拼多多：深谙人性的社交+电商型产品，满足用户需求点

拼多多讲求人性的痛点与爽点，牢牢把握了用户的心理，并富于行动力与创造力的将其应用于产品的各个环节。与其说它是一款电商软件，不如说它是一本通晓人性的教科书，精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动。

一、产品是哪些？

拼多多是一款基于陌陌用户裂变模式的、专注于为用户持续提供“多、快、好、省”商品的“社交+电商”型产品。

拼多多满足了什么需求点？

拼多多通过多多果园、多多爱清除、金猪赚大钱等功能，将娱乐化社交元素融入电商营运中，让用户通过娱乐化、游戏化的方式，感受更多的便宜和乐趣。

拼多多通过拼单、砍价免费拿、助力享免单、天天领现金等功能，将便宜分享给同学、亲人、邻居、同事等，起到了一个特别好的社交作用。

拼多多通过机器算法将便宜好物精准的推荐给用户，帮助用户找到实用、适用、实惠的商品，足不出户即可悦享品质好物。

二、目标用户与典型场景2.1目标用户

拼多多的用户为对价钱敏感的用户，线上时间多，相信熟人圈子，相较于传统电商平台，用户学历分布较低，年纪分布偏低。

2.2典型用户画像

case1：

目标用户：张天，中学生，女，如今在上海读学院，平常时常看微博、小红书，喜欢关于美妆、穿搭的视频分享，而且喜欢将好用的物品分享给朋友。因为是在校中学生，无稳定经济来源，生活费固定，在网购中追求性价比，不会轻易消费，喜欢质好价优的商品，时间比较充足。

典型使用场景：在双十二前夕，通过好友分享拼多多红包而得到了数额可观的红包，因而下载了拼多多，但是惊喜的发觉了好多日常生活中的必备好物，拼团价钱让利。后续发觉订购的物品质量和款式也不错，所以更愿意向同学及家人推荐拼多多。

case2：

目标用户：王娟，家庭主妇，座标四线城市，事业单位员工，为了给在上海工作的父亲凑钱买车，平常节衣缩食，时间充沛，日常生活中重视养身。

典型使用场景：近来好友让她帮忙杀价，便下载了拼多多，步入主页后，就被喜庆的界面以及便宜醒目的价钱标签所吸引，对于杀价、提现比较感兴趣。每晚分享链接给亲朋好友帮忙杀价，成功得到笔记本桌一台。

case3：

目标用户：李华，白领，座标北上广，收入来自于每月固定薪资，平常极少出门订购物品，喜欢线上购物，追求性价比和品质。

典型使用场景：李华对拼多多仍然有刻板印象，觉得里面赝品居多，所以仍然不会考虑在拼多多里面订购商品，近来同学在拼多多上买了APPle无线麦克风，收货后向官网验证后为正品。而李华近来也有订购无线麦克风的需求，所以便下单订购，收货以后非常惊喜，而且对拼多多的印象大有改观。

三、关键功能体验和描述

拼多多用首页、推荐、搜索三大一级页面来满足用户的三大购物场景。

首页主要满足目的模糊与无目的的购物场景，推荐页满足无目的购物场景，搜索页满足目的明晰与目的模糊两种场景。

从中，我们可以窥见到拼多多有意的在营造无目的的购物场景，让推荐的商品有了更多诠释，这也就是为何将拼多多被称为电商界“今日头条”的缘由。

下边我们来试剖析拼多多的关键及亮点功能：

3.1基础功能

1）订购下单流程

步入到商品页，会发觉有两种订购形式，即单独订购和发起拼单订购。

若点击单独订购，跳转到支付页面后，会发觉有多种付款方法可供选择，陌陌支付排在首位。

若点击发起拼单订购，支付成功后会弹出分享给好友拼团的链接，新用户因为不了解拼团流程，大多会选择分享链接给好友，但显然与陌生人拼团即可拼单成功，拼单的门槛很低。相比单独订购，发起拼单能得到较多的价钱让利，激励用户选择拼单模式选购商品，降低商品销量。

