要认清楚的事情。

淘特不乐意只有“低价”这个单一标签，由于这以前是拼多多最核心的识别度，淘特想要的标签是“物美价廉”。也就是说，为了走出与拼多多更具差别化和竞争力的路径，淘特须要极至的性价比，要么提供同质量更优价的商品，要么提供同价更高质量的商品。

为此，淘特必须精耕供应链，走出一条“直供”之路，除了是鞋厂直供，还包括农产地产地直供和品牌直供。利用阿里生态力量做供应链基建，打通1688，利用外贸转外销锁定产业带鞋厂优质供给，打通数农体系直达源头产地基地，积极建设M2C的供应链，除了做到实惠，还要做到好货，这是淘特的差别化思路，也是淘特下降快的诱因。

另一方面，用户数到一定规模后，淘特不仅继续加强供应链投入，同时还开始加强消费者投入，砸红包、开启平台官方补助、升级服务体验等，但作为后来者，淘特当心避免拼多多踩过的坑，比如拼多多最为消费者所非议的“砍一刀套路”，淘特完全舍弃采用，而且所有的补助、优惠玩法都简单直白，防止套路。

尽管淘特最直接的对手就是拼多多，但淘特并不想成为下一个拼多多，阿里的基因也注定了淘特不会成为拼多多。接入陌陌扫码支付后，淘特难免要与拼多多正面对抗，到那时，淘特还将走出哪些样的差别化路线，才是你们都期望听到的。

接入陌陌生态

陌陌生态是下沉市场的重要入口，拼多多正是利用这个入口深入了下沉市场的腹地。而淘特，则始终不得其门而入。

但这一情况，正在逐步成为互联网的历史。

去年2月，就频繁有消息传出，淘特计划开通陌陌小程序，但这一说法至今遭拒。在前几天淘特的媒体沟通会上，淘特事业部总总监汪海表示，自去年2月起，淘特就向陌陌递交了小程序和陌陌支付申请，但仍逗留在初审中。

“我们的产品总监联系不上相关负责人，也没有人工客服，每隔两一天就给腾讯发份电邮希望能有进度，到如今几十封电邮。淘特的陌陌小程序和陌陌支付申请都还没有回应，仍然逗留在在初审中。”淘特产品负责人邹衍说。

7月下旬，又有多家媒体报导称，阿里巴巴和腾讯正在考虑逐渐对彼此开放服务。在8月3日的2021财年Q1季度财报剖析师电话会上，阿里巴巴CEO张勇表示，对于店家来说，解除外链屏蔽能减少流量费用，带来经营便利；对消费者来说，支付工具多元化可以提高便利度，互联互通是多个平台参与者的共同关切。这一席话更是加强了阿里与腾讯生态互通的可能性。

9月份，裤子即将落地。9月9日，住建部有关业务部门举行了“屏蔽网址链接问题行政指导会”，并在会上提出有关即时通讯软件的合规标准，要求责令内各平台须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置举措，当场给下达的“限期”是9月17日。

在《微信“开放”第一天，互联网有哪些不一样？》一文中，有业内人士向燃财经表示，链接屏蔽问题似乎得到好多网友关注，但这似乎只是近半年来住建部启动的针对互联网行业专项治理行动的一小环，“这些步骤与反垄断监管密不可分，但总的来说，互联互通无论对行业发展还是用户使用体验，都是利小于弊的。”

现在，淘特宣布主动接入陌陌支付，也正是互联网生态“破冰”的一部份。值得注意的是，淘特并非和陌陌支付直连。陌陌扫码付是淘特通过和陌陌有合作关系的第三方支付机构合作，实现与陌陌的互联互通。

在消费者下单页面，新增了陌陌扫码付的支付形式，消费者点击后手动生成付款二维码。保存图片后可以通过陌陌扫码进行支付或则发送好友代付。每位二维码对应相应的一个商品，支付有效时间30分钟。

目前，陌陌扫码付功能已向部份用户开放测试，去年双十一将完全开放“微信扫码支付”功能。淘特方面表示，目前平台店家也已开始批量签约开通多样化支付合同，或在月内接入陌陌支付。