2）功能细节描述

细节1：单独订购和发起拼单按键并列摆放，借助价钱锚点制造相对值。

在商品页下方，单独订购和发起拼单两个按键是并列摆放的，借助了价钱锚点及产品价位对比来制造相对值，既让消费者对产品市值的形成认可，也更能剌激用户订购神经，使得下单购物。

细节2：滚动显示用户拼单成功的消息，营造订购气氛。

在首屏、商品页、支付页顶端均有展示“xxx3秒前正在拼团、xxx刚才拼单成功”等用户拼单成功的消息，让用户处于与其他用户的连结中。并巧妙地借助了用户的从众心理，这种信息会不断加强用户的认知，给用户营造一种你们都在订购的气氛，制造紧张感。

细节3：未支付返回会弹出“确定要舍弃付款吗”对话框。

和其他电商APP对比，倘若未支付便点击返回键，拼多多会弹出“确定要舍弃付款吗？”的对话框，而且显示xxx名用户好评过该商品，并附上商品的简略好评，目的是削减用户对于商品质量的疑团。

细节4：点击商品大图界面无需返回便可直接订购。

简化了下单流程，这些优化设计促使用户降低了一步操作，尽可能压缩用户的决策思索时间，提升成交量。

细节5：“见缝插针”的精选推荐。

在社会化消费中，人们的好多需求都是被剌激触发的，单纯的搜索式购物无法承载新的消费趋势。非常是下沉市场的用户，她们大多数时侯是不晓得须要买哪些，因而让货找人显得分外关键。不论天猫还是拼多多，都在强化模糊目的和无目的购物场景。

好多低线城市用户，她们并不擅长搜索，而是须要明晰的指引。为此，精选推荐就提供了一个挺好的指引，帮助用户找寻精选好物，对用户购物需求进行触发。

细节6：没有购物车，优化下单流程。

购物车意味着沉淀成本，相当于“货比三家”的过程，没有购物车就加速了用户的决策时间。这与亚马逊推出的一键下单类似，用户无需太多思索，优化下单流程。这样一来，就产生了拼多多用户消费频次高、客订总价低的购物习惯。

细节7：返回底部按键显著，给与明晰指示。

相比于天猫来说，拼多多返回底部有三种：第一种，点击页面顶端空白处即可返回底部；第二种，双击首页按键即可返回底部，第三种，页面右下角有显著“顶部”按钮，点击即可返回底部。这一功能考虑到年纪偏大、不常玩手机用户的需求，给与明晰提示，体验感挺好。

3.2非正常操作

拼单后，立刻发起退款

细节1：退款申请功能隐藏较深，很难发觉。

细节2：未拼团成功不可以退换，延长了退款的流程与时间。下单时间为23:00左右，晚上00:50左右拼团成功，下午9:00店家通知发货，我在11:00左右才想起申请退票，因为店家较早发货，所以申请退票失败。

细节3：点击申请拼多多介入时，显示须要先与店家沟通、被其拒绝退货后，才可以与拼多多客服沟通，降低了沟通的难度，体验感不是挺好。

细节4：在物流动态界面顶部，新增商品快照，便于买卖双方在核实交易细节时，有客观根据作为重要参考。

细节5：退款须要填写文字说明，为必填项，降低了换货难度，也强化了平台对用户退款缘由的了解。

3.3亮点功能

拼多多以社交+游戏+电商的方式，牢牢捉住了用户心中的“瘾”，拼多多在游戏设计中淋漓尽致的展示出产品背后的商业目标，即购物转化。

在社会化消费趋势下，人们虽然对自己所需不甚明晰，在被形形色色的广告语与品牌特惠牌的持续剌激下，用户心中长出了购物需求的种子。拼多多充分考虑到了这些消费心理及消费趋势，将购物娱乐化、游戏化、场景化，进而让用户心里的“瘾”在拼多多的底泥中滋润，用户在娱乐游荡中便不知不觉的推动了消费。

1）杀价免费拿功能细节描述

此功能放到了主页推荐栏，用户可以通过分享来约请好友帮助自己杀价，每人砍下随机金额，最终用户耗尽可能低的价钱买到商品，甚至免费发放或获得返利。拼多多考虑到下沉用户的特性，所以门槛极低，只要求转发杀价即可。这成为拼多多获取用户裂变式下降的主要形式，简直是教科书般的设计。

下边我们来深入剖析下拼多多是怎样借助杀价拉新促活的。

细节1：杀价原本给出较高的起点金额，发起杀价时，会显示“你已锯掉xx元”，这让用户形成“还差一点就成功，弃之可惜”的心理体会。

细节2：须要多少用户参与杀价是未知的，但会提醒用户约请6人可以砍大金额，这些模式可以激励用户进行分享，起到了广告爆光、病毒扩散的作用，最终促使拉新和转化。当用户还想继续杀价时，可以选择做任务，如看评论、逛商品等。

细节3：在不断引导用户完成任务、进行杀价后，拼多多又设计了杀价门槛，新用户可以砍下较大的金额，老用户只能砍下小幅度的金额；而且将杀价时间限制为24小时内，引导用户分享，也减短了拉新和促活的时间成本。

细节4：在页面顶端滚动播放“用户0元拿了xxx产品”的信息，并在页面左下方显示好友头像+爱称+已免单商品的信息，目的是降低用户杀价信心，提醒用户杀价免费拿真实有效。这个设计如同加油呐喊团一样起到了激励用户冲刺的作用，但另一方面也面临着用户隐私泄漏的争议。

2）多多果园功能细节描述

细节1：拼多多将购物与店面巧妙的融入游戏之中，用户可以通过购物获得宝箱，也可以在店面偷取水滴。既降低店面的品牌爆光度，促使用户下单购物，也提高了社交属性。

细节2：只要赋于施肥行为一定的频次，让用户重复完成并获得反馈，就有机会让用户把这个行为固定为习惯。

四、竞品剖析4.1产品定位

1）天猫定位：面向全线城市消费者，满足用户生活消费和线上购物需求。

2）拼多多定位：面向低线城市价钱敏感型消费者，以拼单的形式为用户提供物品价廉的商品。

4.2功能剖析

1）天猫主要信息构架及说明（黄色框为天猫特有的部份）

2）拼多多主要信息构架及说明（红色框为拼多多特有的部份）

4.3功能剖析

1）天猫功能剖析

天猫的信息构架远比拼多多复杂，但复杂中有序。

从商品质量上，天猫对商品的质量有严格的把控，对参与促销活动的店家制订较高的标准，从详情页到推荐文都彰显出一定的品位与品质。

从推荐产品上，天猫比用户本身更了解自己的喜好，通过精准的算法推荐给用户符合喜好的商品，让用户可以漫无目的的游荡，触发用户的消费。

而天猫直播、哇哦视频、洋淘等功能，也为用户提供了一个遛弯的场景，有吆喝的、有推荐的、有促销的、有优质符合用户喜好的商品。天猫将线下与遛弯相关的场景，能迁往线上的都迁往线上了，尽可能让用户从多种视角了解商品。

天猫采用KOL带货直播的形式，重点扶植天猫直播的网红主播，产生粉丝经济，数据显示2019年环比带货下降接近于400%。

2）拼多多功能剖析

拼多多的信息构架比较简单，只采用了首页、推荐、搜索来满足用户的购物场景，用户获取信息的来源因而也显得清晰好多。

在商品质量上，目前进驻拼多多的店家，大多是销售长尾商品的店家与中大型企业，所以并没有办法完全保证产品的质量，山寨商品、尾货清货产品、廉价产品等成为现阶段拼多多优价商品的组成部份。拼多多意识到这一点，正在全力甩掉这种负面标签，而口碑和调性的改变是一个漫长的过程。

在产品推荐上，日常生活必备品推荐频次较多，并努力营造大卖场的气氛，标红的商品价钱、杂货铺知性的商品详情图、各种补助让利、各色的游戏，让人欲罢不能，疯狂着迷。

不得不承认，拼多多讲求人性的痛点与爽点，牢牢把握了用户的心理，并富于行动力与创造力的将其应用于产品的各个环节。与其说它是一款电商软件，不如说它是一本通晓人性的教科书，精准捕捉用户稍纵即逝的购物冲动。

但用户总有清醒的时刻，持续剌激以后是僵硬，激情退去仅存的是疲惫，未来拼多多将会怎样布局，我们拭目以待。