邹衍介绍，陌陌扫码支付是在直连陌陌支付进展平缓的背景下启动的，希望尽快和陌陌直连。陌陌端的流量入口是拼多多触达下沉市场用户的重要渠道，正是由于才能在陌陌生态内完成浏览、下单、支付环节，拼多多才得以吸引这么多的下沉用户。似乎，这一点，也是淘特很难赶超的一个关键环节。

现在，淘特早已利用网店完成了冷启动阶段，若果突破陌陌支付和小程序的封锁，这意味着淘特有机会和易迅、拼多多一样具备面向陌陌生态消费者的服务能力，也将找到最适合植根的底泥。这也将是腾讯体系首次向阿里的核心电商蓝筹股开放，下沉市场的电商格局势必定发生改变。

淘特的胜负手

淘特从上线至今，不过500多天，但取得了非凡的成就，例如，数次登顶苹果AppStore下载总榜。

某种层面上来讲，淘特的霸榜和用户的高速下降，其实正好验证了“淘特路径”的有效性——借助阿里生态力量做供应链基建，打通1688，利用外贸转外销锁定产业带鞋厂优质供给，打通数农体系直达源头产地基地。一系列的组合拳，带来了明天高下降的淘特。

这一打法之所以行之有效，是由于现今的下沉市场，已经不是前几年的下沉市场了。

常年以来，在角逐下沉市场的平台眼中，虽然这块市场中的用户心智是“极低”的——好像只要价钱够低、补贴力度够大，下沉市场用户都会乐意埋单。在这样的“共识”下，下沉市场常年陷入无脑的补助战、价格战之中，消费者权益无法得到保障。

现在，随着电商进一步深入，下沉市场来到发展拐点，“便宜”不再是惟一的良方。想要角逐新的下沉市场用户，就必需要晓得，“下沉”不等于服务质量和产品质量的减少。拼营销的阶段过去了，平台必须拼品质、拼服务，产业端的可持续才是这一阶段下沉市场角逐战的关键。

提及“低价”，目前下沉市场消费用户必然首先想起拼多多，那么多年，拼多多早已在用户心里构建起优价心智。而淘特想要从拼多多手里角逐用户，不仅“低价”以外，重点还要落在“好货”。在淘特看来，“低价”并非她们想要的标签，“物美价廉”才是，因此，淘特主攻两点——工厂电商化和产地直供。

与拼多多相比，淘特在C2M方面的优势更为显著。今年上线100天，淘特就集聚了国外145个产业带，120万产业带店家，50万外贸店家，超过30万外贸鞋厂。

淘特的成功，很大一部份缘由要归结于它对中国供应链和中国市场的奇特理解，与制造鞋厂的深度绑定诞生的“淘特直营”模式。

中国是制造业大国，是毋庸置疑的“世界鞋厂”。每一个鞋厂链接着每位城乡的万家灯火。中国鞋厂的基本特征是：常年重生产、轻营运，无法直接触达消费者。与此产生强烈反差的是，几十万家鞋厂如火如荼地进驻淘特，通过淘特直营，一键触达消费者。

淘特直营（淘特鞋厂直营店）于2020年4月1日即将上线，是以产业带M2C商品为核心供给的线上鞋厂店。在这儿，鞋厂不用线上开店，淘特提供销售趋势，鞋厂据此开发新款，再交给淘特营运和销售，目标是“用最小成本实现鞋厂数字化”。致力为中小企业解决远离市场、缺乏渠道、线上营运门槛高等痛点。

传统渠道下，从鞋厂到消费者起码隔著品牌商、代理商、零售商，大量中间环节取走高额收益，造成消费者出高价，鞋厂还赚不到钱。

泉州伯味乳品科技有限公司创始合伙人陈建荣对此深有感悟。“伯味乳品”是初期进驻淘特平台的乳品商代表，明年4月起，来自淘特的订单开始呈现爆发式下降，从10多万单下降至上月的30万单。

陈建荣说，他曾经中单上接触不多，才能在淘特平台获得成功，与淘特直营提供的“企业服务”密不可分，淘特会有专门人员帮企业梳理产品、上线产品以及营运销售产品。在线下，这样的顾客基本找不到。陈建荣更注重的是，过去贴牌订单资金结算周期历时一个季度，淘特仅为15天，对于鞋厂来说，相当于现金结算。

好多鞋厂总结出淘特直营为她们带来两个核心价值。第一：鞋厂通过淘特完善了她们的自有销售渠道，渠道的稳定性至关重要，甚至会影响生死；第二：通过淘特，鞋厂更了解自己的消费者，进而提高综合竞争力。

淘特直营模式是鞋厂和消费者的多赢，对鞋厂的“薄利多销”，对消费者的“好货又实惠”。目前淘特与1688超级鞋厂合作，构建了一系列鞋厂直营的热卖，包括垃圾袋、抽纸、挂钩、手机膜、口罩、袜子、拖鞋等等。

“产地直供”模式与鞋厂直营类似。淘特直连源头产地合作社和果农，她们负责养殖，淘特管理采摘、分选、加工、包装、运输等流程环节，最后在产区的淘特供应链产地仓发货。通过建立“极短链路”，最大化除去中间环节成本，减短农产品从田间地头到消费者餐的流通链路。同时，在淘特官方补助下，让那些农产品卖得快卖得好，最终实现一端普惠消费者，一端助农创收。

全省人民每晚吃的1000颗鸭蛋里，平均有1颗来自淘特平台，这个数字听上去有些惊人，但事实这么。汪海介绍道，在电商产品中，猪肉很难卖到全省。怎么让全省人民吃到“好货优价”的猪肉，淘特努力做了两件事：第一件事是产地直供+官方补助，淘特在四川、河南、山东、湖北四个核心主产区挖掘了三十多个产区，与合作社、养殖基地达成产地直供合同，淘特推行官方补助，让一颗猪肉低到4分钱，最低时只有一毛九；第二件事是在覆盖核心产区的地方设7大区域仓，覆盖河南、湖北、山东、河南、山西、湖南、江西，区域仓就近配送，80%以上隔日达，90%以上“隔日达”，让新鲜的好猪肉更快抵达消费者手中。

9月22日，上线生鲜乳品类目半年的电商平台淘特发布“助农半年报”。依托产地直供模式，淘特上线农副产品数目环比2月翻2倍，销售规模环比2月翻5倍。通过官方补助等举措，截止9月，淘特“以消促产”带动全省近500个县区、11万农业合作社将农产品卖到三环外，成为推动大山深处农产品触网、推动农业产业升级的新通道之一。

半年报显示，淘特通过精耕全省5000多个产地，上线农副产品数目环比明年2月多了1倍，品类包含水果时令、水产海虾、五谷粮油、干果炒货以及各种农副产品，销售规模环比2月降低4倍。

其中，“单品击穿”策略疗效明显，累计销量过10万单农产品超过500款，累计销量过100万单农产品超过20款。淘特通过上线广东海南菠萝、山东泰安大石榴、甘肃环县草莓、湖北武汉阳光玫瑰猕猴桃、台州三门海参、四川会理樱桃、辽宁丹东面粉、江西崇义葡萄等当季时令款，让县域消费者对不少产地区域品牌有了消费心智，淘特也成为小镇青年尝新尝鲜的主流通道之一。

淘特才能迅速成功，最重要的缘由是淘特读懂了电商下沉真正的胜负手是在供给侧，用哪些样的商品和价钱服务能满足消费者需求。淘特精耕供应链，走的是鞋厂直供的可持续的路，从鞋厂直供到源产地基地直供和品牌直供，都依托着阿里精耕供应链的模式增量。

从这一点，可以看出，即使共同对标下沉市场，但淘特走了和拼多多差别化的路线，淘特不想成为拼多多，也不会成为拼多多。

淘特不学拼多多

淘特不想成为拼多多，从其不追随拼多多的“营销战术”上也可以看下来。

在获客的创新打法上，邹衍觉得，拼多多的“砍一刀”实际借用了陌陌红利，结合社交关系链和极至优价的货品，找到了差别化人群。“但时代早已不一样了，陌陌红利我们借用不上，因而须要找到自己的下降手段。诸如合理借助集团的力量进行冷启动，以及做信息流媒体投放、运营玩法等等通用的下降方法。”

自从天猫特惠版升级更名淘特后，作为特区独立运作的淘特在获客玩法上似乎有不少创新，比如“白盒玩法”，无套路、真拿得到钱，都是新用户使用淘特后的“真香”体验。

而拼多多在社交裂变上的玩法争议不断，不管是“100元领现金”还是“800元领现金”，其中的玩法都越来越复杂，甚至被网友非议“一毛钱难倒英雄汉”。

淘特注意到下沉市场的裂变“弊病”，因而，在夺回新用户上，淘特的关键词就是“无套路”，给用户提供的让利玩法更直接。

去年618期间，淘特掏出10万元首次上线官方补助频道，推行频道内买贵必赔。同时，淘特在促销模式上捉住用户痛点，采取了简单玩法，不用用户找好友拼一把，也不须要砍一刀，而是“买完就返”，无需消费者使用购物券等方式在淘特平台上购物。

在邹衍看来，相对于拼多多复杂的让利玩法，淘特的简单玩法是建立核心壁垒的动作。比起电商领域常看的月活跃用户数，邹衍更关心的是代表用户黏性的日活跃用户数。在他看来，比拉新更重要的是用户活跃度，由于存留和活跃是基础，淘特更注重的是用户营运的能力，他还宣称，“如果我的存留没做到一个水位，我不会去做拉新。”

10月9日，淘特官宣从即日起至11月11日，提早开启年度最大的促销季“特省节”。继今年“1元更香节”之后，这次淘特联手200万店家，为消费者打算了历时34天的“天天万份免单”福利。

去年，淘特为消费者打算了“10万元请客红包”，消费越多的用户将获得越多“满减”“买返”优惠，每晚起码1万份商品直接免单，还有2500万件源头直供货品定价1元包邮到家。据介绍，淘特“吃穿用”全品类1亿款商品将参与这次大促。

今年此时，淘特前身“淘宝特惠版”在10月10日推出“1元更香节”，联合120万中国厂长，为全省消费者带来百万件从产地卷发的“1元包邮”好货，也让这成为中国鞋厂产业带的首个大促节。去年，淘特延续了这场性价比的狂欢，在本届“特省节”大促，参与的店家和产品规模更大、玩法更多。

从大促期间的时令生鲜就可以看出此次“特省节”力度：山东临沂富士3斤仅4.9元，河南哀牢山罗汉果橙3斤9.2元，河南浦江爱媛果冻橙2.5斤7.9元，还有云南白银罗汉果心苹果等地方品牌小吃。

“本届‘特省节’，卖法直白、特别省心，可以说是‘闭眼买都实惠’。”淘特营运总总监黄爱珠介绍，“我们不会设置复杂的套路，而是以‘9.9元随后选购3件’‘3元随机选3件’等方便打包的形式，让消费者以便宜价钱购买生活杂件。同时，我们还设置了完备的‘极速退货、坏单包赔、30天包退’等保障消费体验的服务，在省钱的同时也省去了后顾之忧。”

不仅卖法直白简单，在服务体系上，淘特也愈发注意“无套路”。不仅提供好货商品，在售后服务保障上，淘特也做到了“晚发必赔、极速退货，坏单包赔”。

淘特不想成为只有优价标签的友商，如淘特营运总经理文珠所说，“淘特真的不是纯粹的做优价，而我们是去中间环节的好货优价，是做一个让消费者省钱、让供给源头赚的直供电商。”

参考资料：

《淘特上线陌陌扫码付，双11前夕等待互联互通的临门一脚》界面新闻

《淘特启示录：从零开始，不到三年直追拼多多，大公司怎样内部创新？》谢璞笔记

题图以及文中配图均来始于@微博淘特官博。

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